小红书体验报告

随着各大电商平台的商品推荐模块的兴起，小红书应该朝着哪个方向发展呢？笔者深度体验“小红书”，先分析了行业背景和发展现状，再对“小红书”的目标用户、竞品、功能模块和运营策略进行分析，从而得出总结。

一、行业背景和发展现状

1.1 行业背景

随着供给侧结构改革，结构调整等因素的影响，中国的GDP一直在稳定增长，网上零售增速也在不断的提高。根据数据显示，截止到2019年第二季度，中国网络市场规模达到了2.4万亿元，环比增长10.9%，较同期增长26.5%，持续领先同期社会零售消费品。电商行业的政策正在不断规范，为电商行业的发展提供了巨大的契机。规范的市场，给电商行业带来了机会和挑战。而且随着人民生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高，所以互联网电商行业满足了用户的需求。

1.2 小红书发展概况

在2019年6月，小红书月度活跃用户数已经突破8500万，社区内容进一步多元化，过去一年，数码、家居、婚庆等生活方式UGC内容获得了10倍以上的增长（小红书创始人瞿芳、毛文超向全体员工发布内部信中谈到）。

根据易观千帆的数据，截止2019年1月，小红书的注册用户量突破2亿，日活突破1000万，是目前全球最大的社区电商平台。女性占到87.24%，男性用户仅占很小一部分。在年龄分布上，35岁以下用户占约78%，是产品的主要人群。在综合电商类平台中，小红书位列淘宝、京东、天猫之后，成为有力的综合电商平台。

二、产品概况

2.1 产品的简介

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。在小红书的商城内，可以进行直接购物。

营收来源：①来自商户入驻小红书，收取相应的佣金；②为相应的商品做广告，获得部分广告收入；③商城自营商品收入

2.2 产品的定义

定义：小红书是年轻人的生活方式分享平台，标记吃穿玩乐买的生活日常，UGC社区。

Slogan：标记我的生活。

小红书探索期：2013年6月，小红书在上海成立。一开始，小红书的用户注重于分享海外购物经验，后来除了美妆和护肤，小红书的用户也开始分享旅游、美食、书籍、运动等内容，触及到生活的方方面面。

小红书发展期：2014年10月小红书福利社上线，解决海外购物的“买不到”这个难题。针对前期小红书已经积累了部分社区用户和海外购物数据，顺势分析出用户购物的大趋势，在此基础上，以简洁的方式，最短的路径将用户需要的商品提供给用户。

在探索期，通过优质的精准分享，吸引了一些女性用户的喜爱，成为忠实粉丝。当用户体验不足时，小红书准确地把握了用户的心理，积极开设了电商模块，极大地满足了用户的购买欲望。

2.3 小红书基本的使用流程

小红书的流程看上去就和它的页面设计一样简单，功能直观而不繁杂。用户通过内容推荐或者相关内容的搜索进入其他用户分享的界面中，得到自己想要知道的东西后，直接离开或者点击商品链接。而商城内也可直接搜索商品信息，进行加入购物车或者直接购买行为。

小红书的用户主要有三类。

第一类是单纯进来查找相关内容的，比如需要了解哪些好看的书籍，哪些好用的好物，没有明确的购买欲望。但是在他们搜索的过程中，发现有相关商品的售卖，可能好奇心驱使下会进入商品链接，部分用户可能会产生某种购物行为。另一部分用户也可能会对搜索到的内容进行评论、点赞和分享等操作。

第二类用户是专门进行商品购买的用户。他们会选择直接在商城内搜索相应的商品信息，然后进行挑选。购物的流程和淘宝、京东类的购物流程一致。

第三类是进行好物分享的用户。这类用户创造性强，并且乐于分享生活的好物，从而来吸引别人的关注和点赞。

三 、目标用户分析

3.1 目标用户

小红书的目标用户主要是女生，根据2019年4月的数据显示，小红书的女性用户占约79%，男生占20%。女生的购买欲望比较强，而且有许多冲动性消费。除此之外，女性的商品种类繁多，品牌选择困难，所以许多UGC内容的发布给用户带来了选择和推荐，减少用户选择的不确定性。小红书内的商城，能让用户直接下单，不需要跳转到淘宝、京东等平台去购买，用户的体验大大提升。

