小红书铁腕封禁品牌虚假种草事件：营销分析及战略建议

前言：本来今天准备发一篇解读抖音张同学的文章的，然后就是小红书被同行热议，于是临时决定凑凑热闹，为大家贡献更多的参考内容，缓解下大家的焦虑。

12月16日上午，数十个品牌的小红书关键词搜索均显示没有搜索结果，只能看到品牌官方号。

12月16日下午，这些品牌的官方号也已经无法搜索到。

目前已知被封的品牌：

目前已知被封的 wonderlab 大宇 半亩花田 rnw 妮维雅 多芬 七彩叮当 露得清 eiio  艾珂薇  贝德美 荷诺  neresum 秋田满满。

这件事大约是今日营销圈讨论最热烈的事了，因为这意味着之前大量品牌在小红书的营销策略需要进行调整。

在本文中，我会从内容营销战略研究者的角度，来分析这件事。

小红书种草营销传统策略的问题

之前一个主流的小红书营销策略是根据金字塔模型进行内容种草的投放，找一部分粉丝量几万到几十万的关键意见领袖（KOL）推荐产品，然后找大量KOC或素人发种草笔记，因为用户在小红书发布内容，平台通常都会给上千的曝光量，这样一篇内容的阅读量至少也在100上下。如果铺1万篇内容，也获得了100万阅读量了。通过批量找素人发帖的方式，单条成本十元左右，1万条也就是10万元。

这种模式的问题在于：

1、内容发布者并没有体验产品，却根据品牌方的意思宣传产品。

而做广告的一个基本伦理要求就是，你得体验过这个产品，你才有发言权。很多明星就被曝出并没有体验过自己代言的产品。

2、小红书收不到过路费。

我在之间的小红书研究文章中已经提到过了，小红书会有商业化焦虑，特别是在preIPO轮的6亿美元融资之后，他们急切地需要创造显著的收入增长，以便在上市时获得更好的价格。

而小红书创收主要靠品牌主，但品牌主在小红书上相当比例的营销费用并没有给到小红书，而是通过和博主合作直接付给了博主们。粉丝量大的博主们，小红书还可以收下税，但众多的中小博主小红书就难以监管了。

为了更好地收费，做出的一个重要动作是11月初改版的时候，取消了关注页，但这一动作很快因用户们的抗议而取消，产品版本回退。这一动作本来是针对靠粉丝流量的大粉丝量博主的。

而针对靠自然流量的中小博主及素人博主的方式，则是现在的虚假种草整顿。

为什么小红书进行虚假种草整顿

以下是营销群里流传的消息，未证实真伪。

一方面，是小红书最近又被有关部门和媒体点名虚假营销的问题。小红书需要作出整改措施。

另一方面，小红书也想借这次整改，让品牌向自己交更多的过路费。

这个道理，喜欢读中国历史的人，应该很容易懂。

网传的截图里，说了三个原因：1、营销号太多；2、短时间内发布大量内容；3内容质量太差。

官方是怎么认定这20+个品牌的虚假种草的呢？我们来模拟一下认定的思路。

A、建立监控品牌名单。主要可根据在小红书认证的企业号名单。根据在小红书蒲公英平台报备过的品牌名单。可考虑爬取下淘宝年销售额千万以上名单。人工补充下被投诉或主动发现的品牌名单。

B、根据品牌关键词，算出每个品牌在小红书上单位时间内出现的频次，比如按1年2000次、1年5000次这种要求进行统计。得出年品牌关键词出现频率5000次以上的品牌名单。

C、然后对品牌为小红书带来的收入进行统计。得出笔记投放数量高，为小红书交费低的一批品牌名单。

D、对这批品牌的种草笔记进行统计，看是哪些高频发布账号，比如发布这些品牌的种草笔记5次以上的，发布同一品牌的种草笔记3次以上的，。再看这些账号是否报备。这样就可以检查出虚假种草账号，及他们的种草笔记涉及的品牌。涉及的条数。

通过这么一套流程下来，就可以找出几千个虚假种草号，和涉及的笔记、品牌。

规避风险的短视性应对方式

如果你想规避风险，但又戒不了小红书素人KOC铺量的爽。那可以参考以下意见。

1、增加报备比例，做小红书平台的大客户。庄俊给出的建议是报备比例20%起。

花钱多的主，平台可能考虑手下留情，也可能提前通报下讯号。

2、不找靠储备批量账号发布内容的专门中介机构种草。他们的账号高频发布广告，缺少优质内容，会是重点打击对象。

之前有品牌主咨询我要不要去淘宝找那些单价几元十几元的种草店，我是建议他们不要这么做。也不要找专门做这种种草的个体户。

品牌在小红书营销的战略调整方式

1、种草应追求用户体验过后的真实意见。

• 小红书上有个好物体验的选项，可以和平台合作发布产品体验活动，搜集用户种草内容。

• 如果你的品牌积累了一定规模的私域流量，或者你的品牌店铺销量还不错，可以从已有用户中发起新品体验官等活动，组织已有用户在小红书发布内容。
• 也可以考虑用多个账号在小红书寻找对你们产品感兴趣的用户，联系他们参加产品体验活动。
• 也可以通过在其他平台或渠道举办活动，或者宣传，搜集零散的真实用户参加活动体验产品创造内容。

注意要让用户体验了产品后发布内容。

2、建立内容管理流程。

内容应该允许有瑕疵负面评价。

不必追求品牌词出现在标题中。核心应该是用户生产内容。可以对标题和配图进行修改优化。与用户共创内容。对明显质量差的内容应该取消发布。

监控优质内容，对数据表现好的内容，要果断投推广，进行评论引导。

3、给官方分利。

如果在小红书平台获得了明显收益，就应该果断投广告被官方交保护费，不要抠。懂得分享利益的品牌才能长久。

比如你在小红书已经投放了500篇内容，ROI已经干到3:1了，这时你还不给官方交保护费，那就有些过分了。

4、找合适的内容生产者创造内容。而不是根据粉丝量。

粉丝量不应该是选择推广人的首要指标。

品牌方应该根据产品特点，寻找能够表现这个产品，有对应的爆款内容生产能力的创作者。和这类博主创造优质内容，让广告顺滑植入，而不是硬植入。让广告也成为内容的一部分。

像选代言人一样选择博主。

比如，有的睡衣品牌就选择唱跳博主穿着睡衣舞动，内容本身就是有趣的。

逐渐放弃对粉丝数的迷恋吧。