小红书CMO之恒：小红书，匠心品牌阵地

在品牌营销快速发展迭代的当下，小红书基于平台用户洞察、品牌成长案例、平台与品牌的共创玩法等要素，形成了一套品牌营销方法论，为品牌和用户构建更加深刻的关联。作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，小红书正在成就越来越多的匠心品牌。

小红书为品牌成长寻找到的新答案——IDEA方法论。这也是小红书首次面向行业发布最新的营销方法论。

小红书

生活潮流的发源地

消费趋势的定义者

之恒介绍，过去一年内，小红书在内容的多元性方面有了进一步的拓展。知识、出行、潮流时尚、体育等品类的内容都获得了快速增长，尤其是知识类内容，已经一跃成为小红书增速最快、占比最高的内容品类。随着内容的多元化，小红书的用户也越来越多元化。

小红书创始人瞿芳曾把小红书描述为“生活潮流的发源地”和“消费趋势的定义者”，因为小红书上的用户爱生活、会生活、爱分享，他们分享了大量贴近用户生活和消费的内容，这些内容在小红书聚合成了新的潮流。

过去一年时间里，小红书用户们创造了许多新的潮流趋势。比如“晚安小甜酒”——小红书上的许多女生睡觉之前会喝一杯小甜酒，以放空身心睡个美容觉。又比如今年流行的“recycle”（再利用）环保消费趋势，用回收塑料瓶制成绿色环保潮流包、用甘蔗做成鞋，让用户在消费的同时减少对环境的消耗。

小红书的数据可以反映出许多消费趋势，小红书曾联合尼尔森调研了3800名小红书用户，深入研究了他们生活的价值取向和消费偏好。调研发现小红书上的用户认为“品质生活”应该包含健康的身体、生活与工作平衡、足够的自由和时间、丰富的娱乐生活、自由发展个人兴趣爱好和高品质的日常消费。

小红书用户除了餐饮食品、服饰美妆、家居日用等日常消费外，在旅游出行、心理健康、自身成长等方面也有很强的消费意愿。他们愿意为提升生活品质做额外消费，并且他们愿意尝试购买新品牌的商品。在消费决策方面，他们追求“理性消费”，首先考虑的是产品品质，其次是性价比、产品口碑和品牌因素。

之恒透露，许多用户非常依赖小红书的“搜索”功能，当他们对某件商品感兴趣时，会首先去小红书进行搜索。小红书搜索场景的用户体验不同于常规的搜索产品，比如，在常规的搜索场景中，用户搜索“情人节鲜花哪里可以买到”，他们迅速找到可以购买情人节鲜花的网站，不会做过多的停留。而在小红书的搜索场景下，用户通常会进行深度阅览，因为小红书平台聚合了覆盖大量消费场景、产品使用体验的UGC内容，可以帮助用户更好地判断一个商品是否“适合自己”。

比如搜索“扫地机器人”时，用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容，再看五条品牌B的相关内容，最终判定出A更擅长吸毛发，适合养宠物用户；B擅长吸汤汁，适合养娃家庭。

“这些普通的消费者或KOL分享的内容能够营造出一个理性的消费场，以帮助消费者做更高效的决策。品牌可以在小红书洞察新的消费趋势，并获得与用户进行深度沟通的机会。”之恒说。

IDEA方法论

影响消费决策，激发营销灵感

品牌应该如何借力小红书的潮流趋势与消费者进行更好的沟通，并进一步影响他们的消费决策？在本届金投赏专场上，之恒首次发布了小红书“IDEA”营销方法论，阐释小红书如何发挥自身优势，帮助品牌激发营销灵感。

之恒表示：“IDEA是一个很美好的词，所有推动人类进步的力量都起源于最初的念头和想法”。

小红书IDEA方法论核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

01.

Insight 洞察需求

首先，是基于用户需求的洞察。小红书拥有4300万+分享者，他们在生活、消费的过程中分享真实的体验，小红书可以通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求，并且在小红书上，用户的需求是分层次的，有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。针对不同的品类和产品，小红书可以帮助企业找准赛道，确认产品应该主打什么样的用户心智。

02.

Define 定义产品

第二步，帮助企业定义产品。贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的，但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称，而小红书上的品质生活达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置。

03.

Expand 抢占赛道

Expand不仅是指销量提升，小红书更在意的是，在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几，以及品牌能不能抢到这个赛道，能不能在这个赛道抢到前面的位置。

04.

Advocate 拥护品牌

小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、发生美好体验后，他们会再次回站分享、表达自己热爱的态度，这意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。

之恒还提到，过去营销界常说的“客户忠诚度”意味着用户的满意度、复购和正向的用户口碑。在小红书，消费者的口碑得到了聚合、沉淀和积累。小红书是品牌的阵地，可以为品牌提供坚实的消费者基石，小红书上的内容是宝贵的品牌资产，可以让品牌增值并降低获客成本。

小红书IDEA营销

具体可以怎么玩？

过去一年中，越来越多的品牌在小红书“起飞”、走红。在金投赏小红书专场上，之恒分享了精彩的IDEA方法论案例。

01.

