小红书的七年之痒｜Ezio的小圈子

回顾小红书的成长，已经走入了第七个年头。

二十天前的中国企业领袖年会上，小红书创始人瞿芳用两个词定义小红书2020年的变化——烟火气和人情味。

针对前者，瞿芳用了一组数据来证明：“小红书现在每天的笔记曝光量超过80亿次，在小红书搜索过美食相关视频的超过13亿人次。”

针对后者，瞿芳讲述了几个“父亲”、“母亲”博主通过发布笔记，加强了与异地亲朋之间情感链接的故事。

“我们希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。

时间再倒回九月底，中国网络媒体论坛上，瞿芳亦在演讲中强调：线上种草赋能线下实体经济，鼓励大家回到线下生活。

再到去年底至今年初反复强调的“生活方式引领者”、“三次元社区”、“平台价值观”……瞿芳代表的小红书，更多强调小红书的内容调性和社区属性。

但回顾去年上半年，瞿芳在公开场合谈及更多的则是“增长法则”、“用户价值”、“佣金抽成”这些围绕内容产业上下游的商业模式问题。

不管出于什么样的原因，现在的小红书相较过去，面对公众的姿态，或多或少发生了些许变化。

回顾小红书的成长，已经走入了第七个年头。

对于一个移动互联网创业公司而言，七年说短不短。

过去数年，资本热捧之下的移动互联网公司日常竞速，既有抖音四年用户量破6亿，又有拼多多三年跻身电商第一梯队的神话。

相比之下，小红书就没那么亮眼了。

同时作为曾经的明星独角兽之一，一度非常高光的小红书，在外界眼中，亦逐步低调了下来，不仅官网“红史”断更，其2019年上半年盛传的E轮融资至今没有官宣落地。

复盘来看，问题或许出在了“年轻”时的摇摆不定。当小红书开始进入“七年之痒”，业内不禁又要翻出那个老生常谈的问题——无数次立于社区和电商岔路口的小红书，最终的选择究竟是什么?

“红史”断更

过去小红书有这样一个传统：在官网《小红书发展史》(以下简称《红史》)里盘点公司历年大事件。

从公司成立、上线电商，到第一个保税仓投入运营、第一次冲入苹果应用商店前4，再到高层的第一次下单、资本的屡屡热捧……每一步都清晰地纪录着小红书那些年走过的辉煌。

不过，这部标记着小红书过往经历的《红史》已经一年半没有更新了，最后一条纪录停留在2019年7月，“用户数突破3亿，月活突破1亿。”

而这份好消息，恰恰公布于小红书下架前夕。

2019年7月30日，小红书经历全网下架，历时75天。针对那一次的下架，小红书至今没有正面透露风波背后的真正原因，业内普遍推测其或与用户存在的涉黄、涉烟软文、笔记造假等“内容违规”事件相关，一时间众说纷纭。

小红书也确实在恢复上架之后不断加强内容审核，因此在短时间内快速恢复了从前的那份繁荣——2019年11月28日，恢复上架45天的小红书在内容创作者大会上第二次宣布：平台月活突破1亿。

可见，打击确实存在，只是后者凭借六年间造就的扎实生态和社区氛围，快速挺了过来。

但无论如何，在外界眼中，自那场风波之后，小红书高调不再。

曾经高光

曾经的小红书有多辉煌?从其官网《红史》可见一斑。

《红史》纪录：

2015年7月，上海市领导到访小红书，对商业模式予以肯定，紧接着的9月，总理在小红书花了200元“下单”成功;

2016年7月，国务院领导视察小红书上海总部，当月小红书被国家发改委评为“互联网+百家实践案例”并在全国宣传推广;

2017年5月，《人民日报》头版专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”，同年9月，小红书被国家商务部评为全国电子商务示范企业……

资本也看到了小红书的发展潜力，官方资料显示，自2013年成立至2016年，小红书保持着一年一轮的融资频次，且背后均是真格、金沙江、腾讯、阿里等知名投资机构。

尤其是2018年由阿里领投、金沙江、腾讯、GGV等跟投的3亿美元D轮融资，直接将小红书的估值推升至30亿美元。

30亿美元已经不是个小数目。

不谈电商业绩，D轮融资公布之时，仅从社交属性来看小红书的用户量刚刚突破1亿，横向对比之下，微博登陆资本市场时市值45亿美元，其用户规模已经达到2.5亿，月活数达到1.43亿。

而之所以资本对小红书给予了相对更高的期待，或许正是源于前者比微博模式多出来的、更具备想象力的那个业务属性——电商。

彼时所有人提起小红书，都更倾向于将其划归至电商板块。官方亦然，上述《红史》提到，2017年的5月和9月《人民日报》和商务部先后以“电商”身份评价和表彰小红书取得的优异成绩。

平台自身也在朝着这个目标频频发力。

自2014年正式上线电商板块“福利社”之后，随后的两年内小红书分别斥资在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，占地面积加起来超过5万㎡，超过7个标准足球场规模。

