小红书蒲公英达人营销四步法｜小红书商业动态

2022年新年来临，你是否正在紧锣密鼓地制定新年营销目标与方案？本文希望助你开拓小红书达人营销的新思路。

2021年，越来越多的产品在小红书从默默无闻到跻身赛道前列，获得用户喜爱。纵观这些成功的案例，达人都在其中起到了非常重要的作用——他们不仅能帮助品牌增强背书，拉近与用户的距离，同时也扮演了「产品经理」的角色，帮助产品挖掘、打磨卖点，与品牌携手共创内容，更好地将产品价值传递给用户。

那么，如何在小红书更好地进行达人营销呢？以下四大步骤不要错过

第一步：品牌定位

“听说某某品牌在小红书做达人营销效果很好，为什么我们老不见效果呢？”

如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现——

首先，梳理产品面向的目标客群
其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化
最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解

如果品牌对以上三个维度都有比较清晰的认知了，就可通过回答以下问题，自测品牌「定位」与「占位」的表现👇

当品牌明确了「定位」与「占位」表现，就能进一步借助下图的 「四象限法」，快速找到品牌在平台中所处的区间与位置。

结合一个具体的case帮助大家进行理解——某新锐母婴品牌通过深入洞悉用户需求，快速找到了「待产包」赛道的机会点。

目标客群画像分析

该品牌过往的用户画像主要基于市场和客户经验描绘，但仅看年龄、性别等粗颗粒特征，指向的人群范围较广，也忽视了不同平台具有不同用户需求的特点，营销执行落地难度因此大增。在小红书进行投放时，该品牌细化了用户消费画像，在提炼调性、定价以及产品相关信息后，锁定了更精准的人群——追求高性价比的无经验宝妈奶爸。

行业赛道洞察

所谓「知己知彼，百战不殆」，掌握目前行业、赛道的变化以及竞品的表现，对品牌而言非常重要。

案例中的品牌发现，小红书用户对母婴内容关注较高，且「孕期」相关话题热度靠前，在这部分人群中，90后宝妈占大多数，相关市场具有潜力。在赛道和竞品表现方面，品牌主推的产品是待产包，其内容以攻略、清单、经验分享为主，而其他品牌多是单品合作形式，评论区用户对于产品和品牌的注意力很分散，因此该品牌在营销中需要用差异化的内容呈现产品，注重收拢评论区用户的关注点。

摸清自身营销情况

同赛道可能有很多成功的案例，但照搬复制绝非良策，品牌还需结合自身情况制定策略。

案例中的品牌观察了站内产品的相关内容，发现待产包有用户需求，但在品牌笔记中很少被提及，且没有相关爆文。

基于以上三个维度洞察和分析，发现用户对于产品不够了解，赛道心智没有占住，因此判断产品处于无定位、无占位的阶段，所以后续的营销策略应以打造产品核心记忆点、精准触达用户为主。

第二步：卖点传递

品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。

站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点

如何通过达人高效寻找？

新品试用活动

通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。在下面case中品牌通过试用活动招募到近1400名用户参与，积累站内内容和口碑的同时，进一步分析内容——70%笔记会提及「香味」，80%会将「珍珠」作为首图展示，将此作为潜力卖点。

达人内容合作

品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的是「亮肤」、「留香」，因此将这两个作为后续的核心主推卖点。

若品牌已有卖点

如何高效表达卖点，提高吸引力？

人群匹配法

先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。某咖啡品牌最初找的是「咖啡」标签的达人，例如咖啡店老板、咖啡师等。随后放宽限制，从原有的咖啡小圈子拓展至美食赛道范围达人。再参考到品牌传递的生活概念和线下活动，拓展生活、探店类型达人进行合作。

场景定位法

根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。例如下面这个case，某高端家用吸尘器，基于日常生活使用和人群需求分为家居、独居、生活等6个主要场景，再根据不同场景匹配最相符的达人。

第三步：深度共创

基于以上两个环节，品牌慢慢找到了方向。但如何打透赛道心智，在用户心中种下产品的「种子」，还需要进行第三步「深度共创」。不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分「新产品」和「成熟品」两个阶段进行介绍。

新产品如何持续「造浪」，强化产品记忆点？

丰富内容形式，多维传递产品不同价值点。
多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求。
基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

▋案例

新品面霜深入红海赛道，打造消费者心智

某面霜品牌经过品牌定位和卖点传递两个阶段，通过新品的测试结果和用户反馈的具体内容，洞察到用户日益上升的「抗老」需求，因此选择将「抗初老」作为主推卖点进行放大，围绕「初老」人群可能会面临的各个场景，配合测评、科普等多种内容形式，更全面地向用户讲解「抗初老」概念及产品价值。品牌还新增抗老系列，从单一面霜拓展到了眼霜、精华等全线产品。