效果营销难？全阶段营销方案助力好产品生长

好品牌建立在一个个好产品的口碑之上，通过合理规划每个产品在不同阶段的效果营销目标，可以帮助品牌打磨好产品、做出好内容、取得好效果，最终帮助品牌和产品生长。

本期内容将会帮助大家解答几个常见的问题：如何合理制定品牌营销规划？如何衡量效果广告带来的价值？

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在小红书做效果投放，品牌能收获什么？

在认可小红书平台营销长期价值基础上，有产品推广诉求的品牌，可以通过有效的投放收获产品全网声量的提升，并为品牌、产品沉淀优质口碑，助力成为用户消费之选。

【声量提升型品牌】

如何规划不同的运营阶段？

好传播离不开好内容，优质内容是小红书平台的一大核心价值，也是品牌在小红书做营销的基础。效果广告则是内容的「翅膀」，可以成为品牌测试优化内容、放大优质内容价值的效率工具。不同诉求的品牌，应该如何对营销阶段进行合理拆解和规划，基于优质内容更好地实现品牌营销目标呢？

追求声量提升的品牌，可以在小红书通过多元内容洞察用户细分需求、与消费者展开深度互动沟通，进一步影响并占领用户心智。

阶段一：内容摸索期

新品入局之初，需要首先了解平台用户喜爱的品类及内容方向。在这一阶段，品牌可以针对单品提炼出多角度卖点、产出多元方向素材，并利用信息流反复测试，秉承「先放后收」理念，先测试出产品优质素材方向，再针对优质素材测试出精细产品人群画像。通过点击、互动等数据表现，建立产品适配的优质内容模型（包括产品适配卖点、适配达人及笔记风格类型）。打造优质爆文，一方面可以验证内容模型的建立成功与否，另一方面也为品牌产品沉淀了基础声量。   

阶段二：声量提升期

经过前期测试铺垫，品牌需要进一步在细分赛道内持续深耕。在这一阶段，品牌可以锚定前期测试出的优质内容方向，持续利用效果广告加热助推，快速对目标人群进行全方位的强渗透。用户对品牌产品的主动搜索行为是心智养成生效的重要体现，因此，在这一阶段内，可能看到产品在站内外的搜索量级呈明显的上升趋势，同时，广告投放数据与产品搜索声量数据之间开始表现出正向相关性，品类搜索下品牌排名位次容易得到提升。

阶段三：心智打造期

经过前期火力「猛攻」，品牌在站内外的声量会有突破性增长、在所属赛道内的排名也得到大幅提升。此时，品牌的产品已具备品类赛道争先的实力，可以进入心智占领阶段。在这一阶段，可以在保证素材新鲜感和优质性的前提下，利用信息流对核心用户进行全方位内容渗透；搜索攻占核心词和长尾词、守住品牌词，牢牢占据处在消费决策各阶段上的用户心智。通过正确的长效投放，阶段内产品正向口碑将持续沉淀、产品独特心智会逐步养成，品牌朝向品类TOP冲刺。

案例解析

声量提升型品牌的分阶段运营路径

针对前期在站内已有声量沉淀或爆品产出的成熟品牌，在上新推广时，小红书可以助力产品重新进行市场定位、实现品牌全面升级。

▋Case study

某母婴行业成熟品牌新品推广过程拆解

过去，该品牌一罐婴儿面霜的价格大约在30-60元，但今天品牌推出了一款价格在160-180元的面霜新品，品牌应该如何扭转市场对品牌的传统认知、打开新品消费市场、提升品牌定位呢？

阶段一：构建多维内容矩阵

通过测试打磨内容方向

针对核心受众——高线城市年轻宝妈，该品牌立足产品「全家可用」的核心卖点，构建多维内容沟通矩阵。在博主合作上，选择专业人士进行成分科普，高知妈妈博主传播育儿理念和测评选品，有适龄宝宝的母婴博主输出产品真实体验和口碑沉淀。通过信息流测试，找到潜力素材持续推爆。同时同步布局搜索，测出重点词及优质承接素材。在这一阶段，该品牌打造出多篇爆文，确立产品适配的内容沟通矩阵，在站内积累了一定声量。

阶段二：信息流强渗透搜索强占位

快速扩大产品声量

品牌逐步提升预算，通过信息流进一步积累优质笔记数据，通过搜索7*24小时强势占词卡位，核心词匹配爆文承接。过程中，信息流通过笔记回搜和互动数据进行内容方向调整，确保优质笔记对品牌产生正向影响。在这一阶段，品牌面霜产品在站内的搜索量级持续提升，且广告消耗与搜索趋势之间开始呈现显著正相关性。

阶段三：持续投放并加大搜索预算

卡心智、树口碑

逐步加大搜索投入，重点加投高转化词，夯实各阶段用户心智。在这一阶段，广告投放带来明显的全网声量提升和商品销量增长。通过打开认知-养成心智-沉淀口碑-持续收割，品牌长期耐心耕耘，持续收获正向反馈。

针对刚起步的新锐品牌，需要寻找赛道机会点、打开市场认知，小红书助力品牌构建单品爆款系统打法，实现细分赛道突围。

▋Case study

某个护行业新锐品牌，爆品循环过程拆解

美妆个护行业竞争向来激烈，行业市场长期被大牌占领，新锐品牌如何洞察赛道机会点、通过差异化定位打开细分市场、提升自身品牌力呢？

阶段一：摸索出用户喜爱的内容方向

品牌通过洞察站内沐浴露品类下近期热门趋势发现，「美白」和「留香持久」是近期用户集中关注的品类需求点，而测评推荐类内容是近期更受用户关注和喜爱的内容形式。在此背景下，针对核心主推产品，突出「留香」、「美白」卖点，并用卖点匹配不同的真实场景产出多篇笔记，通过信息流测试跑出最优质的卖点及素材类型，确定单品投放的内容模型。

阶段二：摸索投放模型，拉升搜索趋势

信息流持续投放，保证内容多视角触达目标人群，持续进行素材迭代更新，不断沉淀优质笔记基础数据。后置搜索，承接信息流人群，打透核心品类词、扩大外延场景词，形成系统打法。在这一阶段，站内单品搜索量提升500%+，广告消耗与站内产品搜索趋势之间呈现显著正相关，产品声量快速扩张。

阶段三：冲刺类目前排，占领用户心智

经过前段运营，形成「内容+投放」系统打法，持续提升预算，加大搜索投入，助力珍珠沐浴露成为强势爆品，细分沐浴露赛道中品牌排名从150名开外提升至TOP10。对比投前投后站内品牌产品相关笔记热词发现，「珍珠」一词的提及量明显提升，产品优势心智占位成功。正向循环验证打通后，品牌继续洞察个护赛道下身体乳类目，延续爆品优势，研发珍珠身体精华露，开辟个护类目下珍珠护理新赛道。