内容擦边球下，小红书将驶向何方｜紫金财经

“小红书，翻着翻着就变黄了。”这不是一句流行的网络语言，而是小红书内容乱象下折射出的现实。

被称为“国民种草机”的小红书，近期又因为负面新闻将自己送上热搜。

据央视新闻报道，一位学生家长在小红书APP搜索亲子乐园之后，平台不时给自己推送含有大量未成年人生活的短视频。而且，随着时间的推移，越来越多泄露未成年人身体隐私甚至涉及性暗示的视频被推送过来，让人感到十分担忧。

对此，小红书方面紧急回应称，对报道提及的审核漏放情况致歉，并表示平台将会启动新一轮未成年治理专项，将严格按照相关规定，对用户要求实名认证。

事实上早在5个月前，网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动中，就曾针对传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题约谈过小红书。

很明显，像这样出现审核漏放的问题，小红书早就不是第一次了。“翻车—道歉—整改”这一套流程，已经成为小红书的常规操作。三番五次之后，网友们自然也不再买账。甚至因为道歉次数过多，小红书还被戏称为“道歉专业户”。

紫金财经不禁疑问，如今做内容的平台如此之多，为什么只有小红书把控不好内容？是扶不起的阿斗，还是叫不醒的睡者？

优质内容与虚假宣传的边界在哪？

互联网有段子写道，打开知乎，人人都是刚下飞机，月薪百万；打开小红书，满屏是两米的长腿、爱马仕和豪车……

与微博、虎扑等社区平台相比，小红书绝对是一个神奇的地方。这里人均“白富美”，只有你不知道的品牌，就没有别人晒不了的奢侈品：几十万的包包，百万的名表，千万的豪车，上亿的豪宅等等数不胜数。

2013年开始创办小红书的毛文超与瞿芳，估计也没有想到日后自己的购物社区会变成一个“炫富平台”。

然而有人的地方就有商业，几乎所有UGC平台内容生态的劣化，都是从商业化提速开始的。

随着一些网络平台将流量和收入画上等号，越来越多的人想方设法的博出位，从之前的“名媛”到“佛媛”再到“病媛”皆是如此。少数家长和不良机构嗅到商机，捧出了许多在短视频领域拥有百万甚至千万粉丝的“网红儿童”。

他们有些打扮成成年人的样子跳着性感舞蹈，有些则配合背后团队编排的剧本，说着不适合这个年龄段的带有性暗示的台词。孩子们被当作摇钱树，成为父母或背后公司的吸金工具。

虽然小红书一直宣称，自己鼓励用户真诚分享自己的生活体验。可真诚不等于流量，真诚不等于没有底线。在流量的诱惑下，平台还是舍不得净化内容、加强管控，只能剑走偏锋，挨一棒子改一次。

如此一来，某种程度上这便成为了精准推送机制下，平台和博主的“合谋”。长此以往整个种草社区，便游走在灰色地带，带来了无尽的问题。

上述“癣疾”小红书不知道吗，不，其实小红书一直在尝试改变。12月16日，有用户发现，多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的内容在小红书的内容被屏蔽无法搜索，显示为“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。此后小红书回应称，这是平台正在展开新一轮的“虚假营销”专项整治。

实际上从2019年开始，小红书每隔一段时间就会有一次类似的社区治理活动，以打击低质内容和虚假营销。反复对平台内容进行运动式清理，反映的是小红书长期未能解决的核心问题：鼓励用户分享优质内容，种草购物，但优质内容与虚假宣传之间的边界究竟在哪里？

分享是小红书的王牌，也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性，小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。而如今有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，“几乎是P图高手和广告代言的天下，没办法种草”。

流量焦虑，撕去女性社区标签

千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算，小红书也至少拥有2.7亿女性用户。

截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，按照目前51:49的网民男女比例计算，可知我国女性网民数量约为4.93亿。对于至少2.7亿女性用户的小红书来说，持续耕耘所剩空间不多的女性市场，效益只会递减，只有挖掘男性群体，才能迎来社区的二次爆发。

于是小红书在广告投放方面，为了吸引男性用户，出了不少招数，而这些招数招致部分女性用户不满。比如有女性用户发现，小红书有在虎扑、贴吧、知乎等男性用户占比多的APP，投放擦边球广告吸引男性用户入驻的情况。

这个擦边球的关键在于，这些投放的广告，具有强烈地物化女性的色彩。例如，在虎扑投放的广告标语为“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”，在贴吧的投放内容则显示“性感美女车模、气质美女，等你来看”。

与此同时，小红书新增了很多男性感兴趣的内容，如潮流、汽车、运动、科技、数码等，更是专门拿出20亿元推出了“男性内容创作者扶持计划”，并邀请一批当红男明星批量入驻，包括李承铉、尹正、白敬亭等。

