蓑翁：小红书，剧本杀玩家的新聚集地

剧本杀，已然成为当下年轻人最潮流的线下娱乐方式。

扎堆开业的剧本杀场馆、疯狂涌入的年轻玩家、大量躬身入局的行业人士，共同撑起了这个百亿级的新市场。爱奇艺以剧本杀为背景的综艺《萌探探探案》更是为这个市场添了一把火。

出其不意，小红书，竟然成为了这一波剧本杀风口上最大的“社区玩家”。

“一直很想玩剧本杀，今天看了一期《萌探探探案》，又泡在小红书研究了好几个小时，很想去线下体验！”

这样的评价来自一位微博上的“学生党”：“这好几小时，害我少做一单元的题。”

在小红书搜索“剧本杀”，已有15万+篇相关笔记。这里既有剧本杀小白的攻略指南，也有剧本杀资深玩家的高阶分享，还有各种开店、探店、测评的笔记。

甚至，一些剧本杀的商家，开始尝试通过小红书引流，做线下门店的获客；优质剧本也在尝试通过小红书来做传播。

近期，小红书与爱奇艺大热综艺《萌探探探案》深度联动，明星杨迪、导演吴彤入驻，《杨迪剧本杀小课堂》随之上线。这一系列娱乐营销的打法，也让大众注意到，小红书在“剧本杀”方面的内容深度和运营潜力，也可以说是，小红书在年轻的用户群体中，又打上了一个全新的标签，“玩好剧本杀，来小红书APP”。

押宝年轻化的小红书，又一次站在了行业的新风口。

01 小红书的“剧本杀生态”

剧本杀究竟有多火？

美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。

作为都市年轻人日常聚会玩乐方式之一，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超4成用户的消费频次高达一周1次以上。如此高且稳定的消费频次足以见剧本杀在当下的风靡之势。

庞大的市场空间和用户需求，涌入剧本杀行业的商家也可见的增长，以线下体验店为例，2019年的剧本杀店从2400家飙升至12000家，截止2020年底，相关实体店已突破30000家，并且从一二线城市速火到三四线城市。

整个细分行业的繁荣发展背后也爆发出行业的需求。

“哪个剧本好玩”“哪家店的沉浸式体验更好”，用户正在寻找一个绝佳的种草和测评平台；“如何给我的店和剧本做营销”“现在开店还有机会吗”，商家也在试图寻找更贴近市场和用户的内容平台。

天然具有强大“剧本杀基因”的小红书顺势而入，自然而然地成为搭建剧本杀内容社区的平台方角色。

在小红书搜索“剧本杀”，这个关键词已经关联了15万+篇相关笔记；搜索“DM”（Dungeon Master的缩写，意为游戏组织者即主持人），也已经积累了11万+篇相关笔记。这里既有剧本杀保姆级新手指南，也有剧本杀高手的高阶分享；不仅有剧本杀评测，也有剧本杀线下探店打卡；形式上也颇为丰富，图文、视频甚至直播。

“都2021年了，你不会还没玩过剧本杀吧？我呢，已经玩了差不多有将近100本吧”。

这句如此夸张的话也侧面了印证了剧本杀在当下的火爆。

小红书视频博主“宝藏少女千金”曾凭借自己超百本剧本杀的经验，策划了一期视频，推荐最值得玩的“本剧本杀”分类，专供剧本杀小白收藏。她表示“剧本杀大致分为硬核本、沉浸本、欢乐本、恐怖本、阵营本，细分的话，还有本格、变格，给你们介绍一下就大概会选本啦。”

她以欢乐本为例，“欢乐版体验感很强，很适合一大帮非常熟悉的朋友一起去玩，如果有戏精朋友的话，体验感更佳，全程爆笑，比如《前男友的一百种死法》，好多情侣玩了回家都想分手，代入感极强。”其他推荐的本如《珠光宝气》《青楼》（拆迁》《宿醉》《戏精的诞生》。

