小红书八岁了，官微被封，流量被薅，KOC告急｜摩羯商业评论

6月6日是小红书8周年的生日，但它的这个生日过的并不轻松，因为就在前一天，以成人不宜之不可描述原因，小红书的官方微博被封了。

以每个粉丝1元低价计算，小红书的直接损失至少1500万，这还不包括其给广告主报送的营销矩阵刊例损失。

2019年8月，小红书因涉黄、数据造假、烟草广告、窃取用户隐私——等原因中的一个或几个组合（小红书至今未披露原因），而被下架了较长时间。这次官方微博被封，可以视为小红书自被下架之后遭遇的最大监管危机。

近期，坊间频频传出小红书上市消息。其实，在拼多多、B站崛起之前，小红书是上海在移动互联网时代最早的互联网名片。这张名片效应，曾吸引不止一位国家级别领导人点赞或到访。

8年间，在经过跨境电商、种草社区、自营电商、回归内容社区、赶直播晚集等一系列折腾之后，在为完美日记等新国货裁制数件“嫁衣”之后，小红书终于也要风光一把了。

此次官微被封，显然给小红书的冲刺上市之路蒙上一层阴影，但其面对的困境还不仅在监管层面。

现在的小红书，一面要硬着头皮赶一场直播带货的晚集，另一面又要疲于协调内容社区与商业化变现之间的中国互联网“天坑”。

昔日上海的“时代天使”，如今里里外外都传来了红色警戒。

　　小红书起家于跨境电商，其创始人毛文超曾经将自己在香港为朋友代购iPhone的故事讲了又讲。2014年小红书正式上线自营跨境电商平台”福利社”，不同于内容社区，这是一个天然闭环的商业模式。然而，跨境电商业务现在对小红书来说已经无足轻重。

　　跨境电商曾是真需求，真风口，真蓝海。但从2009年就由明星加持开始创业的洋码头，到2015年才后来居上的考拉海购，都没能笑到上市，甚至都没有盈利。

　　究其原因，不是因为某一家企业的护城河不够深，而是整个赛道的护城河都很窄——供应链、物流、流量、营销等耗资巨大的要素缺一不可，但等你吃够苦头把这些都凑齐了，这个赛道又被国货升级的大潮给覆盖了，抢购马桶盖和电饭煲已经是陈年旧事。

　　所以，大到丁磊亲自督阵、保税仓面积国内第一的考拉海购，最后仍不得不卖给阿里了事。跨境电商集体阵亡，完美日记和名创优品却风光上市，就是这个赛道高开低走、不断萎缩局面的写照。

　　雪上加霜的是，政府在很长时间内并不支持跨境电商，毕竟这是有钱人的追求。2016年“四八税改”的税务新规，让各个跨境电商的价格优势不再，行业一片哀嚎。 待到2021年，跨境电商才第一次在政府工作报告中被正式提及，终于升级为“正规部队”。但此时大势已去，已经不可能改变这条赛道蛋糕锐减、一家（阿里）独大的局面了。

　　小红书在2019年下半年调整了战略方向，开始弱化电商，其之后的跨境电商表现只会比之前更差。但即使我们取2019年上半年的跨境电商市场数据看，小红书6.1%的份额也是非常小的。

　　如果说小红书依托于跨境电商的出发姿势还是蓝海创业，那么后来的商业化尝试则尽是往红海里硬挤。

　　2018年，小红书发力电商业务，并且是线上线下融合的新零售。包括推出美妆家居品牌“有光生活馆”，会员制美食电商“小红店”，以及线下零售连锁店REDhome高调开业。

　　虽然，小红书的这三个商业化探索都是红海，但毕竟背后有流量快速增长的小红书来支撑，按照道理来讲是可以在红海里拼杀一阵的。然而，小红书鸣金收兵的速度比外界预料的要快得多。2020年初，Red home线下连锁店全部关闭，“有光生活馆”团队解散，“小红店”的最新内容则还停留在2019年。

　　在回应媒体时，小红书说Red home其实是盈利的。这种说法显得不够诚恳，如果真的盈利，那么外界只能评论小红书是战略定力不够了。

　　其实，在2018-2019这一波大规模新零售尝试之后，小红书不得不承认：虽然自己坐拥巨大流量，但捧起完美日记、小仙炖，易；自己躬身入局来搞，难。

　　根据《财经》报道，小红书自营电商没有完成2018年100亿元GMV的KPI，而2019年突如其来的下架事件，也打乱了小红书商业化的节奏。

　　跨境电商食之无味，自营电商步步是坎，小红书的电商业务非常脆弱，坐拥巨大流量的变现效率很低，这是其融资了很多轮却迟迟不能上市的原因。

　　怎么办？

　　已经拿了腾讯投资的小红书，想到的第一个解决方法与微博类似：卖流量给阿里。

　　2018年中，小红书完成D轮融资，投资方名单中出现了阿里巴巴的身影。而就在融资前后，很多消费者就已经发现，淘宝商品详情页的“好物点评团”板块中已经可以看到带有小红书logo的点评，点进去后可查看详情。

