于松叶：小红书的算法之疾｜ 新熵

12月5日，央视新闻曝光了小红书平台存在未成年人性暗示内容、推送未成年人身体隐私视频等乱象。

有用户发现，自己在搜索亲子话题相关内容后，被小红书频繁推送未成年人博主创作的内容。而众多自身防范意识不足的未成年人博主，轻则暴露个人隐私，重则成为居心不良者的骚扰对象。

用户被频繁推送未成年人博主所创作的内容，说明小红书本身具有辨别和标识未成年人相关内容的能力。将该类内容推荐给搜索过相关话题的人，本质是互联网平台常用的基于大数据和算法的精准推送。精准推送作为各个内容平台常用的提高点击率的手段，本身无可厚非，但泄露未成年人隐私事件的发生，说明小红书的审核和算法机制存在巨大隐患。

事发后，小红书回应媒体称，将于近期启动新一轮未成年人治理专项行动。但目前小红书需要做的，远不止加强未成年人相关内容把控这一方面。

作为国内首屈一指的种草社区，小红书长久以来都是年轻女性用户的天下，每次的负面新闻，也多和女性用户相关，例如今年5月小红书被曝存在“小腿肌肉阻断术”“精灵耳”等高风险整形项目的推广信息，引起一众抨击的同时，也让外界得以窥见女性身材内卷的一角。

如今，和未成年人有关的负面新闻的出现，本质上是小红书向用户多元化迈进的反映。近两年，大量的男性、未成年人、老年人用户出现在小红书上，使得平台开始向“男女老少俱全”转型。但平台转型过程中，各个圈层用户的激烈碰撞，以及衍生的潜在问题，无时无刻不在考验着小红书。

01 小红书的用户构成困境

2017年至2019年，是小红书的高速发展期，其用户规模实现了7000万、1.5亿、3亿三连跳。2019年以后，小红书未再公布用户增长情况，但从侧面可知，小红书近两年始终面临着流量见顶的处境。

千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算，小红书也至少拥有2.7亿女性用户。

截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，按照目前51:49的网民男女比例计算，可知我国女性网民数量约为4.93亿。对于至少2.7亿女性用户的小红书来说，持续耕耘所剩空间不多的女性市场，效益只会递减，只有挖掘男性群体，才能迎来社区的二次爆发。

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》还显示，在小红书上，18-34岁的用户高达83%。而第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年，40岁以上网民占比高达45%，19岁以下用户则占17%，总的来看，小红书想要突破用户增长瓶颈，未成年人市场和中老年用户市场也不容落下。

对于小红书来说，开拓用户圈层几乎是唯一的选择。对于社区产品来说，发展到一定程度，必定会遭遇增长瓶颈。突破的瓶颈的社区，能顺利飞升至第一梯队，典型例子有转型成功的知乎、B站；不能突破增长瓶颈的社区，则会长年处于互联网边缘状态，典型例子有用户规模始终有限的豆瓣、贴吧。

除了成长方面的考虑，小红书持续开拓用户圈层，也有基于完善种草业务的考量。长期以来，外界都默认小红书是一个女性时尚社区，并期待有一个对标小红书的男性时尚社区出现，得物便是呼声最高的“男版小红书”。

但从产品逻辑上来看，得物和小红书还是有很大区别的。小红书是重社区、轻电商；得物则相反，是重电商，轻社区。但是2020年改版后的得物，正在向“重社区”靠拢。对于小红书来说，绝对不愿意出现一个性转版的自己，错过自己本有机会开拓的业务。

在突破增长瓶颈和完善种草业务的双重目的下，小红书加速吸引男性、未成年人和中老年群体入驻。

从2020年下半年开始，小红书有两个明显变化，一是控制种草笔记在用户推荐页的出现频率，二是对普通用户所发的非种草向内容予以流量扶持，促进社区进一步扁平化。

控制种草笔记出现频率，是小红书“啄木鸟计划”实施后的结果。这一计划，极大低遏制了平台上推广笔记泛滥的情况，此后，未经过官方报备的推广笔记将很难获得流量。如此一来，便有很多内容推荐位空出，于是，便引发了小红书的第二个变化，即普通用户所发内容有机会在推荐页获得极大曝光。

