小红书=门诊“智商税”？？
首先，在消费医疗营销领域，我一直觉得，小红书是个神奇的网站。不仅因为它是最出名的一个。
同时，在消费医疗行业市场的青睐下，也是在门诊营销中最收割门诊“智商税”的一个。
这块可能很多医生看官不太懂，得从小红书兴起的历史讲起：
虽然，某宝首页会根据大数据来给用户推荐商品，也就是所谓的“千人千面”，本质来说，依然是个“商品”&“入口”的逻辑，某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”。而引导你去对某个商品感兴趣的工作，通常是由小红书这样的外部社区来完成的，也就是营销圈天天见的“种草”。
很多可爱的门诊老板，尤其医生出身的门诊老板一听“种草”这个词，就两眼放光、突然感觉到整个世界充满了光明。只是，他不明白“种草”所“种”的“草”未必是你家的“草”。
W槽，这句感觉像在骂人。
为啥这么说呢？
首先，一个商品购买用户的典型互联网路径是：
- ① 先在微博、小红书、什么值得买等社区里，被各路博主种草
- ② 再在知乎上搜索该产品查看测评
- ③ 然后，在返利网这种第三方网站寻找“优惠券”、“折返”
- ④ 最后，去某宝、大东、甚至多多这类电商寻找上下单
这也是各大广告公司，包括很多年前作为广告公司团队长的Jason，帮助各类“品牌爸爸”进行投放的基本“策略思路”。
其次，这套“策略思路”放在消费医疗行业，在通过各类“KOL”、“KOC”及各种真真假假的老K，收割第一波“门诊小白”后，众所周知，发现其实并没有什么卵用。
回顾反思，究其原因，其实也很简单：
1. 无论医美和口腔，大部分的利润都来源于高客单价的“大项目”
对于门诊或者医生是否“信任”是个门诊转化非常重要的组成部分，甚至可以说是门诊生意转化最重要的组成部分，这中间需要反复沟通才能达成“交易”。
如前文所述，某宝更多承担的还是完成“购买”的“便捷场景”，在树立信任&反复沟通这方面比较弱。
2. 小红书KOL策略的业务逻辑是基于“某宝＋小红书”的生态
而对于大部分门诊，尤其在行业中具有绝大多数的中小门诊，由于电商更基于产品标准化的问题、某宝开店综合成本不便宜等杂七杂八的因素，大部分门诊连某宝店都TMD没有，何来转化？
因此，随着营销手段的迭代，对于消费医疗行业来说，“小红书＋私域”变成了大部分消费医疗行业营销共通的解决方案。
事实上，从今天的互联网发展角度来看，无论任何行业的数字营销来说，本质上也是在通过不同的营销手段解决流量转化的效率。而纵观大部分行业的营销趋势发展，在媒体-内容平台-社区-社交平台的层层迭代中，我们也可以看到大部分营销手段都可以随着关系链在逐渐增强，裂变能力也随之增强。
啥意思？从消费医疗行业角度来看，以往我们通常认为是门诊与消费者深度交流的效用更大，而最近几年私域流量的提出也让不少行业营销人意识到，在线上也能跟消费者建立强关联。因此，对于消费医疗来说，“小红书＋私域”变成不可逆的营销迭代方向，也是理所当然。
换句话说，关系链更强的社交化营销，也就意味着更高的转化率。
再换句话说，如何通过小红书足够开源“引流”并通过V信增强关系链，变成了“如何通过小红书有效增长”的根本手段。
02
营销手段的创新
比的不是谁守规矩 而是谁更不守规矩
可在很多门诊照猫画虎的照搬这个“套路”，各种辛苦发完文章后，发现现实往往都是残酷的，真相永远是赤果果的。尤其行业中有一小撮门诊老板不学好，试图通过面试或者其它各种方式白P，获取“如何操作提高小红书转化”的时候？
得到的答案大部分是：图要精致、内容要真实，这种有的没的废话。