　　表面上看，这是小红书与淘宝的携手，从打通商品外链切入。但这让笔者想起了当年Myspace在刚出现颓势的2010年，突然给来势汹汹的后起之秀Facebook开放了登陆入口。

　　TechCrunch的编辑Michael Arrington如此评价双方签约的发布会：

　　“不像是宣布一项合作，而更像是一场正式的投降仪式。”

　　其实，小红书给淘宝开放接口，区别仅在于阿里已经是小红书的大股东了，小红书的流量是“奉旨被薅”。

　　在商业变现困境中，小红书在2019年下架事件之后，想到的第二个解决方法，是上马直播带货。显然，这是一个不折不扣的红海。小红书在阿里、抖音、快手甚至京东都已经布局直播两年之后，赶了一个“晚集”。

　　2021年小红书将大力发展直播与视频。小红书联合创始人瞿芳将其称为“以视频化驱动，进行社区2.0的升级”。

　　小红书至今并未公布直播带货的成绩，略微有出圈效果的，只是李佳琦的助手付鹏被小红书直播捧红过一阵，以及尹正这样的娱乐明星直播减肥餐吸了一波粉。

　　但很明显，比起跨境电商，这个赛道的巨头更多。而且，直播这种中心化的流量玩法，与小红书社区原来的“去中心化”的定位相违背。退一步说，即使是中心化玩法，赶晚集的小红书也没有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩那样的超级头部主播，其直播电商业务也很难出圈、起量。即使量起来了，小红书又缺少综合电商的SKU。

　　怎么办？

　　此刻，小红书又要求助于阿里。

　　在2020年初的时候，就有粉丝发现，小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”(小红书粉丝158万)在直播带货中挂出了淘宝链接，用户点击之后可直接转跳到淘宝页面。其实，付鹏在小红书第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接上架，可谓“含淘率”超过70%。

　　于是，直播这个小红书最近发力的战略，仍然摆脱不了“种草”易，“拔草”难，终为他人作嫁衣的脆弱商业闭环。

　　2020年7月，小红书首次举办“Will未来品牌大会”。这其实是平台流量新玩法的说明会、MCN推介会。

　　在会上，被邀请到场的雕爷说了这么一段话：

　　“我替罗振宇稍微解释一下（完美日记的奇迹）：“爹妈”变了。欧莱雅成长的‘爹妈’分别是谁呢？渠道原来是各个百货公司，营销是电视台，这是他的‘爹’和‘妈’。

　　但是完美日记的崛起，‘爹’是天猫淘宝，‘妈’是小红书。这个背后是整个生态环境的变化，当‘爹妈’一变的时候，打法全变了。”

　　雕爷说的道理不错，但可能因为是被请来站台，要给金主留面子，所以进行了一个逻辑换位。其实，在这个比喻中，负责种草赚小钱的小红书才是“爹”，负责拔草赚大钱的天猫淘宝才是“妈”。

　　小红书有护城河吗？

　　答案是肯定的。既有忠实的粉丝用户，又坐拥庞大的月活流量，在“种草”领域，无论是综合性并先上市的“什么值得买”，还是垂直性的得物，都无法与小红书等量齐观。

　　但是，随着商业化需求的越来越迫切，小红书已经陷入中国互联网经典的悖论——社区氛围与商业化变现——多年而没有找到良方医治。无论其冲刺上市成功与否，都将严重影响小红书的生死存亡。

　　2019年1月，小红书将Slogan改为“找到你想要的生活”。这可以视为小红书告别小清新路线，追求商业化的宣言。

　　在这句新的口号出台前后，小红书尝试了两方面的“变脸”。一方面，是开始重金赞助综艺节目，并不断邀请流量明星入驻；

　　另一方面，是开始扩充品类，在美妆、穿搭之外，开始大力拓展奢饰品、旅游、美食等消费赛道。

　　在疾速商业化之后，小红书迅速迎来了可控与不可控的两种对社区氛围的伤害。

　　先看可控伤害。

　　由于品类的扩充及商业化规则放宽，小红书平台上的售卖假货，以及刷量、代写等黑产现象越来越猖獗。

　　2019年3月，多家媒体报道称，小红书代写代发一篇虚假种草笔记仅几十元，花钱就可上热门推荐。2019年7月，小红书因为存在“未经用户同意收集个人信息”等问题而被工信部点名。

　　2019年8月1日，小红书App被下架，两个多月后才重新上线。虽然小红书没有披露个原因，但从其公后续的公关内容更上看，刷量及代写是最有可能的两个原因。

　　据2020年7月小红书发布的反作弊报告称，“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天920篇人工刷量笔记被清理。”虽然这种报告带有公关性质，但也说明了小红书伤感的黑产现象是可控的。