BOBBI BROWN芭比波朗妆前橘子霜

找准诉求、共创产品昵称，抢占妆前品类赛道

小红书大数据发现，“服帖”已经成为底妆热门诉求，站内大量笔记花式教学“如何让底妆更服帖”，用户急需一款产品“拯救底妆服帖难题”。然而，市场上多数妆前产品聚焦控油、修饰等功效，“服帖”赛道仍是一片蓝海、尚无明星选手。

小红书用户从产品的橘子气味发散，亲切地将其称之为“橘子霜”，为产品带来了昵称灵感。为此，BOBBI BROWN芭比波朗趁势重新定义产品昵称，小红书建议品牌凸显产品卖点——“服帖王者、卡粉救星橘子霜”。

橘子霜找到了众多专业化妆师和美妆博主，通过专业、有价值的内容，充分释放产品卖点，在用户心里建立起“博主化妆师人手一瓶”的专业妆前产品印象。随着一段时间的种草养成，橘子霜斩获了用户的一片好评，“自来水”源源不断，小红书成功助力Bobbi Brown芭比波朗打造了继“粉底液”之后的又一爆款星品。

在营销期间，Bobbi Brown芭比波朗在小红书站内的搜索和笔记热度均飙升超40倍，深受用户喜爱；通过营销，为品牌带来了充足的“Earned Media”（赚得媒体、免费媒体），大家从认识这款产品、到被种草、再到看化妆师和达人的测评，最终进行消费决策实现购买，用户基于产品的美好体验和分享成为了产品的“代言人”。

口碑起飞的同时，橘子霜站外销售量也是一路走高，电商平台搜索同比增长1000倍，销量同比激增900倍，还有很多用户拿着小红书的笔记攻略前往品牌专柜，指名购买橘子霜。

02.

乐凡闪光面膜

重新定位抢占“提亮去黄”面膜赛道，发现蓝海

乐凡2020年底推出主打VC衍生物成分的美白面膜产品，但美白品类竞争非常激烈，乐凡作为新品牌，想要抢占用户视线，实现突围。

基于站内用户搜索和笔记词云，小红书帮助乐凡分析了用户在平台上如何认知“美白”，并发现了用户的细分诉求，如淡斑、祛痘印、去黄提亮、去暗沉、抗氧化等等。

小红书建议品牌基于竞争环境和产品功效，从细分诉求入手，选择了“去黄提亮”进行产品概念的重新打造，并起了新的昵称“乐凡闪光面膜”，转换了功效的主要沟通点。

确定产品营销定位之后，乐凡从搜索和信息流两侧同时入手。信息流多维度产品种草，并用测评、成分分析去承接搜索内容，对“去黄提亮”面膜词进行TOP3抢位，影响用户心智进行品牌教育，以小预算抢占细分赛道，起到四两拨千斤的作用。信息流策略则是广泛触达新客，打造多篇万赞爆文。

最终，搜索侧“去黄提亮面膜”下游词里乐凡的产品排名从7月的10名以外达到了9月的第3名。在小红书站内和电商平台上，乐凡闪光面膜一词的检索量都有巨大增长，且增长节点一致，证明了小红书的溢出效应，乐凡也借势闪光面膜成功驶入新蓝海，开启品牌新征程。

03.

五菱宏光MINIEV

品牌个性焕新，让国产新能源车焕发宏光

对于已经在大众心目中建立认知度的品牌来说，如何焕新品牌个性，抢占年轻人群心智，是品牌找到增长新曲线的关键。

五菱新推出的宏光MINIEV是一款小巧的纯电动新能源车，去年7月推出至今，已经连续13个月稳居中国新能源市场销冠。这款携带“神车”记忆点，实现进一步升级的产品，想要为消费者拓展生活品质提升的可能性。新车能否得到用户认可，是决定品牌焕新成败的关键。

过去，五菱的传播渠道一直都更偏向男性受众，拓展女性受众的尝试，局限于代步车买菜车等日常用途。在小红书眼中，这其实是一个机遇。小红书大数据洞察发现，车对于用户来说，除了代步之外，更是可以用来装点的个人空间。

基于洞察，产品的引爆点在于帮助用户充分释放少女心，满足她们的创作欲。因此，小红书五菱重新定义了产品，并打造满足用户想象力表达的“涂鸦墙”。

小红书搭建了让用户尽情晒出改装成果的“装出腔调”话题活动，同时小红书官方设计厂牌REDesign结合小红书官方IP元素与调性，首度与汽车品牌联名打造“宏光mini小红车”，并且将实车上街。这套UGC加PGC的组合拳，帮助五菱品牌瞬间引爆行业注意力。品牌在站内搜索热度大涨的同时，更是超越了一众汽车大牌，登顶品牌热搜。