2017年5月，平台自建的REDelivery国际物流系统正式上线。至此，围绕电商业务必备的两大基础供应链设施搭建完毕。

付出也得到了相应回报，当年6月，小红书第三个“66周年庆大促”显示，开卖2小时即突破1亿销售额，移动端APP在苹果商店购物类下载排名位列第一。

再到2018年6月，第一家线下零售店REDhome在上海静安大悦城高调开业，随后遍及苏州、长宁、宁波等长三角地区，销售涉及家居、美妆、服饰等个销售品类，更是力邀明星赵又廷到场站台。

电商式微

但时至今日，却是不同景象。

今年元旦伊始，小红书被曝已先后关闭在上海的所有线下门店REDhome，其中包括上海静安大悦城店和中信泰富万达广场店。多家媒体援引消息人士透露：小红书此次是战略调整，全国将统一关闭门店。

据蓝媒汇了解，截至发稿时，在全国范围内已经搜索不到小红书门店的有效信息。其官方微博已于2018年11月27日后断更。

“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。”彼时，小红书这样回应。

问题是，小红书为何要放弃一个已经盈利的业务板块?

或许从第三方的陈述中能够窥探出端倪。根据《财经》的消息，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

从第三方检测到的数据来看，那一年的小红书确实没有在电商板块实现突破。

根据易观国际发布的2018年第一季度跨境进口零售电商市场(B2C)竞争格局中，小红书的市场份额降至4.3%，这个数字在上一季度为4.6%，到2018年Q4进一步下降至3.7%。

客观讲，在阿里深耕多年牢牢把握供应链优势、拼多多凭借下沉迅速抢占用户心智的市场格局之下，小红书想要在零售端突围，确实算得上艰难。

也正是从那一年开始，小红书或主动、或被动地开始剔除电商标签。

七麦数据显示，2018年6月始，小红书在苹果应用商店的分类标签从购物变为社交。随后的8月，亿欧网报道称：“未来三个月，小红书将裁撤电商部门一半的员工，该部门将从约500人缩减至200余人。小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。”

对此小红书当即回应称：是不实消息，公司整体人员稳定并无裁员计划。

但时隔七个月之后，小红书再次被爆“裁员一层楼规模”，小红书依旧回应消息不属实，称“还要招新”。AI蓝媒汇也围绕业务变化的问题联系小红书求证，但截至发稿时并未收到正面回复。

不管裁没裁员，电商业务线的式微已经从各个层面得到反复印证。

创始人瞿芳甚至在2017年底面对亿欧网专访时直言：“小红书不是电商……内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现方式，这两者是无法比较的。”

回归“种草”

无论如何，小红书的故事更在“社区”。

回顾《红史》，2018年8月至断更时，小红书的11项大事件仅一件与电商相关，其余除了瞿芳和公司的个人成绩之外，多数与内容生态、品牌孵化相关。

也正是从那一年开始，小红书高调进军娱乐圈，成为《偶像练习生》《创造101》等节目的次席赞助商，拥抱Z世代，拥抱新流量。据36氪报道，两者的投放金额均在千万级别。

同年，小红书开始大规模邀请明星来平台种草。

以最早入驻的演员林允为例，其在平台通过推荐平价美妆工具而受到欢迎，截至目前已在小红书积累超过一千万粉丝，与微博相差十分之一。

另一个经典案例就是范冰冰，如果说林允的入驻仅仅为平台带来了流量和内容增量，那么范冰冰则正式打开了明星可以带货自有品牌的窗口——与范冰冰共同入驻的，还有范冰冰家的面膜。

曾有知情人士向AI蓝媒汇透露：“当时小红书声称所有入驻明星都不给钱，他们的老大最初只谈妥了一个范冰冰，条件就是允许她在平台上售卖其自有品牌。有了一个范冰冰，后面的明星就都好谈了。”

#范冰冰卖面膜、#张雨绮说一克拉以下的碎钻不值钱、#景甜洗脸、#人间种草机王霏霏……平台、明星、品牌一时之间形成共赢——小红书通过明星导入其它社交平台流量;明星凭借“种草”这一新的内容形式实现翻红;品牌坐享二者带来的“拔草”收益。

根据小红书官方公布的数据，2017年6月，小红书用户规模为5000万，一年后用户规模翻倍至1亿。随后的四个月从1亿攀升至1.5亿，三个月攀升至2亿，直至《红史》停更的2019年7月，小红书用户规模正式突破3亿大关。

但回到开头所述，小红书在运营数字的最高点迎来当头一击——APP下架。

还是那句话，针对彼时的那次下架，无论是小红书本身还是监管层至今都并未给出明确原因，业内只能从其不断加强的审核力度推测大概率与内容乱象相关。

基于内容变现生态，今年以来小红书也做了大量动作，从直播到短视频，再到上线官方流量工具，一直在摸索尝试。

今年7月，小红书的未来品牌大会上，嘉宾雕爷把小红书捧到了一个非常高的位置：新品牌孵化时，天猫淘宝是“爸爸”，小红书是“妈妈”。

一个负责播种，一个负责收获。

当然亦有事实支撑。在完美日记的品牌打造过程中，小红书便创造了不可替代的价值。

这便是小红书“内容种草”的力量与价值。

只是纵向对比之下，今天侧重种草的小红书，与三年前市场期待的包揽从种草和拔草的完整商业闭环，或已经存在不小差别。