　　但是，比起这些可控伤害，不可控伤害对小红书的社区价值则是致命性的。

　　第一个不可控伤害，就是由小红书打击黑产引发的次生灾害。

　　不同于今日头条重金在济南设立内容审核团队，小红书打击黑产方式是机器审核。但实际效果表明，这种审核方式是良莠不分的。

　　2020年9月，原因是部分博主发布的正常内容被系统判定违规，引来网友的争相讨伐。实际上，如果你在应用给商店中点开小红书App，映入眼帘了，除了第一条是人工维护上去的诸如“小红书太棒了，我太爱了”之类5星尬吹之外，其余几乎全是社区内容创造者关于“误伤”、“乱封号”的投诉。

　　很多人指出，小红书疲于监管压力，实行了不合理的社区规范措施，特别是机器审核机制，造成了大量使用体验笔记的难产。

　　基于真实体验的笔记，是小红书的立命根本，然而，小红书目前的社区运营能力，正在破坏自己的生存之根。

　　第二个不可控伤害，是小红书社区氛围由真实可信，变成了被炫富绑架的伪精致社区。

　　现在的小红书，可谓是“名媛”遍地。奢饰品，豪车，名表…..跟人感觉这根本不是以KOC为中坚力量的种草社区，而是一个大型“凡尔赛”现场。

　　比如，有人指出，在小红书上，晒爱马仕的姐妹已经不是一个个秀了，而是铺满整个豪华大别墅的客厅，还有楼梯，还有沙发……要知道《三十而已》里腰缠万贯，合照站C位的李太太都才勉勉强强秀出了一个，怎么小红书上就好像爱马仕是她家开一样呢？

　　再比如，有网友指出，法拉利488型号近两年国内销量为270+台，而小红书上已经喜提了超过288台。

　　显然，这种夸张的炫富，既不真实，也违背健康价值观——抖音和快手上的大胃王，只不过是浪费了几桌子饭菜，小红书上的网红却为了吸引眼球而公然造假了。

　　小红书默许这种炫富贴出现，有何好处呢？其实好处也很明显。

　　有结构就做过统计，小红书流量获取能力远不及抖音，但流量排名靠前的品牌相比抖音更为大牌，且主要集中于价格较高的美妆区——也就是说，小红书客在刻意追求客单价高、UV较低的广告，让流量变现效率跟高。

　　然而，这样无异于自毁护城河。

　　总结一下：如果说因整顿黑产而导致的算法误杀内容创作者，是小红书在搞因噎废食；那么2019年以来被炫富逐渐绑架，则是小红书在玩杀鸡取卵。无论哪一个，都对小红书赖以存续的社区氛围造成了巨大伤害。

　　小红书这样做真的很危险。究其原因，是表面上小红书在监管的压力下两根拐杖走路，实际上却是因为在疾速商业化的同时，却不愿意付出必要成本去维护自己的护城河，导致自身的护城河越来越模糊。

　　2020年，小红书给自己的商业模式贴上了“B2K2C的标签”。即品牌通过KOL/KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

　　2020年中举办的首届Will大会上，小红书创始人瞿芳表示，生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。

　　“在小红书越来越多的品牌是滚出来的，可能最早的时候只有一个新的价值主张，可以在非常短的时间内极具极大的能量越滚越大，有一个核心的理念，解决一个深刻的痛点，到上线只有两个月的时间。”

　　然而，真实情况确是，一个“灰姑娘”品牌在小红书上“滚”出来的希望给越来越渺茫。因为，小红书的UGC真实属性在降低，KOC生态在恶化。

　　实际上，在小红书推出报备制度和流量推广工具“薯条”之后，平台方雁过拔毛，小红书上还有没有独立KOC生存的土壤都要画一个问号。

　　在8周年之际，小红书无疑仍然是国内最有价值的种草社区。然而，小红书辛辛苦苦从马蜂窝、携程、Keep、下厨房等搞来的流量，在表面上热气腾腾的掩盖之下，却陷入难以变现的困境。

　　所以我们才看到了，在冲刺上市的小红书，为了变现而急于杀鸡取卵、原本有吸引力的社区氛围。在8周岁生日前夕官微被封，只不过是这种急功近利商业路线的一个小恶果。

　　4月21日，淘宝逛逛内容生态峰会在上海召开，在会上淘宝透露目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者，引入超过30万的专业创作者，超过450万的种草商品数。

　　不难预测，如果小红书再不维护一下自己的护城河，那么即使能够上市，也会很快就被巨头替代了。

　　到那时，这个曾经的“时代天使”，就会成为中国互联网的另一个被巨头吞噬的“时代眼泪”。

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