小红书是什么书？
小红书并非一本物理形态的书，而是一个以分享类为主的社交平台APP，小红书运营7年，先是单纯的做PGC内容，如今成为一个以UGC内容为主的生活方式分享平台，吸引了大量年轻人，以一二线城市为主的90后女性用户为主，占比高达八成。
目前小红书月活达8,500万人，日活约2,000-2,500万人，日曝光笔记30亿次，那么，在如此大的流量用户群体面前，汽车是怎么样的光景呢？
车企在小红书”隐身”
在小红书搜索栏中输入”汽车”，可以看到和汽车有关的笔记篇幅高达19万篇，以综合排序为筛选方式，最先映入眼帘的是以汽车类相关知识的笔记，然后便是高流量的KOL用车体验笔记，以及豪车的体验笔记。
令人惊讶的是，在这19万+的笔记中，几乎很少看到车企官方的身影。
据汽车头条APP不完全统计，如今正式入小红书的汽车企业官方，包括造车新势力企业在内，一共只有22家。这个数字在中国上百家汽车品牌的体量里占比偏低，车企重视程度可见一斑。
在入驻小红书的这些品牌中，运营质量也同样令人堪忧。汽车头条App统计发现，粉丝过万的也仅有领克、特斯拉、欧拉三家车企，其余大部分车企的粉丝量均维持在三位数甚至两位数的水平。
从内容端来看，发布笔记数量过百的仅有领克和特斯拉两家，其余篇数皆为两位数，或一位数，甚至为零；其中，约有四成的车企能够输出契合小红书用户口味的内容，六成车企入驻小红书则是将其他平台上的内容复制粘贴到小红书，搬运而已，甚至是只将小红书作为一个免费发放广告的平台，并未对其进行针对性的内容投放。
目前，在小红书上有营销热度的只有领克一家品牌。
领克汽车在小红书上收获1.9万粉丝与7.8万点赞与收藏，一举夺得汽车品牌小红书粉丝量与获赞数的双重冠军，而这与领克汽车的笔记数量有密不可分的关系，领克汽车发布的笔记有146篇，从一定程度上来说，笔记数量与点赞数量呈正相关。
值的注意的是，其中一篇（我的绝美经济适用代步车领克02小紫车）笔记为领克带来了1.3万的点赞量，也是车企发布的所有笔记中点赞数最高的一篇。这篇笔记图片以大面积的粉紫色，契合小红书用户的配图呈现，而笔记布局也采用小红书当下非常流行的风格。笔记内容而言，并没有对车型进行具体详细的介绍，但表明了价格以及优惠。
事实上，这篇过万的笔记与领克在小红书上的直播不谋而合，4月26日，领克汽车在小红书的官方企业号，联合小红书博主abcmama和陈逸慧，通过直播的形式向网友分享了其旗下轿跑SUV领克02的试驾体验。
据官方报道，直播当天有301名用户通过直播间预约试驾，其中196人在两周内通过官网下单购车，订单转化率超过65%，高转化率的背后为领克带来了可观的粉丝数量。
符合小红书用户的车型加之流行的笔记风格与跨界的互动直播相配合，正契合了小红书的用户口味，为领克在小红书站稳了脚跟。
值的注意的一点是，小红书上两波倒戈般的用户态度让领克在涨粉的同时背后倍感压力，有网友表示对领克的用车笔记是否为软文产生了强烈质疑；也有网友对领克的三缸机表示担忧，甚至有网友直言”后悔买了领克。”
除此之外，输出内容契合小红书用户口味的四成车企的营销效果差强人意，要么是品牌自身带有流量吸引粉丝，要么是走积累粉丝，没有具体的涨粉案例可寻。六成内容只是照搬其他平台车企官方账号，其粉丝较低，更没有相关的营销手段值得借鉴。
车企为何忽视小红书？
数据的直观呈现，验证了车企不重视小红书的主观现象，这也不禁让人产生疑问，车企为何忽视了这本3亿用户都在看的”书？”
据不完全统计显示，女性在单独购车和家庭购车的决策中正拥有着越来越重要的话语权。其中85%的车辆在选购会受到女性意见的影响，特别是在二次购车中，影响比例更是高达47.5%，因此在传统营销思路和新营销模式的组合”试错”下，车企们毅然决然的选择了在这块新蛋糕中保持沉默。
所谓存在即合理，车企们在小红书上的黯然失声，其背后不过是一次权衡利弊的选择。
首先和小红书这款偏美妆指定性更高的平台有关。小红书是一个以KOL每日分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等内容为主的平台，受众群体主要为女性，这和汽车这类冰冷的机械产品有着天然的矛盾。因此车企想要在小红书玩营销的难度陡然攀升。
加之此前车企一直处于销量飞速增长的时代，在这一光环的笼罩下，只局限在传统的营销方式中周旋，以贴片广告，垂直媒体，视频网站等途径为主，对受众群体是女性且主要内容以美妆等快销产品为主的平台，销售汽车自然有文不对题之嫌，营销渠道品效转化更是没有充足的信心。
或者说，车企们没必要冒这个险。车企贸然的开拓新营方式与全新阵地，暂且不说收益未知，巨额的成本支出令车企背后的风险无法准确估计。再以小红书为例，2019年，小红书因被爆出存在刷赞、代写一条龙服务的产业链甚至涉黄等不正规分享内容而被迫下架，也因如此，小红书可以说被蒙上一层阴影，因此小红书中被分享的产品或多或少会受到质疑。
而这对于少说有几十年、多则上百年的造车企业来说，断然是不会轻易尝试的，任何一个负面消息，都有可能引发一场裂变式的灾难。没到生死存亡的时刻，又何须突破。三千万产销规模的膨胀路上，国内汽车企业要么在解决温饱问题，要么在享受合资带来的高额红利，很难在他们身上看到所谓的营销创新，更多的实则是引入再消化。
相对来说，”占位式”营销才是大多数车企常规的动作。高频率的互动只会让企业营销倍感压力，换言之，就是车企并未费尽心思营销小红书，却也不完全放弃这一平台。而这一营销方式导致的不仅仅是车企在小红书哑火，更是B站、知乎、豆瓣等社交平台的集体失速。
可以说，小红书这类汽车圈外”基地”现如今变成为了车企的营销荒岛，而2020年更艰阻的市场环境，不得不加速了车企在”荒岛”求生的节奏。
疫情肆虐，汽车销售受阻。原本已经历了两年有余的车市寒冬，如今发展的路还将更加艰难。
逼仄的大环境迫使车企们不得不对这些车圈以外的年轻人”汇聚地”重新进行思考。于是线上直播、入驻B站、领克小红书直播等等这些”破圈”营销，都是车企不断挖掘潜在用户的新思路。毕竟实现销量和口碑的双增长，是每一位车企销售大佬最关键的KPI。
出现巨大亏损，车企才想起破圈求生，实则有亡羊补牢之举，虽说”亡羊补牢，为时未晚”但令我们遗憾的是，在汽车头条APP统计中发现，大部分车企依然沉浸在传统的营销模式中，用”占位式”营销模式照搬进入新流量基地，并未真正潜身入场，无异于在品牌和”新基地”之间埋下一条无法逾越的沟壑。
不过，在小红书上的营销更多的应该是类似润物细无声的品牌传达，对女性群体的押注，是对年轻群体的潜在消费信心。2020年市场定调为下滑，生存压力下，又会有几个品牌愿意去深耕小红书和类似这样的平台，去培养和占领年轻人的心智呢？
文源：汽车头条
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