小红书的社区是个啥

内容，消费，社区，三大关键词两两组合，小红书向来是绕不开的案例。

从市场竞争的视角看，小红书是典型的 ” 拥有护城河 ” 的平台：一些体量或大或小的平台将其视为对手，或希望攻占领地，或希望分一杯羹，但总是难以攻破其堡垒。

强敌环伺没有压缩小红书的成长空间，从人群的视角看，小红书自己也还在扩张。从去年夏天的 1 亿 MAU，到 2021 年 8 月的 1.6 亿（易观数据），不论是绝对数量上，还是人群的分散性上，小红书都仍然处在上升的阶段，尚未触及天花板。

在商业化的角度，在逐渐扩大自己基本盘的过程中，小红书 ” 消费决策 ” 这一核心武器一直没有丢弃，只是愈发 ” 退 ” 到了结果层面——换句话说，小红书依然可以作为工具使用，但它的野心不止于此，取而代之的，是在自己一直强调的 ” 城市 ” 模型当中，在 ” 标记生活 ” 的主题下，对各种连接的覆盖。

” 社区的价值 ” 成为了最近数年行业关注的话题，也是小红书在本轮融资、估值后进入到一个新周期所延续的基调。

从外在看，小红书开始 ” 破圈 ” 进入到了一个新的阶段。从更宏观的视角来看，这是一个构想当中的城市逐渐迎来层次更丰富的市民、更完善的基础设施的阶段，我们可以得到一个变种的结论：小红书的社区价值，更偏向于 ” 人的价值 “。

社区的连接

根据媒体报道，小红书在近期完成了由淡马锡、腾讯、阿里等机构领投的最新一轮融资。对此，小红书回应：” 公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

融资后，小红书的估值来到了 200 亿美元。资本看好互联网社区产品，背后的原因来自社会发展、介质变迁、消费习惯等多个方面。在逻辑上的共同点是，相对不偏重短期营收规模或回报率，而看中这当中的长期价值。小红书创始人星矢和木兰也不止一次提及，小红书所看中的，是中国消费阶层的变化、以及新一代人消费方式的变化。

华兴资本董事总经理刘佳宁此前曾经表示，” 社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。”

此外，刘佳宁认为，面向未来以 00 后为主流的互联网消费者，社区具备满足他们细分和圈层需求的能力，让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。

这当中的圈层，既可以指不同的爱好、也可以指不同的场景：例如小红书上长盛不衰的 OOTD（每日穿搭）分享，例如出行、家装等特定场景。

这些场景又构成了一些通用场景：例如，越来越多的人在做消费决策时，都会 ” 先看一眼小红书 “；或者每天都在观察小红书上有没有有趣的生活体验、好物、好去处的分享；进而在小红书上认识更多的 KOC，然后进一步形成习惯。

这是一个被提及很多次的 ” 种草 – 消费 – 种草 ” 模型，在小红书这样的社区平台当中日常发生。用户是内容的生产者，同时也是内容的消费者；用户是商品的使用 / 体验者，同时驱动另一部分用户去消费、体验，乃至同样成为内容的生产者。

这种层面上，社区的活动都围绕着 ” 人 ” 展开。

城市的容量

既然是 ” 人的集合 “，而非 ” 商品的集合 “（电商）或是 ” 场景的集合 “（点评工具），且小红书在数年前就给予了自己 ” 城市 ” 的定位，那么，我们很多时候理解小红书，都可以纳入到这种思路当中。

首先，一个城市的规模，首先必然由其人口所决定。

人口概念上，规模和分散化程度都是较为重要的指标。这两点，小红书在这两年的成绩单是优秀的。根据公开资料，小红书在 2020 年完成 MAU 稳定过亿，并保持持续增长。易观千帆数据显示，截至今年 8 月，小红书月活已达到 1.6 亿。

7 成以上的用户出生在 1990 年后，小红书较为年轻的年龄主体可以被视为 ” 消费方式变革 ” 的主力人群。同样以城市作比，一座城市的区格于他者的存在，实际上来自城市的人、所创造的围绕城市相关的内容、以及城市的管理方式等要素。

天然地，小红书形成了 ” 以点带面 ” 的内容扩充格局，自然地形成了覆盖美妆、美食、旅行、知识、家居家装等多个生活方式领域。如果早几年，人们或许还会更多地将小红书定义为女性平台，但从最早期的关键词 ” 海淘 ” 到最新的关键词 ” 生活 ” 的路径来看，这种以点带面，体现在 ” 人 ” 本身就是复杂的行为主体，也体现在消费行为本身的复杂性上。