小红书的用户年龄主要集中在30岁以下的用户，大多数是中等消费者，来自二线城市及其以上城市。说明小红书的目标用户大多是年轻人，这部分用户对生活品质要求高。

3.2 用户使用场景

场景1

目标用户：二线以上的女白领，特点是平时工作忙，没有时间去商场购物，更没有时间去海外购物，有很高的收入，且工作环境对其的生活品质有要求。所以这类用户主要是有高品质购物需求，但是没有时间。

典型的场景：用户通过小红书进行商品选择购买，小红书很好地满足了她们的需求，所以她们成为了小红书的忠实用户。

场景2

目标用户：有男/女朋友的用户，特点是购物能力不是太强，但是有些时候，购买商品比价看重品质。

典型场景：在情人节到来前夕，一个男生想给自己的女朋友买礼物，但是他不知道女生的爱好和产品的好恶，他使用小红书上的推荐，确定了礼物类型—口红。最后在某个明星的推荐下买了迪奥999。

场景3

目标用户：女学生，特点是对化妆品或者护肤品的比较高，往往会比较性价比和品质。收入来源是家里或者学校补助，可支配收入是每个月的生活费或者兼职收入，因此有一定的消费能力。

典型场景：化妆时。粉底液用完了，但是用完那款不是很好，所以接下来不知道选择哪一款。偶然看到某个明星在小红书上的推荐，因此在小红书上下单了雅诗兰黛粉底液。在后期，她们用完某款产品，不知道该如何选择时，往往会回到小红书。定期关注小红书，准备知道产品的爆款，所以成为了忠实用户。

3.3 用户使用人群划分

根据用户的特征划分，可以分为商家、明星类KOL，推荐好物的大V，分享生活各方面的用户、不分享的潜水型用户。

商家：主要通过销售商品来获得收入。这类用户往往会根据各大节日或者互动日不定期的开展商品降价或者促销的活动。

明星类KOL：分享生活、积累粉丝量，后期通过广告或者代言来增加收入。这部分用户早期通过入驻小红书，把自己的粉丝吸引到小红书平台上。路人通过明星的生活分享，了解明星的更多生活细节，从而对明星的好感度不断上升。明星通过粉丝的拥护，得到更多的发展机会。如林允在入驻小红书后迅速涨粉1000多万，成为一个接地气的女明星。

推荐好物的大V：一方面通过优质的内容吸引粉丝，另一方面通过广告商的投入获得收入。这类用户可能有自己的团队来生产内容，内容能更吸引住用户的眼球。

分享生活各方面的用户：这类用户分享是为了满足自己的需求，喜欢在一些平台上分享自己的生活，但是粉丝数又没有达到一定数量，所以可能没有广告商找他宣传。所以这类用户旨在分享自己的生活。

不分享的潜水型用户：借鉴别人的经验，为自己挑选好物。潜水型用户属于能带来巨大商机和经济利益的。

四、小红书的功能结构

从小红书的体验中，可以发现小红书主要有两大模块，一个是社区，另一个是商城。而且用户可以直接在分享界面下进行商品详情页，这在一定程度上抓住了一部分的冲动型消费的用户。除此之外，这也能极大地降低用户的使用路径。举个例子，从微博上的好物推荐，点击链接，需要跳转到淘宝界面，然后进行购物，这在一定程度上会影响用户体验。

4.1 电商功能

1. 商品信息罗列有序，购物界面清晰简洁

从小红书的界面来看，没有像淘宝和京东，有淘宝、京东超市，没有领金币等模块，用户进入界面就能直观的看到所有的活动。而淘宝或者京东，由于功能模块太多，很容易让人忽略了一些活动，而当用户后来发现那些活动时，又发现早已过了时间，这样在一定程度上会影响用户的体验。除此之外，小红书上的商品除了商品介绍外，就只有价格和优惠，而且每个商品设置格式都是一致的，让人看起来很愉悦。

2. 用户推荐和商品入口很好的契合

从小红书的设计来看，在推荐页面上直接添加商品链接，方便用户直接购买。从上面分析，小红书的目标用户主要是中高消费人群，这类用户一个很大的特点就是看中品质大于价格。如果一个真正好的推荐在那一刻打动用户，用户往往会直接选择购买，充分利用了女性用户的冲动性消费性格。

