社区的想象力上限，被小红书们刷新了｜极客公园

采写 | 何然

近日，有媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值 200 亿美金。该轮融资由淡马锡、腾讯、阿里等领投。

此前，小红书已经完成了 5 轮融资。2018 年 6 月 D 轮融资时，小红书估值约 30 亿美元。今年年中，曾有消息表示，小红书估值超过 100 亿美金。如今，不到半年，小红书估值再翻倍。

社区产品在中国互联网界一直被看作是「难啃的骨头」。从明确社区理念、打磨产品机制，到积累用户、保持活性，一个成功的社区要在每个节点上做到位。

社区的成长还需要时间。成熟之前，一款社区产品的价值似乎很难被外界看见。今年是知乎的十周年，快手的十周年，B 站的十二周年。这些产品经历了十余年的发展、迭代才走到了上市节点。

小红书是 2013 年上线的，最早以分享海淘好物起家，之后，产品一直在往生活方式的社区方向延展。一位业内人士表示，新一代社区产品的发展上限正在被刷新，社区的价值也在被市场重新定义。

01

估值社区产品的新逻辑

社区是一个怎么的产品？

2019 年，在极客公园 rebuild 大会上，小红书产品负责人樱木对小红书的描述，或许能回答这个问题。他说，小红书是个社区，用户在这里以内容为媒介，找到自己想要的生活方式，或者感兴趣的人，最终完成一次「有意义和价值」的消费。

社区是形式，内容是介质，重点是人。这是小红书做产品的底层逻辑。

小红书创始人木兰不止一次说过，「社区不是内容的集合，是人的集合」。总结小红书 2020 年的变化，瞿芳提到两个关键词——「烟火气」和「人情味」，背后关注的还是「人」。

做社区产品，普遍会面临的挑战是，如何激活普通用户的创作热情，提升用户参与度，保持社区活力。

通过对产品机制的打磨，小红书有了自己的解决方案。

比如，小红书主打 UGC 模式，首先要做的便是降低创作门槛。于是，小红书推出了一系列滤镜、标签、贴纸等辅助工具，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。

此外，创作需要被激励，作品被看到甚至有反馈，才能让用户有更多积极性。在流量分发机制上，小红书选择重内容轻粉丝，只要笔记原创度和互动率够高，就有机会获得更多的推荐流量和曝光。对普通创作者更友好。

据第三方平台易观发布的数据显示，截止 2021 年 8 月小红书月活用户约 1.6 亿，同比 2020 年 1 月 ( 2020年初 ) 增长 97%，日活用户同比增长 110%。

从明确社区理念、产品机制打磨，到用户积累，优质社区的养成都需要极高的时间成本，而小红书用八年时间，在这些关键点上实现了突破。

这就不难解释资本市场为何给予小红书 200 亿美金的估值。这类社区产品本身就是稀缺的投资标的。

过去一年，同为社区型产品，知乎在纽交所上市，快手在港股上市，B 站也实现了赴港二次上市。具有成熟产品机制，强用户粘性的社区产品，其平台价值也在被市场放大。

早在 2019 年一次公开演讲中，华兴资本董事总经理刘佳宁指出，互联网综合社区的价值还未被充分挖掘。

另有行业观点表示，对于社区产品，资本市场的估值逻辑，不在于产品当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式能否代表未来的趋势。

02

小红书的「破圈」

今天，当我们提到「小红书」，指代的不仅是这个产品。我们还赋予了它更多意义。

比如「这家餐厅挺小红书的」，是把它当作形容词，用来概括具有精致、美好等元素的事物。再比如，「我在小红书上看到了一家餐厅，推荐给你」，这里小红书指向一个关键动作——「种草」。