而且，站在外行角度看，这些“成功”账号的大多笔记，也是一切简单的描述，外加常见的对比图、几句夸赞。甚至，有些内容还不如这些运营“不成功”的门诊内容来的用心。
恩，我承认很多时候，尤其遇到某个家伙说话让我非常不爽的时，我也常常这样瞎掰过，这不重要。
首先，我们必须了解一个背景，虽然大部分时候商业竞争都不赢在手段上，但基于“门诊无差别市场竞争对抗”现实前提下，大部分市场人员干的活其实就是比谁“嗓门大”。但“嗓门大”是需要花银子的，而很多门诊又没那么多银子储备的前提下，有一小撮“聪明人”开的门诊就希望试图通过营销手段创新带来业务快速倍增。
只是，现实的残酷总会啪啪打脸，怎么理解呢？
说白了，运营获取增长的本质就是“低买高卖”，靠得就是“我知道你不知道”或者“比你早知道”的信息不对称，真有这种低成本暴涨的增长方法，傻B才会告诉别人，这也是人性中最本性的自私。
反之，假如人人都知道了，也就变成了“常规套路”，又回到了平台内“零和博弈”的竞争状态。
换句话说，如此大公无私热爱分享“秘籍”的人，理论上也想不出什么“我知道你不知道”或者“比你早知道”的“信息不对称”。
所以，以这种智商现状，到底谁忽悠谁、或者谁骗谁真说不清。
比如：很久之前有个可爱的小朋友跟我探讨生美运营技巧，据说是可以直接碾压行业的“独门秘籍”。
虽然Jason多年市场中摸爬滚打，被练习的各种套路和反套路经验告诉我这不科学，但是好奇心也是人类正常情感之首，尤其是我这种好奇心比较重的人。
总结来说，他的思路：就是通过“附近的人”打着“不正规服务”的旗号，骗用户充值，充值后严格坚决只提供“正规服务”，并且还可以提供发票。充值完的人往往不知道该怎么投诉，只能认栽。
果然艺术来源于生活，如果这种诡异的运营思路占据主流，估计不用等到“罗永浩老师”过来“颠覆”消费医疗，也迟早得爆雷。
好在这都是行业中的“一小撮”，让我们这些没啥“独门秘籍”，但依旧苦哈哈做市场的，对消费医疗行业依然抱有希望。
顺便扯个蛋哈，这不重要！
其次，我们必须明白一个道理，虽然往往都是发文章引流，但是不同平台玩法的“底层逻辑”往往是不同的。这话怎么理解呢？
我们通常意义上，把公众号、抖音、直播、小红书KOL发文章，都统称意义上叫“内容引流”。但从圈层文化角度看，其实将两个概念搞混了。虽然都是“引流”，但底层逻辑其实是围绕两个维度展开：
展示属性：内容文字、长视频 & 短视频、直播
功能属性：才艺展示、胡说八道 & 流量带货
比如：公众号“广告的纸牌屋”自己，会给你科普许多有用没用的复杂商业概念，天天胡说八道一些有的没的，才叫“内容引流”。而不管因时代的前进发展，内容呈现的形式和媒介怎么变化，通过内容实现商业化的根本，永远是通过内容来吸引用户来观看，再顺便卖点素材图、企划工具，卖点兼职营销服务等。
“小红书”则不同，单从内容层面来讲，只要把带货作为“基于属性”，就一定伴随着渠道流量的底层逻辑。无论文字还是直播，本质都不过是一个展示低价的管道而已，与聚划算、电视购物从本质上来讲是一样的。而无论短视频、直播，都可以认同为通过技术升级而产生的“流量红利效应”，或者叫博眼球关注&获取流量的手段。
换句话说：内容中除了博主照片有可能好看外，其它的就不用“好看”，带货是靠超低价格打出来的，吸引人们去观看带货的，其实不是内容本身，而是低价。
君不见，李佳琦曾经在直播间永久封杀兰蔻并直接开火撕逼，根本只是因为他从兰蔻拿货比薇娅贵了20元，从而触碰到了他的“底线”。
而直播中往往几秒销售几万件的“爆品”，恢复价格后照卖不出去还是卖不动。我相信这点，业界中很多投过直播的门诊同学对此一定有非常痛的领悟。