改版后，小红书发现页的第5位、15位、25位……为带标识的商业推广笔记

小红书的社区扁平化建设卓有成效，去年至今，小红书的许多热门帖子都被搬运至微博，和品牌有关的帖子甚至引发舆论高度关注。比如8月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好欢螺虫卵事件，都是消费者的小红书笔记先在小红书内发酵，后被营销号搬运至微博二次发酵进而上升为品牌公关事件。

小红书在社区扁平化方面做得可圈可点，不仅淡化了女性社区色彩，也吸引了各类用户群体入驻。今年7月，小红书社区内容负责人河童表示，小红书男性用户占比已达到30%。小红书上也出现了越来越多的老年博主，例如一对老夫妇运营的展示一日三餐的账号@ 健康真好、60岁的潮流穿搭博主@ 马姐等等。

至于未成年用户，则更是随处可见。12月2日，小红书官方公众号发布的《男，26岁，单身博士，在线___》一文中提到，有不少初中学生使用小红书求教数学题，话题#中考的浏览量高达6000多万。「新熵」观察发现，#学渣逆袭语录、#致高考、#学习等话题在小红书的浏览量在2亿至4亿不等，侧面反映出小红书上未成年用户数量庞大。

成功开拓了用户圈层后，随之而来的是各个圈层用户的碰撞和摩擦。

02 各圈层用户的碰撞和摩擦

由于长期是女性用户占主体，所以小红书的女性用户普遍有着强烈的“原住民”意识，即面对非典型用户的不断涌入，开始不适、反感和质疑。在各类用户群体之中，新入驻的部分男性用户对小红书女性用户造成的困扰最大。例如在婚恋议题、受害者为女性的社会新闻讨论帖下，经常会出现几个男性用户“唱反调”，进而引发女性用户的集体不满和抗议。

近期，小红书上还发生了一件令女性用户无语的“玫红色高跟鞋”事件。有一位女性用户发笔记，晒出自己穿玫红色高跟鞋的照片，并配文字“真的不冲吗？”结果招来许多男性用户评论“脚底露出来”“这也能冲？怎么也得有个丝袜”“没穿黑丝差评”等污言秽语。

许多女性用户无奈解释道，小红书的“冲”指的是“冲去买（鞋子）”，而这些男性用户，却误认为这个“冲”字具有性暗示色彩，甚至误以为博主是色情擦边球博主。类似的事件，正在小红书上不断出现。而大量男性用户的突然闯入以及冒犯女性，其实小红书自己种下的恶果。

今年以来，不断有女性用户发现，小红书在虎扑、贴吧等男性用户更多的社区投放广告，吸引男性用户入驻。但令女性用户气愤的是，小红书投放的广告，具有强烈地物化女性的色彩。小红书在虎扑投放的广告标语为“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”，在贴吧的投放内容则显示“性感美女车模、气质美女，等你来看”。

矛盾不断积累，在今年9月、10月集中爆发，大量女性用户开始谴责小红书的这类投放广告。对此，小红书官方回应称该类广告是外部广告代理商于去年12月所投放，发现后已立刻要求下架并完善内部把控审核机制。但小红书对男性流量的渴望，已经不言自明。2021年上半年，小红书发起MCN男性用户激励计划，对男性内容作者予以流量扶持。

除了男性用户，未成年人用户也对女性老用户造成了一定程度的困扰。在明星、潮玩、手工等话题下，年轻女性最容易和未成年人相遇。由于心智发育尚不完全，部分中小学生的帖子或评论常常会让成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小学生发帖表示喜欢某一位流量女明星，但是成年女性用户对这位女明星的评价普遍是“演技差”“不敬业”，甚至会演变为成年人对中小学生审美的降维打击和嘲讽。

