小红书，正撕掉标签

提起小红书，最先想到的关键词是什么？

种草，生活方式，美妆分享，或是新消费品牌孵化器……作为“标记生活”的社交媒体，小红书在人们眼中可谓“千人千面”。

而当下，小红书也在不断通过品牌营销活动完成自我革新：刷新自身品牌形象、展开新营销赛道的竞逐，加强商业化路径探索，甚至向元宇宙伸出触手……

破壁之中，小红书有怎样的野心，又要面临什么样的阻力呢？

01

“破圈”不断，内容价值升维

值得注意的是，小红书，正在突破刻板印象。尤其是近三个月，其在不同细分领域的品牌营销活动可谓接连不断。

9月27日，小红书在国际旅游日亮出大招，与中国国家地理联合发布国庆出行品牌片《用新的方式看中国》，来自全国各地的小红书博主真实的互动分享与旅行记录。

烟火市井，秀丽山河，小红书以别出心裁的方式与年轻人达成共鸣，完成一次出彩的旅行营销。

精准洞察背后，是小红书依靠兴趣驱动对传统旅行社区的“奇袭”。其生动、丰富、多元的UGC内容，改变了传统OTA 的游戏规则。

11月17日至12月15日，小红书打造首届RTS线上潮玩展，也是首个集合内容、人、货的线上潮玩展。

潮玩发售，即看即买，让潮流消费变得简单，小红书传递出“潮流艺术就是大众的艺术”的品牌主张，进一步探索潮流艺术社区的新玩法。

据小红书官方数据显示，11月17日活动上线第一天，有86款潮玩在5小时内售罄，BE@ RBRICK抽签笔记超过4000篇，站内活动话题曝光超过3500万。

这也可以看作是小红书在潮流领域深耕的一次爆发。今年5月，小红书推出“潮流入侵计划”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流艺术创作者、潮流音乐人以及街头文化爱好者。日常期间，小红书会策划一些有趣的潮玩创作话题，推出系列潮流主题活动，鼓励创作者分享。

小红书的“潮流帝国”，已经初见规模。

11月19日，小红书携手刚刚入驻小红书张震岳共同打造影片《说给想红的人听》，短片从张震岳从“急着证明自己够红”到“不在意够不够红”的状态转变，引出“自然一点去露营的主旨”，并鼓励用户在小红书上分享露营生活。

更进一步升华的是，小红书一并联合张震岳及露营爱好者发起了国内首份“无痕露营协议倡议”，社会责任感满满。

极少参与广告代言的张震岳，与小红书的一拍即合，以“山林老北”自居，生活方式的展现背后，更是一种洒脱、自然的生活态度。

与露营相似，一些有趣新奇的生活方式，也都是从小红书破圈走进大众视野，进而引领生活潮流。

如果说，上述旅行、潮玩、露营的细分领域营销是大众眼中小红书的熟悉味道，那么小红书同样在制造一些更有深意的品牌活动，对自我的生活方式定位，做横纵维度的深度升华。

具体看，今年10月，小红书联合单向空间发起了“不慌信箱”活动。以焦虑为切入点，许知远用“回信”的方式对大家关于“空虚和荒芜”的问题进行回答。

如何摆脱慌张？许知远给自己的答案：“遗忘自我可以让我摆脱慌张，如果无法摆脱慌张，那就让慌张吞没你”。

小红书，一下子文艺起来了。

此前，小红书就和看理想联合出品系列节目《角落的夜晚》，邀请姜思达、黄执中等人一起探讨当下年轻人关心的话题。

温度之余，还有深度。颇有哲学思辨意味的话题，也为小红书添了“生活在别处”的思考深度。

此外，就在今年夏天的东京奥运会，小红书结合自身特点走上了“奥运营销”的全新赛道——在奥运赛场外，开辟出“生活赛场”。

小红书作为中国女足官方合作伙伴，奥运会期间携手新华社客户端，联合发布《我们为什么爱女足》，讲述多位女足队员的真实故事。

纪录片中不仅是训练日常、真实采访，更生活化的是女足姑娘们在小红书上分享的真实生活。体育的竞技热情外，她们也有着生活中的普通一面。

切入点的特别之处在于，小红书不只为女足征战奥运加油，而是从她们延伸到生活中，进而传达出传播主旨——“运动不只是比赛，更是每个人的生活”。小红书还发起了#参与奥运的1000种方式#话题，帮助用户距离奥运更“近”。

以社区独到的“生活”视角，解析奥运，小红书这波“以小见大”的营销打法可谓精妙而暖心。

从大众潮流到小众多元的生活方式分享，再到以小见大的宏观命题拆解，小红书平台的内容渗透能力可谓“润物细无声”。

从上述不同面向的营销活动，可以窥见小红书的内容纵深——

一句话，做深内容价值，激发情感共鸣。

态度，温度，深度，广度，小红书以多种跨界碰撞的营销路径阐述自身“不止于美”的社区生态。

02

撕掉美妆标签，全域野望道与术

从战术层面上升到战略层面，不难发现，小红书系列打破次元壁的跨界营销，蕴含着小红书撕掉“美妆标签”的野心。

小红书自2013年成立以来，从初期海外购物攻略，到垂直类社区分享平台，再到如今更多元的生活分享平台。8年蜕变中，美妆品类无疑是小红书平台开发较早、发展最为成熟的品类之一。

