小红书，在用文案打败文案

漫天“天花板”，遍地“绝绝子”，提起“小红书文案”，你是不是就会想到“爆款套路”四个字？

官官今天想聊的，却不是这些“ 小红书上的文案” ，我们聊聊 “小红书的文案” 。

因为最近我发现，平台上的大小博主普遍擅用网络热梗，把短文案玩得风生水起；

但小红书自己，却是写长文案的一把好手。

– 2021.11 –  《说给想红的人听》

没爱上露营前
我算是一个很急的人

过去，是急着证明我够红
现在，只有些急着证明我根本不在乎红不红

露营的时候，最难的不是生存技能
而是如何诚实面对我们的本能

不需要舞台和观众
也能唱出好听的歌
无所谓目的或意义
也能遇到最投缘的朋友

我们都是大自然的客人
和我去露营吧
只要愿意放下自己
放下更多放不下的东西

自然一点
就自然会红

这份文案，出自最近小红书和张震岳，共同打造的露营主题广告短片。

它的特点在于，不单纯渲染露营场景的自由感，而是把话题带到了红与不红观点表达，在出世的氛围里探讨入世的哲学，加强了文案的厚重感。但文案内涵的复杂性无损阅读的舒适感，读来让人觉得，就该像这样，去自然里思考然后回到城市继续生活。

– 2021.10 –  《不慌信箱》

抱歉啊
这么久才给你回信

你说你在人山人海中
匮乏感非常强烈，时常感到空虚和荒芜
也许，这不仅仅是你一个人的困惑

我们生活在一个内心慌乱的年代
过度关注自我

又很少探寻自我

这个时代里最响亮的口号是「做你自己」
可自己又是什么呢？

打开手机
你就能看见最漂亮的面孔
最炫目的生活方式
最成功的事业

你的朋友们
竞相展示一个令人羡慕的自己

自我，是在与他人的比较中才能确立的吗？
无处不在的比较，是我们慌乱的源头吗？

你也知道
我是一个作家，一个创业者
或许，还是一个勉强的网红

这分裂的身份，偶尔带来虚荣
但也常令我陷入慌乱

对我来说
遗忘自我可以摆脱慌张
哪怕是片刻的

而理解他人、理解另一个时代
是遗忘自我最好的方式
在这过程中，你的自我、你生活的时代
反而清晰起来

如果幸运
你会逐渐建立起自己的意义空间

如果无法摆脱慌张，那就让慌张吞没你
人的特异之处就在于，在溺水的最后一刻
求生欲会让你挣脱出来

生活没有单一的解决方案
表面平静，其实暗流涌动
不安、挣扎、矛盾就是生活的一部分

抵达不慌的路径曲折，或许也并无终点
寻找的过程却充满诱惑

欢迎你来小红书
给我写信留言
写下你的慌张瞬间
让我们一起探寻不慌之路

这段文案官官前两天分享过，出自小红书与单向空间许知远合作的品牌广告片，其中那句“我们生活在一个内心慌乱的时代”，一度戳中很多人。

整体来说，这段文案相当许知远，从高处、时代角度审视处于时代中的我们，把那些焦虑的情绪诗化成生活的暗涌，当所有人都在洪流之中，那些独自的慌张就有了方向。

所以很多朋友看完这段文案，表示有被安抚到，愿意响应“一起探寻不慌之路”的号召。

– 2021.5 –  《知识新青年宣言》

谢谢这个世界，把希望给予我们

让我们成为最好的一代

为了社交话题，关注新闻和热点

为了保持年轻，紧跟明星和八卦

为了地球的明天，关注宇宙的运转

为娱乐贡献了票房

为股市的起伏买单

为城市的扩张消费

我们经历的时代

每一分钟都在变得比我们更年轻

过去的知识

已经回答不了现在的疑问

我们知道，前行的方向是星辰大海

但更渴望知道，如何停好自己这艘小船

成为更好的一代之前

先成为更好的自己

「格格不入」的自己

「硬撑」的自己

「走弯路」的自己

「不被看好」的自己

「不知深浅」的自己

青年自己好了，世界才会好

我们是怎样的一代？

不着急回答，走着瞧

这段文案出自今年五四青年节期间，小红书发布的态度广告片，回答了“我们是怎样的一代”这个问题。

其中有些句子，官官觉得颇有一番向《后浪》致敬的意思，比如“过去的知识，已经回答不了现在的疑问”；而有些立意，确实令人眼前一亮：“我们经历的时代，每一分钟都在变得比我们更年轻”。