事实上，大部分“能红”的路径都是围绕着，能出深度内容的都跑去做Youtube了。没啥才艺还想红的，基本都憋着走MCN直播带货的思路了。
不太明白的可以参考当红艺人经纪基础标签：“没演技的都是偶像派”，历史总是惊人的相似，此处就是为了单纯吐个槽。
第三，我们需要闹清一个事实，虽然话是这么说，无知无畏获得不了增长，真金白银出去，有些“常规套路”还是要遵循的。
众所周知，小红书的核心流量来源无非两个：
- 1.关键词搜索
- 2.系统默认推荐
基于上文逻辑，基于伴随渠道逻辑的基本属性，如何通过技术手段打排位，并获取流量就是“带货”的根本。因此，透过“数据维护”是除了好好写内容外最核心的一个运营手段。然而这个维护并不需要什么高深的技巧，无非两种方法：
第一种是互赞互评，这也是最基础的，常见的就是各种相关群
第二种方法更加简单粗暴了：就是刷粉买赞，这在互联网行业是公开的秘密，小红书也不例外
方式一般是两种：
第一种比较低级，用机器人刷
只是这种容易被平台的“风控系统”监控到，因此价格比较便宜
第二种则是真人刷，数据不容易掉，价格自然也会贵一点
在很多小红书的群里，负责做小红书的“代理”们，每天都会将当天的报价表发出来，诱惑着数据不好的运营们。这些报价还非常人性化，提供各类套餐服务，仅需30元就可以获得500条赞和收藏，另加10条评论。其中评论还支持自定义，你想要咋评论就咋评论，即使你说你明天要去见上帝也没人管，自己写好后发给代理就可以了。
这都是常规操作，技术要点就这些吗？并不是！
如果你手里有足够的MCN公司资源，就可以玩的更加“供应链”一点了：
众所周知，在足够可配置资源的情况下，在相同关键字下，品牌的相关内容就可以出现在足够数量的前排。因此，就需要成百上千的小红书ID，发布含有这个关键字的图文内容，进行“品牌霸屏”处理。
“霸屏处理”的好处在于：
一方面，毕竟靠内容兴趣推荐这种引流方式，虽然成本很低，但风险成本过高。作为一个老运营，风险高的买卖是不会做的。
另一方面，大部分通过“搜索”来源的用户，大体上都是有着明确意向的用户。而霸屏处理的好处在于，不管用户搜索什么关键词，结论都是一个。
那么，对于用户来说，通过霸屏的门诊品牌，在用户浏览并不断重复品牌的过程中，从概率学上必将纳入消费者“品牌选择范围”之一的可能性更高。
当然，ROI也更稳当！
同时，为了进行更加有效的“风控”，有时还会借助类似5118.com 类似的拓词工具，这个工具如何使用，想必很多曾经做过搜索竞价的同学对这类工具应该很熟悉。
这个工具本身是免费的，但是，如何更有效率的使用还是需要花点钱。此处就不教怎么更有效率的应用插件了，否则广告痕迹过于明显。
再同时，为了能骗过小红书的产品算法：
照常需要些”陪跑”内容，从0粉的素人，到万粉的小V，都需要经过严格的进程测算及各种反套路。这个时候，你手里的MCN公司就需要闪亮登场了。
一般来说，行业中大型MCN通常也只签约了几个十万粉的博主，于是还要转手给更小的机构去找万粉小V，更小的机构最后再把寻找免费素人的任务，下发到具有小红书ID的素人博主。
这里又有看官要问了：这些素人博主免费帮忙写东西是不是傻？
并非如此，相反素人博主特别热衷于免费置换任务，因为小红书的图文内容压根没有门坎，素人博主的收入通常也不高，只要能接到免费置换任务，相当于免费体验使用各类产品。
毕竟，哪个女人能拒绝“免费”呢？免费的男人除外！
不过，这年头也不一定，现在姑娘不好讲，这不重要！
换个大家熟悉的例子：就像消费医疗行业为了整原创案例，各种热火朝天的搞“全城搜索XX免费整形／种牙”，本质都是一个逻辑。