更重要的是，以前用来搜美妆、美食、旅行的小红书，现在又有了另外一个全新的标签，“玩好剧本杀，来小红书APP”。小红书正在满足年轻群体更加多元化的需求。

“玩剧本杀，第一反应是上小红书搜攻略”，小红书成为了剧本杀玩家的搜索引擎。

“南京剧本杀！想冲一次实景，这周五六七都行”，拼车也成剧本杀用户活跃于小红书的一大原因。

有剧本杀重度用户根据自身以及身边朋友的综合评价排名，推出了“年度情感沉浸剧本杀榜单”，并表示，“过去一年的情感沉浸本子实在太多，因此分为了现代和古风两篇”，并处于不断更新之中。

以现代篇的TOP 1《就像水消失在水中》为例，博主“丸一哈剧本杀评测”给出的理由为“柠檬汽水般清新的文字，甜腻、平淡、支离破碎，关于人性、生活、平凡的你我”。

《就像水消失在水中》在小红书上已有4万+的关联笔记，受欢迎程度相当之高。郑州市的一家线下剧本杀在一个月就开了28场。

“天边夏月真的哭得我天昏地暗，而且是不能自拔的那种”“猫逃吧，爱而不得”“我玩月暖日寒真的崩了，原谅了所有人但是真的放不下，如果是我自己被两次推向黑暗，我真的爬不起来第三次，我没法跟自己和解”……在亲历了剧本之后，玩家们在小红书上都对自己扮演的角色写下了最真切的感受。

从某种程度看，这种全方位的种草或者吐槽等测评也在倒逼剧本杀商家不断提供更优质的内容、更好的服务。与此同时，小红书上也是重要的营销基地，商家通过投放广告或内容生产吸引更多的用户关注剧本杀提升店铺热度，引导线下消费。

不仅如此，小红书剧本杀内容社区中也拥有大量优质剧本。正如很多潮流产品在小红书走红，从小众走向大众的路径一样，很大一部分知名剧本的走红最早也源于小红书的分享和推荐，如《春昼短》《龙宴》等。

因此，对于不少剧本杀编剧来说，小红书也成为了重要的宣发基地。

显然，作为UGC平台的小红书正在吸引最核心的剧本杀用户群体的入驻，包括剧本杀玩家、商家、编剧等，借此共同打造剧本杀行业最前沿、最完整、且视频化的一个内容社区。

02 瞄准爆款综艺，小红书的“稳准狠”

在小红书搜索栏输入“剧本杀”，置顶内容是“我们都爱剧本杀”的“探案入口”，准确来说，这也是探索《萌探探探案》（以下简称萌探）锦囊的入口。小红书与萌探的此次合作，可以说是小红书剧本杀内容社区的正式“出道”。

杨迪、吴彤小红书首页截图

作为爱奇艺的S+级综艺，萌探上线即爆款，突破爱奇艺爆款指数8000，并持续登顶爱奇艺综艺风云榜。节目采取国民级IP超实景复刻模式，包括《潜伏》《庆余年》《西游记》等，由知名导演吴彤打造，常驻嘉宾包括杨紫、黄子韬、孙红雷、那英、杨迪、沙溢、宋亚轩。目前，萌探探探案官方、杨迪、吴彤均以入驻小红书。

另外，在该话题下，小红书也在不断征集探案笔记创作。发布剧本杀、悬疑推理、萌探或当期主题等相关笔记，每周就有可能出现在活动页面首页以及薯条奖励；在子话题，如“探案知识库”“影视谜案集”“玩转剧本杀”等话题标签发布笔记，每双周也有奖励。

萌探上线后，一位玩过400本剧本杀的老玩家文子立即对萌探的前两期做了深度的解读。他笑称，“看了前两集，简直就是新手‘反面教材’和老玩家‘教你做人’的现场版”。根据嘉宾表现，文子从玩剧本杀而非综艺的角度进行分析，第一期先导片，并未真正玩本，但全是套路，以红雷哥为首的“老狐狸”与小猴子等为代表的“小萌新”形成鲜明对比。