它提出了很多年轻人面临的困境，也给了每一种坚持以鼓励，别去想着成为怎样的一代，去想着成为不一样的自己，这种向内的探索和小红书主张的“ 我的 生活”其实很统一。

– 2021.1 –  《为爱的人做顿饭》

爱，是什么样子的？

有时候，大动干戈

有时候，不动声色

有时候，很呛人

有时候，很挑剔

爱，是一种治愈力

爱，是一场历险记

爱，会翻⻋，翻⻋

甚至无数次翻⻋

但爱，就是爱啊

它落入生活时，会变得很具体

具体到一口，就能尝出它的全部

有人煮一碗面，交换了时间

有人熬一锅粥，被偷走了白天

挑⻝的小女孩，眨眼也做了妈妈

笨笨的他，未来会更好的

有人离开家，也不会离家太远

有人回到家，放下世界走进厨房

一蔬一⻝，日复一日，成为一家人

爱的另一个名字

是做饭给你吃

过年，为爱的人做顿饭  

这是年初官官很喜欢的一段新年短片文案，在食物里探讨家人与爱。

它让我惊艳的点在于很会双关，“大动干戈、不动声色、呛人的、挑剔的”，你分不清它在说做饭还是在说爱，仔细一想，好像指哪个都很贴切，同样会翻车、同样能治愈，如它所说，做饭就是爱落于生活变具体的形式。

这样一想，“爱的另一个名字，是做饭给你吃”，观点瞬间精妙。

– 2020.11 –  《我们》

不

我不在乎

我不在乎有没有讨喜的人设

不在乎看上去是否无害

不在乎前路的未知

不在乎潮水的方向

我不在乎孤军奋战

不在乎台下有多少人喝彩

我不在乎那个“他”何时出现

我自己可以搞定

我不在乎藏匿于人海

不在乎格格不入

不在乎拥有太多

我不在乎这是不是个禁忌

不在乎有多少人看我

不在乎我就是“那个女的”

不在乎“这太苦了，不适合你”

我不在乎他们说我太“拼”

不在乎把野心写在脸上 

穿什么或者不穿什么

都不能定义我 

我不在乎冲得太快

只要风追得上  

不在乎做个“疯子”

我的热爱  值得我的疯狂

我的生命

不需要刻板的正确

我不是要等待

一个毫无偏见的世界

浪漫的、 浓烈的、孤独的

青涩的、 疯狂的、明亮的

我要创造属于我的生活

在怒放中生活

在灵感中生活

在淋漓汗水中生活

在全力以赴中生活

在碰撞与融入中生活

在继承与创新中生活

在人间烟火中生活

在天马行空中生活

在爱与热爱

在超越所有想象的生活中生活

不设限  不后退

不怕光芒耀眼

去开拓

去体验更广阔的世界

去温柔地捕捉

去发现此时此刻

人们在如何赤诚地生活

去乘风破浪

去拥抱未知的滚烫

在踏上征途的那一刻 

去启发对明天的想象

我不是要等待一个毫无偏见的世界

我要创造我的远方和未来

这段文字释出于去年这个时候，以态度致偏见。

亮点在于以“不”开头，把态度说得果决；以排比造势，给场景细化空间。

虽然实话实说，这篇写于去年的文字，打动我的地方不如今年几篇多，但我确实是从“我不是要等待，一个毫无偏见的世界”开始，不偏见地审视小红书的品牌文案。

小时候看《成龙历险记》，就记住了老爹那句，“必须用魔法打败魔法”。

而现在看小红书，我也有种它“想用文案打败文案”的感受——

想用长文案的厚重内涵打破“小红书文案多套路”的刻板印象，想用长文案的场景铺展打开品牌文化和情感的延展。

而在这一点上，小红书场景化种草社区的平台属性，本就令它享有丰富的“场景资源”，因而写长文案本就具有天然优势。

官官突然觉得，若是小红书可以稳定输出，它此后的长文案，也许会是品牌营销一大亮点。