更重要的是，对于素人ID来说，小红书“代理”还会拿出一部分利润，帮助素人帐号的提升内容效果的“数据预算”，这样一来这些素人博主还能逐渐涨一点粉，既能满足虚荣心，还能朝着小V乃至大V逐渐迈进。
因此，一套完整的小红书运作工作流程大致是：
① 先根据品牌产品类别拓词筛选，并派发各类内容方向
② 然后先花钱刷量，再互赞互粉，来赚取排名
③ 真人互动则制造出数据的真实感
④ 最后促进笔记触发小红书的推荐机制，进而被推送到首页，抢眼球
⑤ 同时，只要霸占了搜索位的前排及大部分用户可能搜索的关键词，用户们搜出来的始终都是这个品牌，从而实现“引流”的目的
事实上，在一次运作中真正能“带货”的内容，其实只有搜索靠前的那两三篇笔记有用，或者叫做需要门诊“认真写”。此处，我们重点隆重推荐我家AI智能文案&“陪跑”产品：
现在你终于明白为啥你家的小红书永远没量了吧！
还是那话，从目前来说门诊营销的本质就是个“需求算术题”，在“零和博弈“市场下，核心压根都不在投放上。对于需求几乎恒定的医美整形口腔齿科市场环境下，如何吃到“最大的蛋糕”才是每个门诊真的该认真焦虑的问题，这句话信不信由你。
当然，熟悉这个套路的不仅仅Jason一个，以上这些仍然都属于常规套路操作，有些其它行业的渠道公司，也门清这个“套路”, 接下来说点一般各类媒体不让播的….此处特别强调一下，这是在说其它行业的渠道公司。
如果你足够了解技术的发展，伴随着多账户登录插件及V信群控机器人，这个玩法就可以玩的更6，还不耽误挣钱。
啥意思呢？
简单来说，就是在已知行业“关键词”数量绝对领先的情况下，通过渠道公司的“私域”在咨询师手中进行“流转”。
首先，接受这种“流转”方式的用户，本身就更在意价格，或者被“咨询师”引导的更在意“价格”的，这是个概率。不管你是否认同，但这是事实。
其次，先通过行业“知名品牌”特殊折扣吸引用户报名后，再很“贴心”的告诉“用户”，这个品牌限量折扣没有了，并把“更具有价格优势”的其它品牌推荐给相同“用户“，进行首次收割。
第三，把剩下的没有收割价值的“用户”低价“流转”給同行渠道公司或者网金、分期合作单位，完成整个交易闭环。
江湖上，管这叫“一鱼两吃”。
这种事严格来说并不“违规”，只是有点“欺负智商”：
首先，这事本身就是“周瑜打黄盖”，一个愿打一个愿挨
规则上，先跟“甲方爸爸”收“月费”并承诺可以按照用户到店数进行结算，让很多本来做市场心里就没底的“甲方爸爸”能觉得自己“稳赚不赔”。
事实上，基于同行“知名品牌”的维度，这本身就是个“帽子戏法”，而对于同品类“小品牌”来说，大体上的结果就是一定不挣钱。
众所周知，价格敏感性用户的特点就是，短期有销量，可惜长期不挣钱。导致，不挣钱的后果就是钱没出处，没钱招好医生，服务没有保障，市场、渠道、咨询师更没积极性。
最后就是，“这也不行，那也不行”，这TMD就是个死循环。
其次，站在渠道公司立场，KPI就是个“笑话”，完全没有完不成的可能性
毕竟，价格敏感用户，“货比三家”才是常态。而大量从“甲方爸爸”手里收稿子后，连内容费用都省了，利润率近一步提高，估计有些无良渠道商收了“甲方爸爸”的钱，心里骂还得“甲方爸爸”SB。
这么算下来，各位“甲方爸爸”有这钱还不如给我点赏，@智能小编 起码还会回你句：“欢迎大爷儿常来玩儿”。
只是，可惜很多“甲方爸爸”门店市场小朋友们辛辛苦苦认真写的稿子，殊不知从最初就并没有什么卵用或是从一开始就给他人做了嫁衣。
所以，有时候，“无知”也是一种快乐，真心话。
第三，很多门店的咨询师小朋友，误认为自己的接待方法有问题，然后各种怀疑人生，再各种被“洗脑”，殊不知“用户成分”才是最大的问题。