如此大张旗鼓下，到今年7月，小红书男性用户占比达到30%，意味着每月约有4000多万名男性用户在小红书活跃，其中还有部分KOL的粉丝中男性占比超过50%。而在去年8月，这一占比还不足12%。

虽无意挑起男女对立，不过色情信息、带有性暗示的笔记能过审，说成是为了讨好女性用户，恐怕也没几个人信。

除此之外，未成年人也是小红书用户增量的来源之一。虽然在其用户数据中，年龄分布从18岁算起，似乎没有未成年人的身影。但实际上，小红书平台的注册对未成年人没有要求——因为没有实名认证，基本上有手机号、QQ、微信这些都可以注册。

而在其App页面上，大量以未成年人为主角的短视频中不时还夹有网络游戏介绍的短视频，其名称和封面带有极强的性暗示。这个名为“游戏解说”的视频账号发布了一个游戏介绍的短视频，直接用女性角色裸露的身体作为封面，视频中还标注了“不穿衣服跳舞”的解说字幕。

值得一提的是，“小红书”App的用户协议中特别指出“重视青少年儿童的个人信息保护”。但在其《儿童青少年个人信息保护规则》协议中却注明，“监护人在使用社区、晒单及其他信息发布功能时，如主动向我们提供儿童青少年的个人信息，即表示已经同意我们收集和按照本政策的内容使用未成年人的个人信息。”

这实际上不够慎重，这种未成年人信息滥用造成的后果可想而知：屡教屡犯的小红书等来的只有媒体的爆料、监管机构的约谈、罚款，以及公众的质疑。

有法律学者表示，平台对短视频中出现未成年人的内容默认为有监护人监护，一经发布则意味着监护人同意。而小红书此前的回复却是“短视频平台面向未成年人开放注册，并不需要实名注册”。

日前，文化和旅游部出台关于加强网络文化市场未成年人保护工作的意见，明确严禁借“网红儿童”牟利，严管严控未成年人参与网络表演，对利用儿童模特摆出不雅姿势等吸引流量、带货牟利的账号依法予以严肃处理。

内容OR电商，谁能撑起估值？

用户的破圈，成功为小红书赢得了资本的又一次青睐。11月8日，据媒体报道，小红书已完成新一轮5亿美元的战略融资，而其上一轮融资还是在三年前，当时投后估值为30亿美元。

这一轮融资由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。投后估值达200亿美元（约1280亿人民币），较此前外界预估的100亿美元相比翻了一番。

这个估值数字到底有多高呢？小编举个例子说明，按照12月13日美股收盘价来看，知乎的市值是34.32亿美元，B站市值213.55亿美元，百度市值511.14亿美元。也就是说，成立8年的小红书，如今的估值约等于5.82个知乎、0.94个B站、0.39个百度。

这个估值水平很高，那么小红书的内容能够支撑起这么高的估值吗？如果不能，电商道路是否是一条好的选择？

公开数据显示，2020年，小红书广告业务占公司总营收的八成左右，而电商业务占比仅为两成。内容平台的电商化道路，一般都慎之又慎。

事实上早在成立的第二年，小红书就开始了其电商业务的布局，从发展史来看，电商似乎才是小红书最想做的业务，然而过去了整整7年，电商业务始终未成火候，反而是“无心插柳”的内容社区逐步扩圈，成为平台最具价值的部分。

不过小红书一直没有放弃电商业务，包括每年的购物节促销、直播带货都在大力推广，海淘的供应链体系也一直在持续搭建。特别是今年开始，小红书还推出“号店一体”，即品牌方可以注册成为专业号，专业号可以在主业上直接开店。

8月2日起，小红书关闭笔记中的商品外链权限，包括淘宝链接和短视频链接。博主在发推广内容时，可以直接链接到该品牌的官方账号上。与此同时，除实体商品外，小红书还在重点打造酒店、民宿的预定。

然而电商生态位的建立并非一朝一夕就可完成，后边的基础设施才是电商竞争力的核心。资金雄厚、流量充足如腾讯，也在电商大战中屡战屡败，通过与京东和拼多多合作，才在一定程度上涉足电商领域。

还有一个值得关注的大问题，淘宝、京东等电商巨头均开始大力布局种草板块。另根据报道，抖音方面近日在APP中也已开始测试图文种草功能，在原本直播、短视频等内容展现形式的基础上，新增了图文这一形式。

事实上，由于电商平台在供应链等方面的优势，在与种草的能力相结合的情况下，两者的契合可以形成一个完整的“种草到拔草”的链条。所以在小红书这样的独立种草平台取得了一定的成绩后，电商平台同样也看上这块蛋糕就并不奇怪了。

而种草，恰恰是小红书的“根据地”，显然这对小红书形成了新的挑战。