作为众多爆款的推手，小红书早已成为影响消费者购物决策的重要一环。未来如何玩转小红书，助力品牌营销也因此备受瞩目。近日，小红书效果营销市场负责人佩恩受邀出席2020中国“Social+”数字营销创新峰会与第四届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会，就“小红书品效合一营销闭环”主题进行了分享。
内容沉淀+效果广告 营销组合拳出击
近两年，被小红书种草而来的评论出现在越来越多的商品评价下。拥有超1亿月活用户的小红书，超强的种草能力一次次被验证，尤其完美日记等国民品牌的强势崛起，也让更多企业关注到了小红书的商业价值。如今，小红书的商业价值早已不单纯停留在与KOL、KOC的合作层面，而是以内容沉淀为基础，打造内容沉淀+效果广告的营销组合拳，通过“4个1”最大化品牌营销效果。
这“4个1”分别是1张入场券-企业号、1个放大器-品牌合作平台、1个加速器-广告投放、1台拔草机-直播带货。其中，在广告方面，薯条、信息流广告、搜索广告是小红书三大效果营销资源。薯条是小红书笔记的推广工具，品牌在营销过程中，可以借助薯条面向精准的潜在客群进行曝光，同时测试用户对内容的喜好度，不断优化内容方向，找到最受用户欢迎的内容；其后，通过信息流广告，大范围曝光优质笔记和广告内容，通过原生的形式触达潜在消费者，影响用户心智。而针对已经对商品产生兴趣的用户，搜索广告能够有效收拢精准用户流量，引导有潜在消费意向的用户，进一步对商品进行了解，直至做出消费决策。
小红书决策时刻 种草拔草之间关键一环
种草、拔草已成为时下年轻人日常购物的口头禅。那么在用户消费过程中，小红书扮演着怎样的角色？对此，佩恩分享了一个有趣的现象。他讲到，大部分用户会在小红书发现页停留平均70-80分钟，其中有些用户会平均3-5分钟跳进跳出小红书一次。而这一过程，其实是用户的小红书决策时刻。小红书决策时刻，是在种草和拔草之间消费链路中的关键一环。用户在不同平台接触品牌信息后，选择进入小红书了解多维度信息，并做出购买决策，而后会在小红书或其他平台拔草，购买后又回流到小红书成为自传播者。在用户整个消费链路中，小红书贯穿始终，对用户的消费行为产生巨大的影响，因此也成为唯一一个能够独立完成对用户消费决策引导的平台。
小红书能够独立完成对用户消费决策的引导，主要依托内容与功能两大维度。在内容侧，越来越多的品牌选择入驻小红书，开通企业账号和官方商城，与众多优质用户形成内容共创。用户不仅可以看到相关产品的官方介绍、价格，更能看到单品评测、多商品横向评测、用户真实评价等，帮助用户理性决策。功能维度方面，小红书基础的双列信息流+搜索功能，让更多信息更容易、更精准地触达用户，大大提升决策效率。
从完整的消费链路来看，小红书的营销工具能够有效帮助企业打造营销生态闭环。在种草阶段，企业与KOL、KOC共创内容，可借助薯条推广检验内容质量，通过信息流推广保证优质内容的广泛曝光，有效影响用户。在决策阶段，消费者通常会依靠搜索、浏览笔记等来做出决策，而此时企业可以通过内容合作、薯条&信息流&搜索广告投放，让品牌信息进行精准曝光，借助小红书决策时刻，对消费者实现正向引导。而在拔草阶段，则借助企业在多平台的直播带货，促进用户拔草成功，并进行晒单分享，最终回流小红书。
营销生态闭环受青睐 新生品牌迅速崛起
越来越多品牌看到了小红书在用户消费链路中更大的商业价值，借助其品效合一营销闭环快速崛起，evereden就是其中之一。作为美国高端母婴洗护品牌，evereden于2019年进入中国，瞄准国内中高端市场，目标锁定追求精细化育儿的品质妈妈。而如何让这些严谨的品质妈妈们，快速认知、信赖一个全新品牌，成为营销需要解决的核心问题。
今年4、5月，evereden选择与小红书展开深度合作，通过持续输出高质量的笔记内容，同时配合薯条、信息流广告、搜索广告投放影响用户决策。从打造爆款商品带动品牌认知度，到广告精细化投放，再到企业账号深度互动运营，三步策略击穿各层级用户，成功引导品质妈妈们种草evereden，并做出消费决策，迅速提升了其在小红书站内的品牌认知度和口碑，而小红书站内的品牌热度，也充分拉动了evereden全网口碑和销量双提升。在刚刚过去的双11，进入中国仅一年多的evereden，儿童面霜销量跻身天猫同品类TOP3，同时在电商平台商品评论区，大量已购用户提及在小红书了解到evereden。
Evereden在中国市场从籍籍无名到行业翘楚的成长，充分印证了小红书在品牌传播、消费者培养方面的巨大价值。基于优质、深度内容+丰富营销工具，品牌能够通过小红书实现对用户消费全链路的覆盖，并在关键的购前决策环节，充分发挥小红书对用户消费决策的绝大影响力，在实现品牌认知度提升的同时，促进品牌在全平台的搜索量、口碑以及销售额提升。
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