导致，很多这个行业的人误以为“打折”才会有“生意”，无法正视“价格”、“成本”和“品牌保障”三者之间的正向关系。
而且，无论从个体还是企业法人的角度，有限的资源是用在赚钱的地方还是用在不赚钱的地方呢？
换个说法，为啥以前渠道医院总是好招人？因为提成給的高啊，哪怕是骗，人性的基础都是“现实”的嘛。
总之，这事如何评价呢？这种是“智商税”吗？
不，这是“智障”。
事实上，以Jason了解，其实很多营销同行都非常了解这个道道，只是不会像Jason一样敢讲这个赤果果的事实而已。尤其有些甲方在从上到下都认同挣快钱的指导方针下，门诊能短期能获得收益，甲方的市场部门能获得增长，渠道商能获得利润。
还是那话，这年头大家都很现实哈。
但是，什么事就怕一个“但是”：
伴随着突然爆发的疫情黑天鹅，互联网已经逐渐成为大部分门诊主要获客手段前提下，某些方面正在发生改变。
一方面，大面积的门店倒闭潮，“甲方爸爸”都快被房租逼成“甲方孙子”了，赖以生存的“促销打折”提升“ROI”的玩法越来越不灵后，有些“甲方爸爸”也开始逐渐思考“如何活下去”的人生真谛。
换句话说：能低成本割韭菜，傻子才会花真金白银。
糙话不好听，道出的却是生活的真理！
另一方面，随着整个互联网流量红利的逐渐衰退，ROI事实上确实在事实上逐年降低。
导致，无法伴随市场的趋势增长带动数据，从而可以顶着ROI换Title后，“一鱼第三吃”的玩法，课程平台又来了。
生意得成对做，给“学生”布置作业，“假设命题”可以随便起，是不是连MCN的费用都省了？
不过，用“课程收割韭菜”就是个“永恒的命题”，这话可以不分行业的说。
Jason再强调一遍：我在说其它行业的玩法，没有映射任何同行的意思
不管你信不信，至少我信了。
03
取得商业的成功，比的是谁更守规矩
看到此处，我相信一定有同行得骂Jason违背“医疗本质”，并且有“过度营销”的“嫌疑”，与其这么折腾不如跟着平台认真做科普。
事实上，如果不是为了迎合头条、新氧各种平台来蹭平台流量，“知识科普”从市场行为来看，其实是种很“反智”的行为。
首先，“回归医疗本质”是个非常迷思的问题
一方面，站在消费者角度看：
尤其有些恨不得把“回归医疗本质”写脸上的门诊VI规范下，不管老医生还是年轻医生，都在大喊“回归医疗”口号的大背景下，你让消费者如何看待 “医生之前都在干嘛”这种发自灵魂的拷问？
这也是在Jason看来，目前消费医疗行业最大的迷思之一。
另一方面，站在行业角度看：
众所周知，规范下竞争才是一个行业良性发展核心驱动力。而行业中确实有一小撮门诊，一边追求者快钱、一边感慨着说行业不好干，一边还得抓住 “营销手段”中某些不痛不痒的点痛骂行业，说“营销”才是违背“医疗本质”的关键核心问题所在，似乎只有骂了“营销手段”就能彰显自己是“医疗本质”的代言人。
尼玛，贼喊捉贼才是最sao的，这事你自己品，仔细品！
而且，更多的医生看到这小撮一边“唱红”，一边“打黑”，还能挣“快钱”，难免心态就崩了。搞的很多医生恨不得赶紧换行，自己跑来搞市场。
不过，我觉得这也挺好，毕竟医生也是需要养家糊口的嘛，说明大家都活明白了，这年头什么东西都太虚了，天天讲理想又不给钱的99%的是骗子。
恩，最近Jason确实有点放飞自我，说话有点没轻没重。
这段有点扯远了，说回来。
其次，纵观任何行业成功的商业模式，都是靠产品服务说话的，产品服务能打才是根本，其它都是手段。
哪怕是再各种花里胡哨的营销手段，比如：小鹿咖啡，资本充裕、营销厉害，不好喝依然是大部分消费者对其的首先印象，导致不好卖。
