2021新增长大会：企业如何在小红书实现新增长？

2021年，越来越多的行业笃定长期主义，重拾新一轮的增长；新商业时代，越来越多的新消费品牌崛起，彰显出前所未有的竞争优势。

在挑战与荣耀并存的时代，商业增长开始变得更多元、更注重可持续。近日，《哈佛商业评论》中文版以「价值回归·共享增长」为主题，举办「2021新增长大会」，记录与分享中国商业回归理性、回归科学、回归价值本源的进程，探讨短期收益与长期增长共存的经营办法。

小红书CMO之恒受邀出席大会，聚焦「新商业进化」发表主题演讲，分享小红书助力企业实现新商业增长的方法。

年轻人的消费决策入口

从衣食住行到情感分享，小红书已经成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口。在平台上，OOTD已成为当代年轻潮人的日常标配；便利店调酒彰显着年轻「吃货」们的生活仪式感；家居博主用最少的钱改造最美的租屋，让年轻人拥有舒适的住所；旅行博主的内容，让疫情期间无法出门的人获得「云」看世界的机会。

之恒介绍，用户在使用时主要涉及两个场景：一是信息浏览，二是搜索。很多用户在做重大决策时，往往会通过沉浸浏览+深度搜索的形式，解锁平台「生活百科」的隐藏属性，站内大量优质内容可以助力用户做出生活决策。

从另一个角度看，站内的优质内容已成为用户生活决策的重要场景，这也为消费场景的切入提供了广阔的空间。用户会更加精细地筛选，根据不同的需求选择不一样的产品。例如，当用户在选择化妆品时，会根据不同的皮肤类型和肤色进行选择。正如之恒所说：“当年轻人的需求越来越个性化、悦己的时候，他们的要求、期待或生活向往也变得更多元、小众。”这一趋势也为产品拓展出更丰富的品类赛道，为品牌提供更广阔的增长空间。

新商业增长的阵地

作为年轻人聚集之地，平台社区中来自博主和用户的内容分享，可以帮助年轻用户做出生活决策，也为品牌提供了适合生长的土壤。

很早之前，小红书对于新企业、新品牌的帮助就已经得到验证，最为知名的案例就是国货美妆品牌完美日记的崛起。除此之外，元气森林、红色小象、小仙炖、永璞咖啡等大量新消费品牌也将小红书作为成长基地，顺利完成品牌的冷启动。

之恒提到，品牌的建设很大程度来自于产品的创新，许多新品牌的成长都来自一款款好产品的积累。大量新的好产品，在平台收获用户的喜爱和分享，用户愿意评论、晒出这些产品，在这个过程中就帮助品牌累积了真实、正面的口碑。

在品牌成长的过程中，小红书始终扮演着「暸望塔」与「助攻手」的角色。品牌的产品市场策略经历了三个发展阶段，在产品市场策略1.0时代，用户主要从线下渠道进行购买，2.0时代用户则通过中心化电商渠道进行消费，如今迈入3.0时代，用户更偏好在内容电商平台消费，消费者的实时互动反馈、全链路数据对于品牌而言变得尤为重要。

目前，小红书正在从多个环节帮助企业打造更好的产品。从产品研发、测试、优化、产品市场策略（产品卖点是什么？主打场景和用户心智是什么？），到如何通过营销组合策略把产品引爆，再到收集大量消费者的反馈，并基于反馈不断持续迭代优化，形成螺旋上升的闭环。这一系列的过程，能帮助企业产品与锚定的市场目标相匹配，提升产品进入市场的效率。

在实际过程中，小红书如何具体帮助企业找到增长点？之恒举例到，在精华品类产品的共创开发过程中，平台帮助品牌深挖精细化的用户数据，发现用户对于精华有着抗老、保湿、祛痘印等多种细分需求，而每一种需求都对应着一个赛道，每一个细分赛道中又能够呼应市场的主要痛点。依托于后台大数据洞察，品牌可以找到匹配消费不同需求的赛道，确立产品的主要卖点。

在产品的测试与迭代方面，为了帮助蒙牛进行产品定位，小红书发起好物体验活动，招募了上千名达人体验蒙牛纯甄轻食酪乳，并分享优质原创内容。此外，针对普通消费者进行的问卷调研，收获了来自用户的真实反馈，这帮助蒙牛纯真在产品定位、使用体验、包装设计层面找到了改进方向，帮产品找到提升空间。

在产品引爆市场方面，Bobbi Brown芭比波朗「妆前橘子霜」的走红提供了一个值得借鉴的样本。借助底妆类细分领域的数据洞察发现用户对于「服帖、不卡粉」的诉求凸显，由此品牌找准了产品定位和场景。同时，基于用户对面霜橘子香味的反馈，帮产品找到了颇有记忆点的昵称——「妆前橘子霜」，再通过博主与明星组合造势，全方位抢占「服帖」赛道，帮助妆前橘子霜迅速成为妆前爆款，也成为品牌的明星产品。

小红书把这套基于产品打造的方法，总结为「IDEA营销方法论」：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。方法论的第一步是数据洞察；第二步帮助企业定义产品，包括帮助企业找准定位、找准消费者痛点；第三步是帮助企业抢占细分赛道；第四步是让消费者成为长期、忠诚的用户，成为企业的「自来水」，主动地去分享产品与服务，为品牌带来免费的曝光机会。

小红书曾帮助上汽通用五菱推广MINIEV这款产品，因为MINIEV车型小巧，车身颜色是马卡龙色，产品定位的主要目标人群是年轻女性。通过平台数据洞察发现，汽车装饰是女性非常关注的一个要点，因此MINIEV在站内发起「潮装活动」，邀请用户通过车身贴纸DIY的方式展示外观改装成果，主打的策略叫「行走的涂鸦墙」，有2500多个车主主动晒出车身改装效果，全面刷新了MINIEV的品牌认知，实现了品牌与年轻用户共创潮流。