小红书如何打造Z时代追随的超级品牌｜木兰姐

在分享之前，想跟大家去看看中国消费发生了什么样的变化。

|消费路径变化|

我们可以很明显地看到，消费1.0时代，更多的是以性价比阶段为主，所以在以前90年到10年消费基本是以功能优先，因为在那个时代更多的是因为没有，所以我们要去解决需求功能的问题；

消费2.0时代是以颜价比阶段为主，10年到20年这10年是以颜值优先，所以这也就是为什么前几年大家都在说颜值代表正义，但是今天消费3.0时代是以心价比阶段为主。

所以20年至今以至未来的几年时间更多是以利益消费，也就是心意优先。光有功能有颜值还不够，更多的是有标签或规矩，让我能够从性价比中去认同它去购买它，比如说像超级文和友，茶颜悦色等品牌，这是中国消费正在发生的一些变化。

|消费结构变化| 

我们再来看一下行业、人群、渠道、内容发生的变化。从行业里面我们可以看到，像养生，相信很多人其实都会觉得是我们父母那一辈人和老年人做的，

但其实这几年你会发现很多90后已经开始注重养生了，所以在养生的整个场景行业里也会带来很多新的需求变化。不同的人群有不同的需求。

我们也可以看到新用户人群。现在单身的人其实越来越多，大家只有自己一个人，但我有另外的东西可以去陪伴我，单身就带来了宠物这样的经济。

我们再去看看渠道上,现在是信息非常透明的时代，每天也是轰炸式的，怎么样更加精准、高效、便捷的沟通方式去连接我们的用户群体。

再看看内容，我一直认为在接下来的几年里面内容是非常重要的，因为内容可以连接一切，是新的情感需求，它有社交属性，也有颜值或是某一个文化圈层人群的连接，这其实是一些新的变化。

|新品牌崛起|

在新消费浪潮中，除了传统转型的企业，我们也可以看到一些新物种的爆发，像护肤彩妆类的，HFP、纽西之谜、花西子等品牌；

餐饮类；通过身体护理带出圈的三谷，半亩花田的身体乳通过明星在抖音上带出；

食品类，以前大多数人是吃桂格燕麦片，但是现在年轻人在吃王饱饱，燕窝大家在吃已经熬好的小仙炖；

再如母婴新式茶饮等等，都解决了不同人群的需求点，是新物种爆发带来的新机会。

我们也可以看到国货品牌从传统焕发新生，像中国李宁，波司登，五方斋，它们的广告片都是用温暖有情怀的故事去连接用户群体，这也带来了很多的机会点。

而“网络品牌”到“主流品牌”，正集体进入了一个进阶的时代。

以前的网红品牌，现在还有谁活着？

品牌需要流量，但是只靠流量，不能让其走下去，所以还是要靠本身的内功。在网红品牌的基础上，更多需要通过品牌的塑造，成为主流品牌，对于用户认知造成引爆性的影响，建立一个壁垒，流量必然要有，但我们怎么样去呈现，从长远看我们应该怎么去做是非常核心的。

第二点，从促销导向到品牌导向，品牌才是真正持久的流量，很多新消费充分运用直播带货，电商促销等，其实都是在心智上让用户更好地认识它，只有得到了用户心智的认可，他们才能持续支持你。

单纯靠促销，没有品牌导向的话，在今天这个时代是根本没办法生存下去的，因此用户最终选择的还是品牌。

第三点，从线上线下实现整合品牌和品销协同。今天没有线上线下之分，无非就是你是以线上为主，还是以线上为主，去更好地打通闭环，这也是我觉得从网红品牌到主流品牌，进入到进阶时代我们要注意的核心点。