3. 设计产品购物车，并设置购物车时间30分钟

小红书的商城在一个小版块上，用户往往是搜索商品或者从推荐者那边直接过来购买商品，而设计一个购物车功能，使用户的体验不输淘宝、京东这类专注做电商的平台。购物车的时间为30分钟，不会造成用户迟迟不下单而导致商户商品无法售卖给其他顾客的情况，一定程度上保证了商家的利益。

4. 商品分类特别精细，方便用户快速找到自己想要的商品

商城内不仅有大的分类，还有更细小的分类，一定程度上满足了用户的需求。用户在寻找的过程中可以一步步地清晰自己的需求，从而找到自己满意的产品。

5. 添加了商城热搜功能，让用户清晰地了解目前的商品活动

由于小红书上大多顾客是女孩子，所以也和微博等APP一样采用了热搜功能，这在一定程度上可以极大地激发起用户的兴趣，用户会忍不住点进去看，进而产生购买行为。

4.2 社交功能

1. 用户发布文案图片清晰，文案自然可爱

小红书的文案总是那么的可爱。在文字中加入一些小表情，会让整体看上去生机很多。而且文案的排序看起来非常整齐和自然，让人忍不住看一下。图片清晰自然，看上去不会有丝毫的不愉悦。这在一定程度上可以吸引女孩子的注意力。

2. 用户评论的质量高，点赞收藏评论界面很美观

用户的评论很优质，几乎没有什么不文明的用语，也没有那种低俗形式的“卖药”和“减肥”。评论区一片和谐，而且界面的设计也很简洁，和小红书总体的设计风格一致。用户评论采用N+1的形式，即显示主用户下的全部评论和副用户评论下的一条评论，其他的评论都隐藏起来。每个评论之间的间隔设计，让人很舒适。

4.3 其他功能

1. 精细化的推荐

小红书针对用户的历史记录，为用户提供精细化的推荐内容。对于用户来说，这极大地提升了用户的体验，用户根据小红书的推荐就能找到自己感兴趣的东西，节约了用户的搜索成本。

2. 跨境产品的推荐

对于一些跨境产品，小红书上的推荐很多，让用户可以放心的购买，节省了用户大量的时间成本，一定程度上满足了女性用户的要求。

3. 支持支付宝和微信支付

不用绑定银行卡，用支付宝和微信即可支付，在一定程度上方便了用户的使用。减少了用户的支付考虑成本。

4. 消息推送精细化

在进行消息推送时，加上用户的昵称，使得用户第一眼就能注意到。准确的用户名，能让用户心理产生一些信赖感和针对性。

4.4 存在的不足

1. 商品的品类不足

商品的品类不足，导致用户的体验没有淘宝、京东好。就拿一个最简单的例子来说，在小红书的商城里搜“小锅”，结果出来的东西参差不齐，很难选到自己满意的商品。

2. 商城没有明显的优势

小红书的商城，虽然可以让用户在逛小红书的同时就进行商品的购买，但是也存在以下问题，即商城没有自己的核心优势。就拿拼多多来说，广告就是拼的多省的多，用户可以在拼多多上通过拼团得到自己满意的商品，京东的核心是电子商品有保障，而且京东次日达的服务也是极大地方便了用户。而小红书既没有自己的快递运营商，又没有拼团策略，所以商城没有自己的优势，其实也是很难运行起来的。

3. 内容的同质化比较严重

虽然小红书的内容色彩方面都比较简单明了，但是仔细观察，就会发现许多内容都大同小异。而且对于产品的介绍参差不齐，如果用户没有自己的判断，其实是很容易被带偏的。

五、运营策略

5.1 拉新

主要通过广告、赞助、明星效应这几个方面入手。

通过明星的推荐，吸引一大波粉丝用户。在我们的生活中很难接触到一些电视明星或者名人，虽然我们无法直接与他们交流，但是可以通过他们的分享，和他们用同一款产品来减少和他们之间的距离感。

通过加盟和赞助一些综艺节目来大大增加曝光度。2018年，小红书加盟了《偶像练习生》和《创造101》等节目。邀请节目选手入驻小红书深度互动，同时绑定节目设置为选手助力的通道，将节目观众和选手粉丝引流到小红书平台，盘活内容与互动成为内容宣发的社交媒体平台。2019年，小红书赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺。一些“妻子们”在小红书上分享自己的护肤、育儿经验，吸引了很多的流量。

