10月20日，头部直播间N声“开抢”正式拉开双11序幕。
转眼已经到了支付“尾款”的时间，在整个双11蓄力、预热、爆发阶段，品牌和小红书平台做了哪些创新动作，不同的品类又产生了哪些营销差异？
双11的独特性丨目的性强，切入点明确
区别于520、七夕、万圣节、双旦等文娱价值型节点，618、双11、双12购物目标更强，剑指消费无需“蹭话题”，任何品牌参与均有切入点可循。
而双11作为历史最长、影响力最大的购物节，自2009年起至2021年，已创造销售额及参与品牌数量连续12年增长的奇迹，同时也从单类型平台、单平台向各大电商、社交电商、线下购物等多场景扩展。
据艺恩星数-小红书数据显示，小红书内双十一（包括双11）相关热词约为118个，提及品牌约为8.9万次，累计相关商业笔记数量仅约4400篇。
source：艺恩星数-小红书双十一相关热词
小红书作为高度种草及好物推荐属性极强的平台，商业笔记与品牌提及次数差值极高，品牌参与空间巨大，在双11节点之内，众多品牌红黑榜、拔草清单、省钱攻略高密集发布，品牌仍需在购物节探索“可打入用户心智”内容。
转化高地小红书，双11营销有何新招？
9月12日，小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。结合10月1日至31日整月小红书平台、用户、红人、品牌方动作，以及艺恩星数-小红书数据监测，我们将整体小红书营销作战阶段拆分成5个部分，即：“埋、引、爆、拔、续”。
◆ 官方埋点期
自9月12日小红书商业报告发布起，小红书双11品牌营销行动正式拉开帷幕，前期给予品牌方充分的准备时间，通过官方角度给予品牌方投放、发声、自营建议。双11是品牌的主场，只有足够的品牌加入其中，KOL的创作热潮及健康成长才能得以实现，率先影响品牌是对双11给予足够的重视及信心，将其作为节点战略中浓墨重彩的一笔。
除端外官方账号外，10月4日小红书端内官方账号@商业广告薯也通过图文形式，发布较为轻快的攻略手册，通过不同的角度帮助品牌快速挤入双11营销阵营。
◆ 话题引流期
在过往双11阶段内，有大批量优质话题沉淀，其中包括#双十一攻略#、#双十一必买清单#，由于每年用户关注话题变化不大，所以“老话题”仍为互动量高发地。
source：艺恩星数-小红书双十一相关话题
重启“老”话题优势主要有二：一方面，流量整体偏高，让双11讨论更显热闹，同时高流量话题传播更有机会获取更高的关注度；另一方面，内容可参考几年前的内容形式、话题点、参讨核心等，有历史借鉴，让后续“爆文”创作更有规律可循。
◆ 集中爆发期
在前两个阶段的沉淀下，已有大批量品牌与红人在小红书平台进行动作，在该节点下官方在找寻用户更关注内容发布，引导KOL商业笔记+KOC借势发挥，内容饱和度极高。
10月28日，小红书官方号@视频薯连发两个活动，一则面向素人内容创作者，通过带话题、发内容赢取小红书周边礼品；二则面向内容观赏者，引导发弹幕（评论）提升互动量。通过素人集中发布及热议力量，将整个节点内容推至高峰，帮助KOL与品牌方扩大自身流量能力。
◆ 高效转化期
小红书2021双11营销亮点，围绕在转化方面。
众所周知，直播、带链接笔记、官方商城是小红书最核心的三个转化渠道，而在此次双11中，因淘宝头部主播直播间影响力巨大，小红书分为两个部分将流量收获其中。
①联合头部IP，小红书端内建立官方广告话题页“李佳琦双11直播预告”，其中包含李佳琦直播间内出现的护肤、彩妆、个护三个品类单品专区及其他全品类专区。通过“清单+单品种草视频”的双向进攻，让用户完成从“是李佳琦推过的双11产品”到“这个单品确实好用”认知变化，即从“个人信任”到“产品信任”的偏转。同时，搭配爆款单品的购物链接，可跳转淘宝也可跳转官方主页，根据品牌的目的不同，可搭配不同的营销方案。
