小红书卖车的逻辑：新产品的旧思维，无法收获新消费｜单仁行

在2021年，新能源车踩到了时代风口，外有碳中和的宏观政策，内有企业增长的新战略，在众多产业之中独领风骚。

华为、小米、美的、格力一个个都发出自己的汽车梦，不约而同地冲进新能源车赛道。

但是，我留意到五菱宏光MINI EV，自从2020年自7月上市以来4个月排名第一，在2021年有好几个月都力压比亚迪、特斯拉占据销量榜首。

我关注五菱宏光MINI EV，不只是因为它的销量，更在于它的营销套路——种草！

五菱宏光另辟蹊径，通过种草和新内容，开拓一批新用户，开创了一批新蓝海市场，这种发生在车企身上的新营销手段，值得我们企业家关注和学习。

我和大家分享这个新消费的“新”，很多朋友的理解就是推出一个新的产品，然后用老套路推广，包括传统媒体或者朋友圈、微博、短视频，以为这就能搭上新消费的风口，结果折腾几个月，积压了一堆库存，失望而归。

那什么才是“新消费”？

巴菲特偏好投资消费行业，我也花了很多时间研究。

对“升级的新消费”，我从消费者和投资者角度做了深入的调研，我在元旦的【新十年·战略与投资私董会】，和十几位企业家分享了【新消费五新战略】：

新渠道、新内容、新产品、新用户、新组织架构。

很多企业只是做到了新产品，没有更进一步地通过新内容吸引到新用户，自然没有形成新消费的闭环。

新能源车的新品牌，五菱宏光MINI EV就是通过新内容吸引到新用户，形成了新消费的闭环。

其中，最重要的招数就是种草。

种草是新一代的网络流行语，就是通过“在社交平台分享推荐某一商品的优秀品质，激发消费者购买欲望”，达到推广效果的模式。

有“国民种草机”之称的小红书，就是五菱宏光MINI EV使用的种草神器。

在我们的印象中，小红书只是一个女性美妆种草的社交平台，怎么开始给新能源车种草？

我分析有三个核心：新渠道、新内容、新用户。

我们先来看新渠道。

2021年11月，小红书宣布日活用户达到2亿，我特别关注到其中用户年龄段不断提升，2018年~2021年，25岁以下用户从68.7%下降到44.8%。

26~45岁的用户从33%上升到47%，上升幅度超过40%，这个年龄段属于汽车主力消费群体。

你会发现今天平台的用户随时随地都在流通的，而不是以一个固有的属性在运营。

再来看新用户。

很多人不理解的是，为什么在小红书上种草，能够推动五菱宏光MINI 的崛起？

核心在于新用户。

这两年新能源车销售高速增长中，女性是绝对主力。

可能很多人都不相信，2021年前三季度，五菱宏光MINI EV女性购买者超过了85%，特斯拉Model 3、Model Y的女性用户占比也超过75%。

女性用户的崛起，已经颠覆过去新能源车的营销规律，女性用户占到90%的小红书，自然成了车企营销的兵家必争之地。

最后我们看下新内容。

发现了新用户，有了新渠道，就能吸引有消费能力的女性用户吗？

这里还缺一个关键要素，新内容。

以往男性是汽车的消费主力军，他们属于【参数派】，也就是购买之前会通过汽车之家、易车网这类汽车专业网站看技术参数、工况数据、试驾测评等等，就像我常说的无数据，不决策。

像我公司员工买车，就多次先后对比比亚迪、蔚来、小鹏等无数的测评文章，最后选了蔚来。

这是男人【参数派】的视角，但是这招对于女性用户就不灵了，女性属于【情感颜值派】，也是我大家分享过【品牌营销金字塔】中第三层的【情感】。

五菱宏光MINI EV的营销就没有用【参数派】的工况数据、性能参数，而是通过在小红书上发起了一波又一波的颜值驱动的“潮创”活动：

车企鼓励用户根据自己的喜好来任意改车，包括颜色、内饰、用途，就像女性的衣服、口红一样，多姿多彩、颜值爆表。

有用户甚至将车后排改装成化妆间晒在小红书上，改装的费用比买一辆车还高。

这样充满个性化的改装在小红书上一曝光，就在目标用户心里成功种草，成为消费者和潜在消费者。

我还发现小红书上的汽车视频还有一个特点，除了展现“车颜”外，还体现传播用户的生活场景、情感。

比如闺蜜们开的什么车？

上下班路上要花多久，堵不堵车？

有了孩子后对车改装了什么？

哪里充电方便？哪里便宜？哪里停车免费？

就像长城汽车推出的欧拉汽车，直接改名为欧拉好猫，定位在年轻女性用户群，放弃原来汽车消费主力：男性。

这些看似是生活八卦，其实是对美好生活的向往，往深的来说，就是我和大家分享可口可乐【品牌营销金字塔】的情感、价值观、个性。

最后做个总结

在近年崛起的新消费当中，一般人看到的只是新产品，其实背后的核心，是我和大家分享的【品牌营销金字塔】的底层规律。

在新渠道发现新用户，用新内容种草新用户，这样才能形成新消费的闭环。

疫情催生新生态，新内容、新渠道，以小红书为例，用户使用时长已经增加了50%以上。

资本市场也用钱投票，小红书11月完成了新一轮5亿美元融资。

由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，小红书的估值达到200亿美元，比半年前翻了一倍，等于1个B站、6个知乎。

对于我们企业家而言，新产品不等于新消费，记住这两个模型：【品牌营销金字塔】和新消费的【五新：新渠道、新内容、新产品、新用户、新组织架构】。

我用它们分析过运动服装行业的安踏、李宁，家电行业的美的、海尔、格力，还有白酒行业的茅台、五粮液。

大家也可以用这两个模型，梳理一下这些优秀企业的营销套路，在2022年给我们企业插上这两个翅膀。