除此之外，小红书的个性化风格、精准的推荐也带来了一大批忠实用户。精准抓住用户的需求，并很好的满足用户的需求。

5.2 促活

主要通过内容推荐、红包激励、社区运营和购物方便来促进用户活跃度。

每天都有很多的大v在上面分享自己的生活，如林允、戚薇这些在美妆界号召力极大的明星，吸引一大波用户的关注。而且内容精细化，评论品质高，满足用户的需求，节省用户的时间。

不断的产品迭代，不断的发现用户需求，满足用户需求，极大的促进了用户的活跃度。不仅可以像“今日头条”那样精细化推荐，还加入了“抖音”等短视频的上下滑动直接浏览视频推荐功能。小红书有自己的营销品牌，也接受其他品牌的加入，商品种类在不断的增多。

一些促销活动和优惠券吸引了用户进行购买产品，购物界面简单清晰，需求明确，非常适合二线及其以上的白领女性，她们有一定的消费能力，但是没有消费时间，小红书极大满足了她们的消费需求。

5.3 留存

利用大v，来吸引一部分粉丝留存。他们只要在上面持续发布内容，这部分忠实粉丝就不会流失。

其次，推荐品质高，文案清新可爱。满足了一部分喜欢分享自己生活的用户的需求。除此之外，一些不知道如何选取商品的用户，在小红书上可以很快的找到自己想要的商品，且下单方便简单，好友关注评论，这一波操作极大的增加了用户的粘性。

六、竞品分析

由于小红书是一款专注于年轻人的社区，还增加了商城功能，目标用户是女生，所以针对竞品，我们选择考拉海购和唯品会进行分析。

下面用KNAO模型来分析需求。

小红书和考拉海购都是将好物推荐和商城结合在一起。而唯品会专注于品牌营销，让用户花更少的钱获得品牌商品。

通过以上的对比，我们发现三款产品功能的差异。

小红书

①根据用户的需要推荐相应的内容，在部分内容里镶嵌入商品信息，使其与一些营销类产品区分开。商城是固定的模块，使社交用户和电商用户能够有很好的产品体验。

②外形美观，整体的设计以白红黄三种颜色为主，字体以黑色为主。内容文案看上去简洁有次序，且还带有一丝可爱风格。

③商城热搜，个性化贴纸和滤镜极大的满足了目标客户的需求。用户不仅可以得到内容输入，还愿意将自己的信息输出，鼓励UGC用户发布。

④产品分类精细化，在每个大的产品分类下还有小的分类，使用户逐渐清晰自己的需求，从而节省大量的挑选时间。

考拉海购

①购物流程和淘宝、京东这类电商平台一样，在首页对产品进行分类，中间页面是活动推荐，然后是产品推荐。考拉海购是一款主要以跨境商品为主的电商平台。

②整体界面以紫色为主，其他颜色为主。中间有种草社区，但是用户的活跃度不是很高。主要的界面设计和小红书相似，但是文案的设计和照片美观度还不及小红书。

③支持分期免息

唯品会

①品牌营销，用户可以在唯品会上以优惠的价格得到品牌活动的商品。

②界面设计上以白色和鲜红色为主，商品信息品类整齐。在主页可以进入其他页面里。将个人信息、收藏和购物车放置在左下方，而不是平铺在最底层。但是虽然看起来更简洁，但是看上去美观性还是不够。

七、总结

首先，我们用SWOT模型来分析一下小红书。

目前小红书存在的最大问题是内容同质化比较严重。这也是许多互联网产品遇到的难题。小红书是内容分享平台，内容的同质化严重将会导致用户体验大打折扣。如果用户搜索到的内容都是一致的，则会给用户一种做假广告的嫌疑，而导致用户逐渐开始不相信小红书的推荐了。所以对于小红书来说，同质化内容严重应该要采取相应的措施。针对这个问题，我想出了以下方法。

• ①鼓励用户进行多样化的内容创造。给予用户一定的福利，如优惠券。跟风发布的用户可能缺少一点的激励机制，他们往往是不知道怎么创新或者是不想创新，所以给予一定的活动，激发用户内心的胜负欲。
• ②对一些跟风的广告者发布的内容，进行筛选，尽量不出现在用户的推荐页。从而减少内容的同质化程度，让用户有更好的体验。
• ③对用户新发布的内容可以采取部分推荐，比如像牛客那样，新发的帖子可以让更多的人看见，从而增加用户的参与感和积极性。

文源：懒萌五号

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