他指出，“在后期的探案过程中，类似于玩家把手机直接扔桌子上，让自己的技能卡线索卡道具卡离身，甚至轻易相信他人承诺都是新手最容易犯的错误。形成对比的是老玩家的高端操作，如看到黄子韬手机遗落，孙红雷迅速拿到；那英与黄子韬的联手，螳螂捕蝉黄雀在后，团队作战很重要。”

除了普通用户分享的探案作品，话题也吸引了众多的剧本杀KOL，一些综合性内容大V也参与了进来创作，如拥有14.5万粉丝的贾斯博Jasper，复旦大学研究生、最强大脑全国冠军30强，创作了“一分钟辨真凶”“居然可以用渣男思维玩剧本杀”等相关内容。

通过这个节目，小红书在剧本杀核心用户群体完全确立了内容社区的角色，加之小红书本身就有很丰富的剧本杀资源，包括测评、攻略、推理类游戏、体验分享、悬疑影视的解说等，流量涌入，小红书剧本杀内容实现爆发，完全抢占“玩好剧本杀，来小红书APP”的用户心智。

03小红书的又一场年轻化战役

小红书正在不断尝试的是，聚焦年轻人喜欢的内容形式，做一个更年轻的平台。

不仅仅是剧本杀，小红书也曾携魔都策划突发大事件，带着66个年轻人集体逃离。小红书就是一个年轻人聚集的平台，这里面有最潮流前沿的Z世代生活方式。

援引艾林咨询数据，小红书平台上超过 70%的用户是90后，95后的比例超过50%。另外，据易观的监测数据，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万，与2020年1月相比，月活增长超过70%，原来小众的美好生活分享平台也在飞速发展，但是不变的是，小红书从未给自己设限，而是不断地贴近年轻人，既做年轻生活方式的分享，也传递年轻的态度。

凭借社交与互动的优势，剧本杀成为当下年轻人最热衷的线下娱乐之一。

主打推理型游戏体验的剧本杀在国内兴起于2017年前后，因几档推理向综艺节目逐步出圈，并在几年后成长为百亿赛道。

一份公开数据显示，今年上半年消费者偏好的众多线下潮流娱乐方式里，剧本杀以36.1%排名第三，仅次于第二名看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）。玩剧本杀的参与者集中在20-35岁的年轻人，占比高达83.86%。

从打开剧本的那一刻开始，你就开始了另外一段人生之旅，可以是双重人格的杀人狂、可以是重案组警员，也可以是白发苍苍、肩背佝偻的老奶奶。在短短的几个小时内，抛开现实生活中的种种压力，去体验另外一种人生，“玩剧本杀，总比在家睡觉刷手机强”，这或许正是剧本杀可以迅速赢得年轻人喜爱并让年轻花费较长时间投入的原因。

剧本杀内容和小红书平台天然的吻合。小红书就是年轻人的生活方式社区，持续与年轻人站在一起。年轻人喜欢看、乐于分享的内容，也正是小红书所关注的，剧本杀正是这种内容的存在。

小红书平台的用户生态和产品特质，决定了剧本杀作为一个全新的垂类，可以在平台上疯狂生长。而小红书借势爆款综艺的潜心运营，让小红书成为当代内容社区中剧本杀生态更加完善的平台。

在整体打法上，创新式的海陆空立体化策略展现了小红书在内容端的先天优势。首先是以综艺娱乐打头的空军，联动爆款综艺萌探，邀请杨迪、吴彤入驻，短时间内涨粉10万+，重点提升小红书在剧本杀领域的声量；其次是海军，即大量剧本杀相关的内容运营，最典型的是小红书站内专题#我们都爱剧本杀# ，上线至今，已经有6.5万人参与话题讨论，浏览达1亿次；最后是陆军，通过线下与线上进行联动，小红书推出了剧本杀线下实体体验店打卡活动，超1000家小红书人气剧本杀店，此外，大量的剧本杀行业参与者也开始尝试跟小红书进行合作。

完整的策略和方法论。既联动最前沿的娱乐IP，拉拢最年轻潮流的年轻人进入小红书，又丰富了平台内容。

剧本杀内容生态的打造，是小红书的又一场年轻化战役。

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