赵继成：小红书，“打地鼠游戏”与种草困局

“商业还是内容，傻傻分不清楚。”

本文作者氢小妹，全文3000字，读完约需要3分钟。

2021年，小红书过得一点也不平静。

融资了，至少能保证现金流不断，但由于错综复杂的资本市场环境，没能看到小红书上市；乱象不断，接连出现违规行为，例如因为推送未成年人身体隐私短视频，小红书连夜道歉，此前还被约谈过；社区潜规则一直为人诟病等等。

更重要的是，曾经的种草鼻祖，却因为如今平台上的内容真假难辨、存在大量的虚假宣传而口碑下降，招架之力寥寥；强敌环伺，人人都想来过一把“社区+电商”的瘾……小红书下一步走向哪里？

01

种草的困局

2021年底，品牌营销圈发生了一场大地震。

一切源于小红书在16日启动的新一轮“虚假营销”专项治理。12月16日，小红书官方封禁了社区内的一大批内容，包括非常多家喻户晓的品牌，例如多芬、露得清、妮维雅等等，小红书给出的理由是：涉及虚假营销等等。

一个必须要注意的信号是，这似乎是小红书第一次将治理对象的范围涉及到上游的品牌端。作为一个内容社区，对平台上发布的信息进行清理是再正常不过，也是必然的动作，但是将刀举向了品牌商——这些小红书生态中重要一环的组成者——这样坚决的态度似乎还是首次。

根据媒体披露，从2019年开始，小红书似乎每隔一段时间就会有一次类似的社区治理活动，以打击低质内容和虚假营销。为此，小红书还设立了专门的治理团队，上线数据模型。2020年，小红书更是启动了小红书“啄木鸟”计划，通过“多维度算法模型+人工审核”的方式，对虚假推广行为进行严打。

几个数据可以一窥究竟：啄木鸟计划上线一个月后，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇；截至2021年12月10日，小红书的“笔记品牌识别新模型”累计识别并打击虚假推广笔记百万余篇，虚假推广账号1572个，对57个虚假推广品牌进行沟通教育。

可是，治理几篇内容，就能打击得了某个品牌找人代写代发、这个已经十分成熟且庞大的产业链吗？就能治理得了或者说更好地解决品牌的营销需求吗？

答案当然是否定的。

我们先来看，为什么这个“灰色”的产业链存在着。

这涉及到多方，品牌方、接单平台/MCN机构、一些KOL/KOC/素人博主，最简单的操作方式是，品牌会自行编辑好一些图文内容，给小红书上的达人账号发布，形成多人好评的局面，这就是所谓的“假种草”。

可想而知了，这些人可能都没有用过内容中的产品，但是收钱发单，这就是他们的“工作”。通常来说，一条的价格也就一两百块钱，更夸张的还有50元，对于品牌来说，便宜又起量。

接下来就不得不说小红书的“抽佣”了。小红书要求品牌合作的内容都通过他们的“蒲公英平台”进行交易，据有媒体报道，小红书作为平台一般会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%，双向抽佣。

有人说，这招实在够狠，因为其他平台的抽佣比例多数只有5%-7%，小红书直接翻倍。

这也是为什么，虚假代发代写产业链在小红书一直存在着，用户们也常常为了判别一篇内容的可信度而伤透脑筋。

虽然，任何平台上都会存在这样的问题，小红书即便佣金再低也不能保证满足所有品牌方的胃口，但换一个角度来看，治理平台上可能万分之一都不到的内容，又能带来多大效果呢？

02

艰难防守

没错，小红书这一次封禁多个品牌的内容，可能是在杀鸡儆猴——它希望更多的品牌得到些震慑，从而“老实一点”。

但今时今日的小红书，面临的“敌人”和“陷阱”又何止这些。

先来看看小红书为什么会惹人眼红。

2021年，小红书的估值在飞速地飙升。爱企查的数据显示，2021年11月，小红书完成由淡马锡、腾讯、阿里作为投资方的新一轮融资，估值达到了惊人的200亿美金。

据36氪报道，2020年上半年，小红书还进行过一轮私募融资，估值是50亿美元。一年多的时间，小红书估值已经是原来的四倍。

从用户方面来说，小红书的月活跃用户达1亿，70%的用户是90后——各大平台都在争抢的一群人；用户的50%分布在一二线城市——消费能力高；而在这1亿用户中有4300万用户即是内容的消费者,又是内容的分享者,他们不仅来小红书“种草”——也就是说，他们会影响他人作出消费决策。