然后，各种促销、发券拉动增长，又TMD是个死循环。
恩，我佛有云：大部分的死，都是自己作的，精辟！
产品是1营销是0，没有1再多0也是白瞎，这是个非常简单的小学算术题。事实上，全行业都在喊“缺流量”，本质来说，就是没闹明白这个事。
事实上，今天的互联网下，各个平台流量扶植的情况下，获取流量其实非常容易，获取流量后到流量转化才是门诊运营的核心挑战。
退一步说，资本永不眠。
君不见，“大健康”不就通过资本各种买买买，构建“流量－门诊－转化”的完整业务路径嘛。
当然，这个模式一般人不太好复制哈！
第三，什么样的消费者最珍贵，一定是掏得起钱并且愿意快速掏钱的，不那么事逼纠结的消费者。这点上，所有做市场的跟所有做咨询的都出奇的一致。
但是，有一小撮营销同行可不是把消费者往这个方向“引导”：
一方面，站在消费者立场：消费医疗也是医疗，知识的壁垒依然非常高，不能指着几篇科普就能让消费者闹清消费医疗中的弯弯绕绕，分清门诊是否真的“正规机构”。
隔行如隔山，就连门诊医生大部分都看不懂坐在同一个办公室的市场同学一天都在折腾个啥，你指望消费者短时间能看懂“医疗本质”，这不是疯了吗？
即使从消费者需求端角度看，虽然“影响消费者的判断”很重要，但其实犯不着让消费者弄清手术的每一步流程，就像买个手机不用弄清手机构造，吃个猪肉不需要弄清“母猪繁殖后如何进行产后护理”是一个逻辑。我们需要的是“消费者”不是“医疗博士毕业生”，商业的本质是为了“降低用户的选择成本”，而不是为了送大批的消费者先去上医学院。与其费劲巴拉又不计投产比的一边认真促销、一边认真搞内容科普，还美其名曰：品牌，不如简单粗暴，消费者会用钱包来投票的。
另一方面，站在门诊立场：价格是由供需决定的。当供需出现问题的时候，尤其基于“门诊无差别竞争”后各种促销的行业背景下，反复强调自己的“成本”很良心其实是个非常愚蠢的行为。
国人确实是个爱“为成本买单”的民族，但这不包消费者会乐于为房租、水电、员工工资买单。虽然这确实是经营中的事实，但这事本身就很扯。
举个例子：谁上饭店吃饭考虑过，这家饭店的房租多少钱，这不是一个事嘛！
因此，在Jason看来，不用“回归医疗”本质。
而且，说实话，反正我也不太知道“医疗本质”究竟是个啥，虽然我也天天跟着各种喊口号，这是实话。
但从商业角度看，能回归“商业”最基本的“踏实经营”，服从商业规律、不盲目追求不科学的利润率和ROI，就挺好。
04
“成本”不是解决门诊发展的关键
“风险成本”才是
说回来，面对“刷数据”行为，无论新氧、小红书，其实一直以来都在整治，这个套路玩法也会随着平台的风控升级而逐渐消逝，如何跟平台进行新的合作共存也是每家医美口腔门诊市场都必须要考虑的问题。恩，常规的话术还是要讲的，Jason怕被律师函。
站在门诊立场来看，随着“刷数据”越发被大众认知，在互联网这种快速信息传播的背景下，如何和用户之间产生“链接点并进而产生信任”才是对门诊的真正挑战。就像前阵子，行业某医美前辈公开发言：
“医美营销，如果仅仅限于产品竞争，最后只剩价格的拼杀；如果只顾推广项目，最后只能拼命包装，直到花里胡哨，不知所云，甚至弄虚作假，早已无法顾及“信任”感了。所以，怎样在医美营销里塑造“信任”，是医美同行们面前的课题。”
反之，无论叫门诊品牌还是IP，或许未来会迭代出更多的新“概念”，这不重要！
无论线上网销还是线下门诊，一旦信任被互联网快速所消费殆尽，任何“概念”都拯救不了“转化率”这个事实而已。共勉！
文：JasonChao
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