增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

在我看来，很多的增长机会，大多数人还没意识到的时候，寡头已经快瓜分完市场。

尤其是美容仪脱毛仪等快消仪器领域，我经常会遇到品牌方提问，小红书我投多少合适？要不先试试水吧。而真实情况是同品类的品牌，投入力度甚至相差数百倍之多。在你还以为这是一片风平浪静的蓝海时，快消仪器领域已经是血雨腥风的红海。

从2015年到2019年，我国美容美体仪器线上销售额从22亿增长至156亿。除专业的美容仪公司以外，松下、海尔、美的、TCL等家电品牌也推出过美容仪产品，资生堂、宝洁、花王等国际美妆巨头也于去年开启美容仪生产计划。

医美家用场景不断扩展，消费者们为仪器下单毫不手软。

2019年天猫电子国际快消仪器数据显示，超过55%的成交单价在2500元上。从消费者结构看，80、90后是消费的中坚力量，综合来看，精致女孩和精贵女王是快消仪器类的主要消费群体。

快消仪器

一个高增长高客单的领域

你入场了吗？

【快消仪器的课代表们】

从19年开始，小红书的快消仪器就进入高速通道

19年快消仪器的竞争还不是那么大，流量多，品牌少，大家还都没有大力投放，所以只要稍微舍得花钱，就能取得不错的成绩。

到2020年，投放开始进入白热化，原先的小预算策略大家发现不管用了，到2021年3月的时候，快消仪器一个月消耗的投放金额，从10W+到100W+不等，某快消仪器品牌，光是一个月就投到了150W，大博主，重投入，已经成为快消仪器的标配。

某品牌一个月内发布并收录笔记篇数32+，投放总金额超150W，加上未收录的笔记，实际投入200W上下

各快消仪器品牌竞相厮杀，杰出代表不在少数

我举了部分品牌给大家示范

雅萌、初普、nuface应该是最早一批享受小红书红利的品牌。尤其是雅萌，3月12日雅萌发布财报显示，受益于电商平台业绩增长，雅萌净利润同比上年同期猛涨260%，约1.85人民币，这其中有小红书的一份重要功劳。

雅萌目前在小红书相关笔记3W+篇，通过专业KOL测评分享+素人打卡笔记，基本网罗4000-8000元的中高人群的美容仪消费，多年的布局和精耕细作，雅萌拥有了强有力的品牌背书，在小红书开通直播带货的情况下，雅萌销售转化更是成效显著——某红书博主的一次雅萌直播中，观看人数3000，转化100多台。

既然早期进入的品牌已基本建立起铜墙铁壁般的品牌营销壁垒。

那后面进入的品牌要如何才能取得一席之地呢？伯奢、ellkii、紫精灵眼罩、jovs强势出圈，其中ellkii是2020年9月份进入，到2021年的3月份全网出货已超9000台，小红书是它的重要渠道之一，到现在为止，还在持续投放中。再例如，小猫安妮脱毛仪，2020年4月份才开始开淘宝店，截止目前单品淘宝月销5000+，产品客单1300+。

到如今这个阶段，想要投放出效果，绝大部分品牌抛弃了以往以量取胜的投放，转而重产品、重博主、重内容、重策略，具体怎么玩，一起来看看~

【爆品的战略和设计】

一、关于产品

关于选品，品牌常常陷入的两大问题

• 1、哪个产品热卖推哪个产品？
• 2、我有什么产品就推什么产品？

这种做法常常导致的结果是，产品在平台上竞争力不足，热卖哪个推哪个，但如果小红书有很强的竞争对手，产品不占优势。或者你现在有的产品，不太符合小红书大多数用户的偏好，即使耗费很大的心血都很难推起来。

正确的选品思路，应该是

分析我的产品和小红书同行的优劣势，选我们最占优势的产品去推广

• 我的优势可能是
• 价格低很多
• 功能多很多
• 使用更加方便
• 解决以往用户难以解决的核心问题

……

只要满足以上一点，就可以考虑选择

举个例子，当雅萌主打4000+功能脸部美容仪的时候，nuface切入1000-2000美容仪市场，主打专业单功能的定位。同样是1000-2000元的美容仪，我们看看这几个不同的产品之间的定位差异。

nufce：专业微电流

伯奢：专业射频

ellkii：射频微电流红蓝光多功能

每个出色的品牌，都找准了自己的优势定位，这个领域没有跑过他们的品牌，自然就容易抢占到消费者心智。

后来的品牌

即使说“我更便宜”“我功能更多”“我更方便”