可以说，是美妆品类拉动了小红书之于内容平台初期的内容分享机制，并促成了消费者互动分享、使用习惯的培养。

而如今，小红书上对“美”的追求，已经转化为对“美好生活”的追求。

小红书想讲述的故事不止于美妆，其正以“社交分享”为连接基点，打通内容壁垒，实现以“生活方式”为圆心的全域打通。

随着小红书不断精耕“生活化”，其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道。针对社区，小红书一直在“精心照料”，在拔草方面，小红书也都在一直尝试。

优质多元的内容，成为小红书独具壁垒的流量池。

具体看，内容的丰盈，离不开小红书对内容社区多元化开枝散叶的鼓励。

2020年4月，小红书官方发布百亿流量向上计划，计划通过20亿流量来扶持和助力除了美妆领域之外，包括泛娱乐（影视、音乐、舞蹈、游戏）和泛知识（财经、科技、教育、读书）的垂类创作者。

2021年上半年，小红书更是推出“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

内容泛化的成果是显著的，小红书正在变成“百科全书”。

微播易在《如何在小红书创造流行》报告中提到，小红书上的笔记类型已覆盖宠物、教育等生活的方方面面，非美妆笔记曝光占比达到 80%，同时越来越多男性用户加入小红书；2021年7月份，小红书官方数据显示，男性用户占比已经增长到30%。

小红书正在由“她”经济，转向更广阔的TA兴趣内容生态，并且“泛内容社区”属性愈发凸显。

值得注意的是，小红书的生态也不再是美妆“一家独大”。几大重点兴趣内容“并驾齐驱”，并且不乏充满潜力的细分长尾赛道。

果集数据《2021 年上半年内容型社交电商行业分析报告》提到，在类型分布中，美妆类（护肤+彩妆）账号数量占比最高，达到 11.4%，其次是教育类账号，占比约 10%，美食饮料类账号占 8.3%，服饰穿搭类占比 6.4%。

流量机制而言，小红书对长尾创作者更友好。多元化的内容创造形式，创作的门槛相对较低，使得社区的UGC充满活力；配合去中心化的流量分发，所有创作者都有机会获得曝光和认可。

并不局限于粉丝众多的KOL（关键意见领袖），小红书的核心价值在于千千万万个KOC（关键意见消费者），真实、真诚的分享，提供了一种去中心化机制下，内容生态的新可能。

艺恩《2021 小红书品牌营销手册》提到，热门 KOL （当月热度Top500）仍以头部达人为主，尾部达人快速成长，正在向中腰部进军。明星成为特色“种草官”，已是小红书常态。

人群、内容的多元化，带来更大的想象空间。优质内容供给提供强劲种草效果过后，小红书的内容生态由此形成“内容带动用户、用户带动内容”的良性循环。

再将目光聚集到用户。在互联网流量红利见顶的大背景下，成功转型的小红书依靠泛化的内容生态，完成了强悍的的用户增长——

根据易观发布的数据显示，截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月（2020年初）增长97%，日活用户同比增长110%。

据极光iAPP数据显示，2021年8月至10月，小红书月活均值已达2.72亿，同比2018年同期增长583%。

在互联网流量越来越贵的今天，小红书翻倍增长速度和体量的增长让人印象深刻。要知道，这个DAU（日活跃用户数据），已经与美团相近了。

03

新消费种草机“商业化”加速

以平台层面而言，小红书还有“新消费品牌”孵化器的美誉。

包括完美日记、花西子、谷雨等新锐美妆品牌，都是在小红书上飞速成长、被更多年轻人接受并喜爱，甚至完美日记还有“小红书新品牌第一股”的称号。

美妆之外，钟薛高、三顿半等有明显品类创新的新奇物种，也都是在小红书上完成种子用户的积累。

麦肯锡《中国消费者报告2021》提及，牵⼿⽹红的⽅法利⽤社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。

可以说，新消费企业已经将小红书视为必争之地。

小红书已然成为赋能新品牌进行市场进入的重要一环——既连接消费路径、又是消费决策的场景。将产品和用户所期待实现的自我价值联系在一起，创造出一种积极心理体验的“种草机制”，进而实现有效沟通。

小红书CEO毛文超通过对小红书上3万个入驻品牌的观察，以及和100多家品牌的深度访谈，认为幸福感、强互动、产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词。好吃、精致、希望、幸福、快乐、微笑、好看，这些是小红书背后高频出现的词语。

分享美好之中，“种草”生活社区的边界与想象力，正在不断扩大。

根据《小红书媒体价值洞察白皮书》，2021 年Q1，普通用户提及“小红书种草”等声量同比增长53%，平台的种草形象愈加凸显。超8成用户表示，曾经在小红书上被成功种草。在关于消费者在小红书被种草的因素中，“真实可信”占比7成。