②小红书直播板块“双11直播间”热情高涨，10月9日，小红书首个双11高热度直播间开启，主播为@爱臭美的狗甜儿；10月15日起，小红书内众多直播间带上双十一“秒杀”、“抢好物”、“送红包”标题，10月19日起，双11直播呈现爆发趋势。
根据热门主播直播间情况展现，TOP10主播仅3人未参与双11直播；@伊能静作为明星种草官，虽然在双11过程中仅直播带货一场，但整体表现颇为亮眼，在线人数高达12.5w，为品牌方输送高流量热度。
source：艺恩星数-小红书@伊能静直播分析
热门主播@臭美的狗甜儿，从10月9日起共开播四场“双11专场”直播，平均在线时长达8h之多，其中10月30日场“双11百万补贴”直播间流量热度最高，销售额与销量最高的带货品类主要为“美妆/个护”。
source：艺恩星数-小红书@臭美的狗甜儿直播监测
◆ 价值延续期
根据过往经验，返场内容+已购拆箱将成为11月11日前后的热度内容，品牌仍要为长尾营销做预备，同时根据小红书此次发布的报告、活动时间节点可知，双十一营销最短将在11月28日左右结束。
小红书双11投放，是否存在“反常识”误区？
● 双11战线，要拉长多久？
用户的关注力聚焦，一方面来源于对节点囤货的期待，另一方面也无法离开品牌的引导。从双十一相关内容与商业内容用户讨论度、笔记发布量TOP500的角度看，整体节奏趋于一致。
内容爆发阶段为10月15日-21日，考虑到李佳琦、薇娅等头部主播的预售期为10月20日，实际上在预售期当周用户才真正意义上进入“状态”。品牌方需随核心平台的“节点”、“节奏”、“阶段”提前布局自己内容闭环，而非瞄准“双11”单一日期，自行猜测提前多久。在平台爆发的前一周进行密集型传播、种草动作，用户关注度最高。整体来看，预售、尾款、收官三个重要阶段中，提前1个月准备内容投放，提前2周进行分布式内容投放，提前1周引爆单品，将成为更健康、更高性价比的投放模式。
● 美妆品牌占比颇高，其他品类值得投吗？
根据双11购物节前内容的整体“阶段表现”，基本互动量最高阶段为10月15日-21日、笔记量最高阶段为10月22日-28日，贴近节点的内容可能会淹没在同品类多元精彩的笔记浪潮内。
从不同阶段的品类TOP4表现看，源于小红书的属性，美妆品长期占领热门品类TOP4中的半壁江山，但在内容聚集期内，美妆品类占比有大幅下跌，这说明其他品类在该阶段集中迸发，攻占用户心智。故此，更多品类不该考虑是否“该不该投”的问题，而是“何时投”、“如何投”、“投给谁”的问题，小红书内容标签愈发多元，任何品牌皆可等来春天。
● 有直播是否还需要种草？
其实对于直播与种草的关系，小红书平台已经给到很好的答案。通过李佳琦x小红书直播预告清单官方活动，帮助“短暂高光时刻”的品牌将宣传力得到延长。用户对直播间的信赖度与理解力，很难维持长周期内容沉淀，而反复种草、横向对比，将进一步提升直播的“后”转化能力。
视频或图文在未来可能将与直播密不可分，形成最强力的内容转化闭环，二者关系可能为：
①视频/图文内容为官方预告，帮助粉丝反复了解：
以此次小红书@薇娅viyaaa官方账号为例，近30天笔记内容多以直播预告、直播攻略为主，系列内容中带有品牌的秒杀福利、超低价格、活动玩法等多样内容，该系列内容也赢得较高互动量与注意力，为后续直播预热、扩张影响力。
source：艺恩星数-小红书@薇娅viyaaa官方账号历史笔记
②精彩带货内容长尾沉淀，不再“买完即走”：
内容是社区平台最重要的养分，KOL想要更好的商业变现、品牌方想要更好的内容推介，均需要让内
容有更长尾的价值。不少新晋品牌在直播推动下，得到短暂的销量暴涨，但之后“不直播、无水花”的情况时常发生，红人的内容将成为品牌方后尾效应长存的重要手段。
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