在潮玩、手工等话题下，许多年轻女性会晒出自己购买的潮玩或手工作品，但现在该类笔记下，经常会出现年幼的小学生评论“可以送我吗？”许多用户对这种“网络伸手党”行为感到疑惑，且不知道留言者为小学生，会直接嘲讽回怼。也有部分用户能及时发现对方是小学生，避免口舌之争。

对于老年用户，小红书女性用户普遍反应不大。究其原因，在于老年用户主要分为两种，一种是KOL型，在平台会有稳定的内容产出，如前文提到的@健康真好、@马姐等博主；另一种则是沉默型，因为比起表达欲望强烈的年轻人和未成年人，老年人容易受到议题、打字不便等因素限制，往往更加沉默。

对于越来越多的非典型用户的涌入，小红书的女性用户的抱怨之声也愈加强烈。前不久，有博主甚至发帖呼吁小红书尽快实行分级，隔绝不同圈层的用户，以免圈层摩擦进一步加剧。这个提议，不出意外地获得了众多女性用户的支持。

通过技术手段，将不同圈层的用户分隔开来，似乎是减少社区摩擦的唯一途径。

03 诸多隐忧仍悬在空中

近期小红书被曝泄露未成年人隐私，其实就是圈层摩擦造成的恶果。许多未成年人在小红书上的无心之举，引起许多居心不良者暗中窥探、言语骚扰、甚至打探未成年人的真实信息。

小红书表示按照《未成年人保护法》及相关法规政策，先后成立了多个未成年治理专项，包括升级和优化青少年模式，严禁未成年人直播、打赏，严禁炒作“网红儿童”、诱导未成年人打赏及其他不符合正向价值观的内容等。

早在2019年，小红书就上线了青少年模式。「新熵」观察发现，目前在青少年模式下，小红书只具备“发现”一栏，推送的内容清一色的都是知识分享、学生读物推荐、学业考试类内容，且内容多为低龄向，没有考虑到初高中学生群体的需求，十分地“一刀切”。

相比之下，抖音的青少年模式则较为灵活和人性化，用户可以设置未成年人年龄，以便系统进行个性化推送。在内容上，依然包含新闻、搞笑、美食、手工等热门垂类，只有取消直播入口、同城推荐栏和视频评论区这几大变动，青少年在内容获取量方面受到的限制相对较小。

未成年用户的行为，尚有父母进行干预。但对于男性用户和老年用户，仍存在层层隐忧。

首先是关于老年人在种草社区的通行安全问题。虽然小红书对非报备型营销推广内容进行限流，但仍有部分营销型笔记获得了极好的流量。部分博主通过暗示私信等方式，诱导用户添加微信，在微信进行转账交易。这种交易模式，对不懂电商、不懂维权的老年人来说存在极大隐患。

至于男性用户的持续涌入，有可能让小红书逐渐微博化。目前，微博是两性议题的主场，男女对立类话题虽然提高了平台用户活跃度，但也让社区氛围不断恶化。随着男性用户的增多，小红书上的男女用户群体之间的摩擦会不断加剧，等到到达一个临界点，小红书恐会迎来其核心用户女性用户的大规模流失。长久以来，许多女性用户都将小红书视作网络净土，当这片净土失守，女性用户出走，小红书自然是得不偿失。

值得一提的是，小红书的敏感词设置、对人身攻击的判定，比微博更为严格得多，一定程度上遏制了社区氛围急剧恶化。但是，小红书的赛马式推荐机制却是天然的火上浇油器。这种推荐机制下，笔记发布后会被系统打上一系列标签，推送给对这些标签可能感兴趣的用户，每一批用户的互动数据会影响该笔记的系统分数，系统再根据分数决定是否要将该笔记推送给下一批用户。

目前小红书上，男性新用户和女性老用户之间的冲突，仍在不断加剧。而持续吸引男性用户入驻的小红书，无可避免会成为男女对立话题的风暴眼。

每一个初始用户类型单一的社区准备转型迎接新的用户群体时，都要面临新旧用户交锋的阵痛。如何把握好社区航向，减少不同圈层的摩擦和碰撞，是小红书的当务之急。