但是在美容仪同质化趋势严重的阶段，很难有品牌再去击穿天花板，至少在千元以上的价格很难击穿，这里建议考虑千元以下的眼部美容仪，脱毛仪产品。

在产品功能上面，也需要紧随趋势

电脉冲、超声波、正负离子等等领域厮杀太过激烈，建议可以做超高性价比的射频、彩光、红外线等功能产品。

二、关于投放节奏和布局

很多品牌常踩坑的问题是

1、节奏上没有规划

2、先用素人铺量

预算全投种草，比方说我要推一款产品，预算200万，我要5月份全部投完，紧接着就直接找博主合作。这种做法的问题在于

因为博主和内容策略都定完了，中途取消或者是创作出来之后再调整就很难了，很多品牌不得不硬着头皮做完。

好的品牌推广节奏是什么呢？我们分为四个阶段

• 预热期
• 优化期
• 加速期
• 维稳期

听名字大家比较好理解，很多品牌一上来就说我马上要爆发，这种是没有规划的投放。在预热期内，很多品牌会采用素人种草，或者我投一点儿看效果，具体怎么做，要看行业情况

有些竞争不太激烈的领域

少量投入，用素人的确可以

但是对于竞争激烈，尤其是快消仪器类

预热期也都是重量级别的博主投入，因为竞争激烈的行业，素人或者影响力弱的博主，想要激起水花难度非常大，只有足够级别的投入，才能获取足够的前期反馈。举例来说，小猫安妮在5月份投过他们家的小绿盒，到11月投小牛角的时候，一上来采用的就是大量的腰部甚至头部博主。

优化期主要优化什么呢？

主要是侧重卖点的调整，内容甚至产品的优化

比方说我自己觉得热敷功能很突出，但是在预热期阶段内，博主对我的这个卖点不感冒，推广了用户也不感兴趣，这时候就要及时调整。

对于快消仪器类品牌

可以重新观察一下自己处于哪个阶段？

是还在新品出来没多久的预热期？

还是各方面需要继续优化？

还是已经产出一定的效果，需要加速爆发？

还是爆发过后，正常的维稳阶段？

这里也分享一下

在红海中，任何一个快消仪器品牌都很难依靠某篇笔记或者某次投放快速增长，增长必须是长期，并且有节奏的规划和布局，先打好品牌势能。

三、关于内容设计

除开博主因素，内容设计也是提升单篇笔记效果的重要因素

但是快消仪器常见的问题是：选题饱和且同质化

快消仪器我们经常看见这类的标题

紧致抗老小法宝公开

去法令纹秘诀

美容仪是不是智商税？美容仪怎么选？

20+/30+/40+美容仪抗老仪器分享

……

这些选题可以写吗？可以

但是随着这类的笔记越来越多，用户看倦了。

另外，我们常常看见有品牌投放的笔记，大段描述产品卖点功能，连用户都说“博主都没有自己用过，拿着商家给的卖点在念”

举个例子，某美容仪的笔记发出一个月后，点赞评论收藏加起来不超过100+，而博主平时的互动点赞收藏评论加起来超过1000+，一看内容，才发现选题没有任何竞争力，而且笔记非常生硬。那究竟如何选题，？这需要品牌和实施方有很丰富的经验才能避坑。

最后，给大家几点内容设计上的建议

1、博主创作之前设计好选题，每个博主都应该有属于自己的选题，而不是按照brief千篇一律创作，尤其避开智商税、美容仪怎么选，我的好物分享等同质化严重的选题

2、避免过于功能的描述，和大段大段的产品介绍

3、推荐单个产品尽量走报备

 今天就聊到这儿啦，如果这篇文章对您有帮助，请动动手转发给身边有需要的商家或博主们~

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