为助力商业化，小红书在运营模式上也不断清晰行军图。

2021年8月2日，小红书正式推行“号店一体”机制，对社区账号体系进行了调整，账户将分为“专业号”和“普通号”两种类型。专业号认证范围包括了品牌企业、兴趣导向、民宿老板、咖啡店主等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请。

这无疑是重要一步。有评论认为小红书专业号在品牌私域流量的构筑过程中有着不可或缺的战略，品牌可以在小红书构建内容护城河，通过图文笔记、短视频和直播等多元方式进行流量积累。

换言之，经由小红书的多媒介内容营销，新品牌可以迅速打出自己的声音，积淀内容层面的品牌资产，在种草经验的分享与传播中，发出自己的声音，并进行商业转化。

此外，小红书自身的循环链路，还可成为新品牌打造私域的重要抓手。比如“一香难求”的国产香水品牌观夏，可谓从小红书“土生土长”，仅靠口碑产生自然复购率超过60%。

以私域为主的观夏，当下的销售渠道只有微信小程序和小红书旗舰店。小红书为其私域转化的DTC模式提供助力，在小红书，观夏可以完成从“公域种草”到“私域转化”的全过程。

小红书的社区价值与平台价值，实实在在地给新消费品牌提供成长舞台。

04

先行一步，元宇宙野望？

当然，更有看点与惊喜的应是战略前瞻。

不能忽视的，是搅动社交生态的元宇宙，其被业界公认为是下一代互联网的形态。“疯狂”破圈的小红书，自然也加入战场。

2021年9月7日至10月15日，小红书联合各大品牌发起了“潮流数字时代”的活动企划，以“让虚拟人走近小红书，全球新品首发上身”为主题，布局虚拟偶像矩阵。

数字时代，小红书也要以潮流文化为切口，占据虚拟偶像的社交生态位。虚拟偶像Imma、ALiCE、阿喜、Reddi纷纷入住小红书，并在平台上不断发声和为产品造势。

元宇宙概念的推动下，虚拟偶像正成为文娱赛道新入口。从内容生态看，据艺恩星数-小红书数据统计，2021年1-9月提及“虚拟偶像、虚拟人”的笔记发布超1500篇，累计收获49.3w次互动。

比如与 @ AYAYI 相似的一批虚拟偶像，在小红书里分享自己的现实生活，追求潮酷，参加品牌活动，穿上本季新品去看时装，晒出与明星的合影。

据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》：2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计 2021年将达到62.2亿元；2020年虚拟偶像带动周边市场规模 645.6 亿元，预计2021年为1074.9 亿元。

当然，盯上元宇宙概念的社交平台也不止小红书。比如主打Z世代社交平台的Soul ，就力求将元宇宙写进“基因”；A股上市的红人经济公司天下秀，推出虚拟空间“虹宇宙”，以其旗下KOL入驻吸引用户，并推出虚拟房产作为“数字藏品”。

对比之下，与二者元宇宙路径相似的小红书并未着重强调元宇宙叙事，整体步调仍处于初探阶段。

虚拟人物的品牌营销之外，还有商标方面的未雨绸缪。天眼查App显示，9月23日，小红书科技有限公司申请注册“小红书元宇宙”商标，国际分类涉及广告销售、通讯服务、科学仪器等。目前商标状态为申请中。

相比于上述已有业务精进、生态扩容、商业化进化，关于元宇宙的这些小动作可谓是定位于尚未发生、却又触手可及的未来。

对元宇宙的试水，更像是小红书所做的能力上限探索。

2021年以来，小红书寻求上市的消息便不断爆出。放眼一级市场，从去年3月E轮融资的50亿美元估值开始，到今年，小红书的估值已经来到100亿美元，而据11月8日媒体消息，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元。

破圈之中，小红书逐渐成长为一只看点十足的超级独角兽。

05

挑战与忧虑

当然，在鲜花与掌声背后，小红书也存在着一定的质疑与挑战。

比如内容生态与商业生态之间的平衡问题。这是小红书破圈之后必须要面对的规模考题，在内容维度丰富后，存在良莠不齐的忧虑，优质内容生产土壤能否得到保障？考验小红书的功力。

严厉打击炫富、黑医美、代写产业链……为保证社区氛围，小红书的整治行动也从未停止。只能说，内容生态的净化任重道远。

另一个疑虑在于，社区色彩浓厚的小红书，广告与真心话，又该如何辨别？这无疑也给小红书的商业化造成莫大压力，探索过程中，博弈与取舍是很艰难的。

今年十一期间沸沸扬扬的小红书“滤镜事件”，就为其内容生态的真实性画上了一个问号。生活在别处的美好之余，是否应多些诚恳？

正如小红书在回复中所言，“坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人”。的确，也正是因为这份毫无保留的分享，才真正构筑出一个真实、向上、多元的小红书之城。

机会与挑战同在。

百尺竿头，小红书能否更进一步呢？