基于这些核心点，我们进入到今天分享的内容。

|目录|

1.锁定Z时代用户：新用户群体

2.打造新品类：新消费场景

3.打造新内容：新情感需求

第一部分，我们怎么样去锁定Z世代用户，我们怎样去了解这些新用户人群特征、需求、消费理念、观念进程的变化。

|以个体化进程视角，观测和理解消费者的进化|

可以看到从85后开始，是个体化的萌芽阶段，因为在这之前特别是60、70年代是在解决温饱问题，所以从85后之后是品牌开始觉醒；

到90后是个体化的崛起时期，所以是品牌的创新。 

到今天95后00后是个体化的演化，所以是品牌的共创。这是个体化的演变。

因此Z世代是C道出列的世代，它一出场整个世界都能很快去了解，且在原生的互联网的时代，总人数占据了2.6亿。

|Z世代与大众| 

在未来这几年Z世代是消费的主力军，因此我们要去看这些人群与以前大众消费的人群有什么样的不同点。

可以很明显看到大众消费崇尚节俭，以前清单式的消费是我要买什么都要列好，另外就是趋同化消费、功能化消费；

再到今天Z世代人群，更多的是探索式消费，可能是因为受某一个点触发而购买，也会沉浸在场景里觉得好所以愿意去购买，

还有风格化消费，这也就是为什么这些人群不会因为一个LV包包出来了觉得好就会去买，他们不会过多追求品牌，而是追求个性化的消费理念，这也就可以解释为什么这几年国货品牌崛起。

同时也是美学化的消费，也就是除了产品本身他们会比较关注的设计与内涵，产品带来了怎么样的理念价值观，以及它真正解决了某个点的问题。

根据这些变化，我们去了解一下这些人群有什么样的特征，其实更核心的还是“悦己型”的消费。

像二次元、敢赚敢花、身份认同，兴趣圈层、颜值至上、国朝当道都是这些人群比较关注的点，我们总结为4点：人设经济、潮玩经济、IP经济以及粉丝经济。

|IP经济|

我们来看一下IP经济。不知道有多少人买过单身粮这个产品，它的定位非常清晰，就是单身人群，他给每一款产品附加了独一无二的单身文化以及内容IP，每一个点都很清晰，传递出来的都是这一圈层人群比较认可的。从价值观、理念、包装、产品本身上，都赋予了同样的核心价值点，这是IP经济带来的一些机会。

|人设经济|

再去看人设经济。大家都在说江小白不好喝，但我觉得说不好喝的这些人群其实不是他的核心人群，而且这些人群可能根本就不在意他好不好喝，在意的是这到底是不是他想要的，所以我觉得其实它定位的更多是文艺青年，通过文字情绪表达去连接这一类人群。

像卫龙，它在内容上给了一些人群更多的表达机会，所以我们一直认为它是戏精里的戏精。包括茶颜悦色，以老友会茶而得出的IP。这是人设经济带来的机会，跟其他同样是卖酒，卖辣条，卖奶茶有很大的不同点。

|粉丝经济|

我们再去看粉丝经济。明星有很多的风险，今天的市场依然还是很大，但是很多已经切割掉了，像KOL、虚拟人设，还有企业本身自己的IP。

当你要去做粉丝经济时你要了解这些人群的变化，他们关注的点以及他们为什么去买单，才能做这些人的生意，我们要做这个市场就要深挖粉丝经济。

|潮玩经济|

还有潮玩经济，像泡泡玛特，我们很清楚，以前市场上也在卖这些产品，但为什么泡泡玛特能够走出来？

它的方式从潮玩到盲盒经济，逐步地跟我们的人群去连接。盲盒带来了很大的市场机会，也是人群的关注点。

泡泡玛特是盲盒经济，也是年轻人孤独的精神乐园，是给人群另外一种陪伴，一种精神支柱，也有“盲抽一时爽，一直盲抽一直爽”这一核心点。

另外我觉得他有5个点做得比较好，随机性（不知道抽到什么）、收藏性（想要把它集齐）、IP捆绑（与粉丝产生情感联络）、低客单价，还有圈子文化。通过这几个点真正打造属于他自己的品牌定位与核心价值观理念传递给顾客。

当然，不管你做什么，一定要去懂消费者，谁最快地把品牌的解决方案送到精准人群面前，谁就能最快地把生意做好。我们要了解这些人群的特征，才能解决他们的需求点，让他们信任我们的品牌。

作者：木兰姐 品牌咨询创始人，名创优品从0到150亿品牌操盘手，《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》作者。