当一款产品的名字，从名词变成一个动词或者是形容词时，便意味着这个产品有了规模化的用户基数，产品深入渗透进用户的生活。就像百度是搜索，淘宝是线上购物，微信是通讯。

小红书也处在类似演进中。实际上，这个社区产品已经完成了「破圈」。

首先是内容破圈。近年来，美食、健身、家居装修等内容的比重在小红书的增长迅速。小红书实现了从「垂直到泛化」的突破，兼容了更为多元的内容品类和用户需求。

比如，2020 年 2 月，美食类消费的 DAU 超过美妆，一度成为第一大内容垂类。从明星、博主到普通用户，他们都在小红书里自发分享美食内容。易观 2021 年的一次调研显示，有超过 5 成的年轻人从小红书学习美食菜谱。

品类拓展同时，其内容的知识感与交付感也在加强。比如，在小红书里搜索「滑板」，会看到「入门、双翘、代步、初学、滑板店」等诸多细分类目，不同学习阶段的滑板爱好者都能够按需找到合适的笔记内容。

小红书创始人木兰｜小红书

其次是内容形态的破圈，向视频化升级。

产品层面，小红书在 2020 年推出了「小红书视频号」，以完善视频创作能力。比如支持最长 15 分钟视频发布，允许创作者自建视频合集等等。

用户激励层面，小红书曾宣布推出 100 亿流量向上计划，针对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐品类创作者，进行定向扶持。

对此，木兰称之为「以视频化驱动，进行社区 2.0 的升级」。

最后是用户破圈。在内容多品类和多形态发展的促进下，小红书的目标用户也在泛化。一个明显的趋势是，小红书的男性用户快速增长。2021 年 8 月，小红书男性注册用户占比达到 30%。

更重要的是，小红书的主体用户是年轻人。数据显示，小红书的 90 后用户占比在 70% 以上，95 后用户占比超 50%。高质量、高粘性的年轻用户群体是小红书的核心优势，他们既是小红书生态中内容的消费者，也是活跃的分享者。

03

小红书商业化的想象力

破圈背后，小红书的商业价值体现在其具有凝聚年轻人群。对品牌的吸引力，是小红书提升社区价值的另一个支点。

商业化，对平台而言是完善商业模式，实现自我造血的重要环节。对用户来说，内容创者也不只是为爱发电，而是可以通过创作带来影响力价值和经济价值的双重回报。

目前，社区产品提升商业化能力的普遍方式，是挖掘社区内的流量价值，通过公私域结合，优化流量分配机制，实现品牌精准营销等效果。

小红的商业化还处在逐步加速的早期。针对公域流量的开发，小红书起步较早。小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，促进用户利用碎片化时间，在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望。

比如，用户在小红书里养成了搜索获取内容的习惯。搜索行为通常由较为直接的需求引发，因此对于广告主是具有高价值的流量类型。

针对私域流量的挖掘，2021 年 8 月，小红书进行账号体系改革，帮助用户和向商家缩短交流、交易链路。

在商业基础能力的完善下，品牌商既可以通过广告投放的方式触达消费者，也可以通过小红书商城直接向用户销售商品。

2021年首届小红书未来品牌大赏，小红书创始人木兰与元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱对话｜小红书

在这之下，小红书对于品牌的意义就不只是广告投放和流量渠道，品牌甚至可以将小红书当作自身的孵化地。

完美日记创始人黄锦峰就曾表示，小红书在其品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。最早，完美日记开始在小红书上做营销，依靠大量生产优质内容 KOC 的分享和推荐，迅速树立了自己的品牌形象，之后带动力产品销量的增长。

对此，小红书 CMO 之恒曾解释新品牌在小红书的进阶规律。之恒提到：「对于新品牌来说有三个阶段：第一是匠心产品走向市场；第二是通过种草打透细分心智，带动关注量、搜索量、销量；第三是用户对产品有更深认知之后的品牌建设阶段。搜索量起来就意味着『种草』的拐点到来。」

消费者不仅想拥有商品本身，也想拥有它背后的整个生活方式，他们也不只是需要完成一次消费，而是需要完成一次附着意义和价值的消费。这是如今新消费的大趋势。

小红书能够促成「有意义」的消费。这是小红书未来商业化的想象力所在，也是其更长远的价值所在。