4月21日消息，在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上，小红书效果大客户部总经理熙官发表了题为《当用户不再轻信品牌的官方信息，要怎么办》主题演讲。
他指出，现在企业都不太希望自己进入所谓的“二类电商”，希望自己做一个百年老店，做一个百年品牌。
大家都开始注重品牌，不能做流量贩子。那些不惜付费买流量卖货的做法，被叫做“二类电商”。如何做一个新的品牌，基于小红书上的用户反馈，可以得出来一下三点：
第一，新品。过去大家迷信百年老店，历经了时间考验就是很好的，但是现在的消费者越来越喜新厌旧，喜欢新的东西，不喜欢老的东西。化妆品品牌比如SK2，卖神仙水卖了这么多年，但是小灯泡非常火，甚至一定程度上销量超过了神仙水。这种增长非常快速，在过去很难想象一个新品牌增长这么快。
第二，真实性。这是现在消费者非常注重的东西，过去可能用户在认识品牌的时候，更希望借助于所谓的权威，比如看电视广告有一句“省优、部优、国优”，国家给了一个认证，这个东西就是好东西。但是到了今天，大家更加愿意相信自己，而不是相信权威。大家希望通过自己的努力认识这个产品，确定它是不是真的好，而不是谁告诉我，大家更看重真实的东西，知道它是怎么回事儿。
第三，知识。为什么说知识是最重要的连接纽带？比如说在座的女生，问她用什么牌子的化妆品？为什么用这个牌子？她就会如数家珍地说这个牌子怎么怎么好，我为什么用它，因为它怎么怎么样，她觉得她用这个牌子不是因为别的，因为她特别了解这个品牌。这些东西都是品牌方传播给她的，只不过是通过不同的渠道传播给她的。但是在这个过程中，用户因为了解了更多、懂了更多，对这个品牌产生了更多的忠诚，其实这个才是整个传播过程中间起到核心作用的一点。
这个传播作用怎么产生的？我们经常说“种草”，到底怎么种，这个种草分成三步：
第一，Inspiration。在你第一步把信息传达给他的时候，其实要激发他的兴趣，需要点燃用户对你这个产品的想要进一步了解的动力，而不是在他面前天天晃他就会买的。如果不能激发他的兴趣，晃一百次也没有用，你必须要inspiration他，必须点燃他的激情。
第二，Scoping。过去告诉客户是怕上火喝王老吉，但是现在你告诉他怕上火喝王老吉，他反过来问你，凭什么怕上火就喝王老吉？我们需要告诉用户，到底区别在哪里？为什么喝王老吉就比其他的好？这个叫做你的边界在什么地方，或者说你的卖点到底是什么？不光是和别人的区别，还有你的创新等等。小红书就是通过子类目+功能的形式，通过这种方法找这个结果，然后让客户确信自己的选择是正确的。
第三，Validation，就是验证。现在的消费者越来越有自主意识，不会被别人所用，要找到自己的东西。现在你的朋友用什么，能够产生的作用，其实在于第一阶段，就是我的朋友激发了我去了解这个产品的动能，但是会不会选择它，我会搜索一下，看看这个东西好在哪里，然后再看看别人说他是不是真的好。或者一个人、两个人说是没有什么用处，还需要更多的验证来验证，不是你说有用就有用，要大家说有用。
我们如何去具体的实现这些功能？要实现这些功能，大概讲一下，比如说在小红书上，很多客户或者过去在小红书做营销推广的时候会陷入到一个误区，比如说在淘宝就开直通车，在小红书只做搜索，这个其实是不够的。你第一步没有做，直接进入到第二步，你投入再次的广告也是没有用的，我们需要通过固定信息流让他产生很浓烈地想了解这个东西的兴趣，然后在搜索上能够让他觉得有对比，再详细地进行了解，搜索的时候先看到一些核心的信息，他们有什么区别？好在哪里？别人怎么讲的，通过这些东西才能真正完成你的营销。
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