基于这些小红书有意无意想要传达给外界的信息点，越来越多的互联网玩家都想要分得一杯羹，至少把社区的玩法复制过来，比如淘宝、抖音，甚至知乎等等。

先看淘宝。

今年双11前夕，手机淘宝内的逛逛上线一项新功能：种草机。光听这直白的名字，就能窥见淘宝的意图：与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。同时，淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划，为种草内容创作者提供奖金和流量激励。

相比于从前普通的搜索，淘宝或许想在主APP内部孵化一个全新的种草社区，据悉，淘宝电商业务的主要发展动力之二正是逛逛“种草机”。如果做起来，这个电商一哥，会带给小红书无尽的威胁。

抖音也来了，最新的例子是不久前上线的新“图文”功能，在APP发布页面，选择多张照片，点击下一步就能配上文字发布图文，还能@好友。这个模式跟微信朋友圈不太一样，更像是小红书种草贴的模式。

人人都知道，抖音算法机制领先、爆款制作能力强，也是小红书不得不防守的。

甚至是知乎。

在小红书清理品牌虚假宣传内容的时候，知乎打出了“别处种草，知乎种树”的口号，剑指小红书这个种草鼻祖，还内涵了一把：种草有真有假，还是种树来得更实际。

其实，早在2019年，知乎推出知乎好物，具体而言是创作者可以在文章内插入商品链接，如果用户完成购买，创作者会获得佣金；双十一又上线了自营电商业务。

如今的小红书可谓强敌环伺。

03

未来在哪儿？

小红书终究要面临的，是商业化与内容的博弈。

回看她的崛起之路，一套独有的UGC运营体系功不可没：早期，小红书通过众多拟人化的官方账号与用户互动、营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容，还使得一大波普通人成为了KOL。

但现在，小红书要做综合性社区，需要迅速扩大内容范围，它为此和专业内容定制者MCN机构合作，原有的内容机制终将成为过去式。

已经狂奔多年的小红书，尽管有着许多资本的背书，也必须要找到自己最佳的商业化路径，给自己、也给投资人一个交代。

12月22日，小红书在上海举办了商业生态大会，商业化部门对外正式发声。在小红书发布的IDEA营销方法论中，小红书给品牌们提供从需求发布、营销策划到产品投放，再到深度合作四个维度的服务。而蒲公英平台作为具体的产品服务出现在后三个服务环节上，包括批量KOC撮合、精选优质达人等。

说白了，蒲公英就是小红书的品牌合作平台，也是小红书商业化的重要一部分，因为品牌合作无疑是小红书赚钱的一个基本盘，影响它的变现。所以，我们不难理解，为什么品牌要绕过蒲公英去找代发的第三方合作；也更加不难理解，小红书为什么要打击这种行为。

可现在的问题是，太多的品牌进行着灰色操作，迅速、便宜地拿到了宣传效果，可循规蹈矩的品牌却在高额支出之后，没有得到更多的“奖励”。

种草，原本一定程度上就代表着小红书最重要的价值之一，可如今，真实内容和软广告难以区分。就像有网友说的，“商业还是内容，傻傻分不清楚。”

2021年国庆长假后的小红书“景点滤镜风波”，更是让很多网友感到愤怒。被种草的网友白白跑了一趟，“原来就是个这？！”

“我再也不相信小红书了”“小红书的网图滤镜有多强”等话题冲上微博热搜，网友的上当感和幻灭感油然而生。

长此以往，用户的信任将不复存在，最终，当有一个形式更加新颖且让人舒适的新平台出现，小红书的危机将被无限放大。

还有电商面临的亘古不变的难题——真货如何保证，这也是小红书这么多年来一直要突破的。

试想，如果年底来一波购物狂欢，小红书能分得几成？