在小红书，你很容易看见一位美妆博主同时记录自己的游戏心得，也很容易看到一位滑板博主每天分享穿搭，尽管用户结构的金字塔型在社区当中形成，但在小红书，你可以更多地看到这种 ” 斜杠生活 ” 的展开，这本身也符合新一代 ” 用消费定义自身身份 ” 的一种趋势。

所以，城市的扩张一直可以持续进行当中，在小红书对平台自身 ” 城市管理者 ” 的定义、以及注重公平的分发机制下，人群的局限性可以预见地被打破，用户创造内容的意愿也得以保持。

这意味着，小红书如果想 ” 引入 ” 某一类内容，那么这类引入往往是具备雪球效应的，一座有吸引力的城市先通过有特色的产业（内容）打出标签，随后开始吸引另一部分人群进驻（人才吸引），最终逐渐发展为大型城市，它不是短板的补全，而是人群分散化程度的增加。

男性用户的增长可以管中窥豹。2020 年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超 150%，其中，往往具备着男性标签的体育赛事类内容同比增长率超过 1100%，科技数码同比增长率则超过 500%，今年夏天，小红书男性用户比例已经来到了 30% 左右。

另一个案例则是美食，2020 全年，小红书美食类笔记发布量同比增长超过 230%，今年 5 月 26 日，易观发布《中国美食内容消费用户洞察 2021》报告还显示。后疫情时代，用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B 站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

反过来说，不同人群对小红书的定义、用途可以有非常大的不同，这一点是小红书乐于见到的，是定义为 ” 城市 ” 的一种价值所在。

商业的节奏

小红书已经走过了 ” 人带来内容还是内容带来人 ” 的阶段，，开始建立了有规模的 ” 人和人 ” 的关系。

数月前，黑蚁资本合伙人何愚曾给予了小红书一个非常有意思的定位：这是一个第一个用户可以讨论产品的社区。在消费方式的重塑之下，许多平台也有尝试进入这一领域，其中不乏比小红书在绝对体量上更大的平台，甚至会重点研究小红书的模式，试图打破小红书的 ” 护城河 “。

不论是消费种草还到标记生活，不可回避的一点是，相比其他社区平台，小红书是天然离商业化更近的平台。但不同于一些刻板印象，小红书在商业化的道路上反而进行地相当谨慎。

一方面，社区的连接性和人群的积累需要达到一个定量，另一方面，小红书明白，自己赖以生存的 ” 真话逻辑 “，不可被抛弃。” 相信一个普通人在独立决策的情况下会倾向于说真话 “，是小红书社区得以运行的基础逻辑之一。

相比培养头部 KOL，小红书更希望看到有更多的人成为中小 KOC；相比迅速激活新品、宣传新品牌，小红书更希望这里始终是一个能够孵化出新品牌的社区；相比工具化种草，小红书更希望自己的种草属性，能够成为一种结果。

好比每个城市都会有商店（消费场景），但没有城市会以消费场景本身为特色，城市本身的活力依然来自于 ” 人 “。

这也是为什么，在许多人眼中，小红书在不知不觉迎来了许多明星的同时，会认为这些明星在小红书上 ” 更有人味 “。这也可以解释，小红书在成为 ” 爆款产品和未来品牌的孵化器 ” 之后，会源源不断通过日常或类似 “WILL 未来品牌大赏 ” 的形式，展现自己对内容连接消费的理解。

我们能从很多处得知，完美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等近年来崛起的新消费品牌，小红书在其中都扮演了不可或缺的角色。现象背后，不仅仅是小红书对新消费品牌的单方面推动，而是品牌经营方式本身与消费路径共同变化下、社区与品牌的共同成长。

小红书选择保持节奏，也需要保持节奏。这种成长不仅仅是映射，也有社区自身的助推作用，并常常与一些细微的消费变化联动。

例如，在 2020 年 4 月疫情缓解后，露营就已经开始在小红书走红。进入 2021 年，露营热蔓延至全网，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年 1 月 1 日至 5 月 31 日，小红书上露营的搜索量比去年同期增长 428%。

最 “Top” 也最 “Pop” 的生活方式平台、诞生主潮流倾向的决策入口，是小红书在社区面貌上的一种结果。一定意义上，基于兴趣和消费需求的互动，与图文、短视频的内容方式，成为了通向结果的路径。