1989年，美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为学理论模型AIDMA。该理论指出，消费者从接触信息到最后达成购买会经历五个阶段：Attention（引起注意）、Interest （引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行动）。
随着互联网发展，消费者行为发生变化，Desire和Action被更具网络属性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用户消费行为也从“被灌输”，转向更具有个人意识的主动选择。
与此同时，小红书、微博、抖音等互联网内容平台缩短了达人、明星及品牌与消费者之间的距离，在网络时代的定向搜索基础上，增添了更有情感温度的消费者触达方式。
而今，人们把后者的消费逻辑定义为“种草”。
根据CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，近两年来，线上新品牌数量增长了2.5倍。
与此同时，中国的主力消费人群出现代际更迭。相比于80、90群体，作为互联网原住民，Z世代对品牌及自我消费认知更加成熟，在追求品质消费和健康生活方面更加理性，且有极强的分享意愿。“种草”随之成为助力新人群消费决策的重要一环。
但在品牌侧，面对玩法不同的各类内容平台，图文、视频及各种创新营销形式，以及明星、KOL的多种“达人”选择项，如何结合品牌自身发展阶段及产品形式，实现分人群精准“种草”？如何把握“种草”的根本逻辑？
近日，CBNData与生活方式平台小红书CMO之恒进行了一场对话，试图通过拆解小红书的种草逻辑，为新老消费品牌寻找“种草时代”的破局之道。
爱美、悦己、个性化的新人群
为何需要“种草”？
CBNData消费大数据显示，70前、70后、75后人群相对偏好家装、大家电等围绕家庭场景的消费品类，相较之下，Z世代的品类偏好呈现出爱美、悦己、个性化的特点，他们对彩妆、服饰及宠物相关产品的消费偏好尤为突出。
根据《小红书媒体价值洞察白皮书》对3000余小红书用户消费偏好的调研结果，产品品质、性价比、大众口碑、品牌，价格按照重要性的由高到低，是小红书用户作出购买决策时主要考虑的因素。
其中， “价格”不再被视为最重要的参照物，是新代际人群最主要的特征之一。
在之恒看来，该特征的出现源于新人群的成长背景。她指出，90后、95后及Z世代人群成长于中国社会整体消费水平飞速提升的年代，追求温饱已经不再是其核心诉求，在更好、更美、更有文化底蕴，更有科技感的消费产品面前，价格就不再是最优先考量的标准。
在新一代消费者个人意识的投射之下，新的商业机会喷涌而出。数据显示，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数已增长至2018年的两倍，期间诞生了约10万个品牌。
随之而来的是品牌的竞争加剧，流量转化率逐渐降低，在品牌壁垒尚未形成的情况下，消费者难以对单一品牌产生忠诚度，决策效率也进一步降低。
受此影响，能够把产品和用户所期待实现的自我价值（包括小众、潮流等特质）联系在一起，创造出一种积极心理体验的“种草机制”，成为一种有效的沟通手段。
之恒向CBNData解释称：“在小红书上，浏览信息流能够刺激用户的消费欲望；搜索则是一个非常清晰的消费决策场景。以扫地机器人为例，用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容，再看五条品牌B的相关内容，最终判定出A更擅长吸毛发，适合养宠物；B擅长吸汤汁，适合养娃家庭。这些普通的消费者或KOL分享的内容能够尽可能营造出一个理性的消费场，以帮助消费者做更高效的决策。”
品牌“种草”的三个不同阶段：
立新品、占心智、焕新颜
从市场来看，平台基础设施、服务体系、内容规则的不断完善，也让品牌与消费者之间的沟通更加容易。而在品类多元、同质化竞争激烈的时代，能否借力多种新媒体形态，通过品牌及产品营销迅速抢占消费者心智，成为品牌能否跻身市场前列的决定因素之一。
CBNData针对新消费品牌的调研数据显示，近4成品牌的内容渠道（包括短视频和直播）投入，在全渠道营销费用中占比超过40%。
参考成立时间、行业地位，品牌用户心智及效益等维度，市场也将现有的消费品牌划分为“0-1”、“1-10”和“10-100”三个发展阶段。
在小红书，不同阶段的品牌有不同的“种草”逻辑。比如，“0-1”阶段的品牌需要从打造新产品开始，即从品牌现有的产品中选出一个产品作为代表性产品进行推广。之恒认为，品牌在这一阶段，可以通过对用户数据的洞察和分析进行选品，从而提高品牌“出圈”的效率。
而品牌要达到“1”的程度，至少意味已经有了自己的代表性产品。
“品牌在这个阶段筛选KOL进行内容铺设，也需要将产品的卖点进行多个触点的拆解，最后找到最能够被用户接受的卖点，对其进行充分释放。而当产品在平台内搜索量开始提升的时候，相应的它在电商平台的搜索量和交易量也会提升，这也就代表产品真正‘立’住了。”她说道。
另一个视角来看，品牌在细分赛道显现出竞争力，能够排名行业前100、甚至跻身TOP10则同样被视为界定品牌是否达到“1”的标准。
针对从“1-10”的品牌，之恒则认为，品牌在内容种草的逻辑上不应该脱离早期核心卖点，要在该基础上补充更多元的内容，尤其在小红书，处于该阶段的品牌应该尽可能提升用户讨论提及量的份额，抢占用户心智赛道。
至于从“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或传统品牌为主，在现阶段，产品焕新、内容年轻化以及品牌价值破圈基本是这类品牌获得竞争力、稳住品牌地位的有力保障。
把握窗口期
场景化营销实现品牌价值最大化
从大环境来讲，当前中国市场正迎来生命力最旺盛的阶段，内需消费市场持续扩容，成为支持构建“双循环”发展格局的重要助推力量。
在消费赛道，短短几年里，一众新消费品牌通过短时间内的集中融资瓜分流量，以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程，如何维持品牌长期的生命力，同样是在后内容营销时代，应该被品牌及行业关注的重点。
销量、消费者数量及品牌心智增长已成为当前新消费品牌最核心的三大诉求。但，过于追求短期内的GMV增长，反而难以积累品牌的长期价值。
“造就长期生命力”是很多品牌最终选择小红书的原因之一。
“品牌投放小红书都会关注小红书站内的搜索量和站外电商平台搜索量。一般来说，只要品牌在消费者口碑上较好，上述两个指标都会体现出非常明显的正相关性。”之恒说道。
另一优势则体现在小红书能够打造较为多元的营销场景。
以小红书旅行类目为例。2021年，旅行赛道“户外”、“露营”成为新趋势，围绕该趋势，小红书打造出了适用于用户分享的各种相关露营场景，从中自然融入汽车、低度酒、野营好物等品牌，为品牌提供“借势”的机会。
营销基础设施的变化也终将为市场带来历史性的机遇。
“参考国外品牌的成长路径，我个人认为，当前确实是中国品牌建设的时间窗口。一方面，新的消费者崛起，他们对国产品牌和产品有一个重新认知的过程；另一方面，我们国家在设计能力、品牌建设能力，包括文化复兴、文化自信提高等方面也实现了国力的提升。”之恒说道。
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