许林艳：赶上“直播带货”时代，小红书能否借势起航

小红书“涉黄”一事终于落下了帷幕。近日，微博时尚博主“圈少爷”被判赔偿小红书财产损失和律师费共25.2万元，并在微博公开道歉，将内容置顶30日。去年7月，拥有750多万粉丝的实名认证博主“圈少爷”发布了小红书因“涉黄”下架的信息，引起了广泛关注，对小红书的品牌形象产生了十分严重的影响。同年9月，小红书起诉了包括“圈少爷”、“美貌研习社”等在内的多个营销账号。“美貌研习社”也在此前公开发表了道歉声明，并进行了相应赔偿。

被正名的小红书，其未来发展会如何？一直在内容社区和电商中徘徊的小红书，现在又是否找到了适合自己的商业之路？毕竟，小红书的估值已经高达30亿美金，如果《晚点Latepost》的消息属实，那么完成E轮融资的小红书估值已经飙升至50亿美金。

电商之路频频受阻，小红书“钱”途堪忧

小红书以海外购物UGC起家，最初定位为高质量的海外购物信息分享社区。上线第二年便顺利完成两轮融资，并在2014年底上线“福利社”，开展其跨境电商业务，由此在形式上构建好了公司的商业闭环。“电商赚钱养家，内容貌美如花”是创始人瞿芳对小红书的美好愿景。

不断迭代升级的过程中，小红书的内部生态越来越丰富，涉及场景愈发广泛，比如美妆、旅行、学习、运动、烹饪等，可以说涵盖了日常生活的方方面面。优质的内容信息，为小红书构建起了坚实的品牌壁垒。在国内各路电商巨头的团团围攻下，新型电商小红书借此杀出了一条“血路”，成功吸引了消费者注意。2016年、2018年，小红书又先后迎来了腾讯和阿里的投资。据公开数据显示，截至2019年7月，小红书用户已达3亿多，在今年春节假期前后，小红书的日活跃用户数达2100万人，日均使用时长32分钟。

小红书也被称为“国民种草社区”，深受年轻人喜爱，尤其是年轻女性。据公开数据显示，截至2019年7月，小红书用户中70%为90后，50%为95后。小红书通过“种草笔记”，满足了无数剁手党的消费欲望，种草笔记主要有图片、文字、短视频等形式，UP主在线上消费体验，其他用户可以参与其中，从而推进消费行为，然后购买者再继续分享自己的使用体验，由此形成一个闭环。其UP主并不仅有素人，很多明星都有入驻小红书，比如林允儿、江疏影、戚薇等等，开启明星带货风潮，同时也为平台带来不少流量。很多国货品牌也借力小红书重新回到年轻人的视野，比如回力、百雀羚、李宁等。

不断前行的小红书，也有着自己“成长的烦恼”。除了自己竞争对手，比如天猫国际、网易考拉、京东全球购的迅速发展之外，各种造假风波也让公司的电商业务一波三折。

创立之初，小红书上面的水分很少，用户以及分享的信息都比较真实可靠。但是，随着商业化进程的推进，这个生活分享社区开始“饱受非议”。

购买跨境产品，比如美妆、护肤、品牌包包、鞋子等物品时，由于价格较高，很多消费者都比较谨慎。刚开始小红书只做自营电商平台，后来为了满足消费者不断增长的消费需求，以及在日益激烈的竞争推动下，2016年小红书扩展了第三方平台和品牌商家，直到现在也是这一模式。但是，不可避免地也带来了品控隐患，小红书卖假货的新闻经常伴其左右。不过目前不仅是这些第三方商家，小红书的自营平台也在遭遇着信任危机。目前，黑猫投诉上关于小红书的假货投诉共有130条。此外，退货难也是小红书被投诉的重中之重。

不仅如此，本来十分被人信赖的用户原创分享心得也被一些无良商家盯上，代写代发明码标价，与商业的过度关联，动摇了小红书存在的根基。这在假货风波的基础上，又再次降低了大众对公司的信任度。

此外，由于小红书的内容社区属性，很多人并不会把它当作一个电商平台，只是会当作一个帮助自己挑选、决策的“种草工具”。选好之后，很多消费者都会去其他电商属性更强的平台消费。“每天都会看小红书，时间30分钟-2个小时不等，比较关注美妆、家居方面的内容。不过经常会忘了小红书有自己的商城，内容分享里没有明显的商场链接的入口，感觉他家商品的品类、入驻的商家并不是很有竞争力。草种的差不多了之后，就会去商场、找代购或者去淘宝购买。”周勤（化名）说道。

在电商之路上屡屡碰壁的小红书，兜兜转转又把重心放在了内容上。

直播电商是否是小红书最终的归宿

诗和远方也要构建在有面包的基础上。在变现之路上一直寻寻觅觅的小红书，并没有彻底放弃电商这条路，毕竟总不能一直为他人做嫁衣。去年，小红书宣布进入直播电商。这会不会成为小红书最终的归宿呢？

疫情给直播卖货添了一把烈火。在淘宝、快手、抖音、微博等各大企业的助推下，“云购物”走上了“人生巅峰”，几乎成为了现在的一种生活常态。只有想不到，没有卖不了。薇娅淘宝直播卖火箭，让不少人“大开眼界”；富力携手李湘开启“直播卖房”，一个半小时中特价房“秒光”。各行各业的人也都加入到直播卖货的洪流中。这段时间最被人津津乐道的莫过于罗永浩直播带货，第一次直播带货1.7个亿。

可以看出，在疫情影响下，“无直播，不传播”的理念已经深入到各大企业的运营管理理念中。小红书也不例外。不过，讲求格调和品质的小红书，所追求的也是差异化直播形态，并不是以营销为主，更注重分享和聊天。LV也将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书，但是1.5万人次的观看数据有些不尽人意…

总的来说，小红书在布局直播电商这个事情上，并未把握好时机。去年6月，公司做了初期直播测试，12月开始直播内测。在它还在试探的时候，疫情却一下子将“直播电商”推上了风口浪尖，恨不能“360行，行行做直播”。在这种白热化状态下，入局不久的小红书想要弯道超车难度很大。

先从用户体验来看。小红书中没有单独的直播入口，很难发现这项功能。只有你关注的UP主在直播的时候，他的头像会有小红圈显示直播中，这个时候才能点进去看直播。而且没有回放功能，也没有提醒功能，很容易浑然不知地错过。

其次，从竞争对手看。抖音、快手、拼多多等早已经开启了直播电商业务，带货能力有目共睹。与之相对应，小红书显得比较冷清，既没有自身的头部主播引流，也没有见诸如罗永浩、携程梁建章这种话题性很强的人物入驻，与那些“锣鼓喧天响”的电商类平台和短视频类平台相比，小红书的直播带货的热度欠佳。

不仅如此，小红书的供应链和物流能力也是一直被诟病的短板，这也在一定程度上阻碍了小红书的流量变现。

不过，小红书也并未放弃。人才引进，是其再次发力的关键词之一。目前小红书在电商业务体系已经增添了三位大将，据悉一位主要负责电商前段的拉新获客，一位负责品牌账号、电商链路营销工具的打通，一位负责电商直播业务。虽然超车难度极大，但小红书能否在接下来的一段时间给大众一个奇迹也并未可知，让我们拭目以待。

文源： 燃点新消费

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