翟文婷：小红书为何存在认知夹角？

作为一名大学教授、思想学者，刘擎通过《奇葩说》和得到APP广为人知。他的《西方现代思想讲义》，是当代年轻人构建思想大厦的指引，书评和感悟蔓延至小红书。

刘擎曾注册了一个小红书账号，他最大的感触是，相比其他活跃社区，小红书没有唇枪舌剑，没有戾气，更多是陈述语调，像是街坊邻居在交流日常。

矛盾之处在于，小红书过去一年数度被推上舆论审判席，登上热搜。一个宣扬美好的社区，被指责炫富；一个倡导真实的平台，被批评「照骗」。

当小红书的用户基座日渐庞大，对普通人的现实生活影响越发深入，对小红书的「认知夹角」自动浮现。

带着疑问，刘擎探访了小红书总部，并与COO柯南进行了对谈。他很好奇，小红书的文化是怎么长出来的，一个社区的生命力到底源自哪里，为什么会被贴上那么多标签？

回答这个问题之前，或许我们应该先探讨，小红书到底是什么？

其实很长一段时间，这个答案可能是模糊的。或者说，在这家公司成立运行的8年里，小红书的定义在变化。从最初的跨境购物指南、种草社区、生活方式社区，以及到现在，用更易懂的方式来描述的——2亿人的生活经验。

只是一点没变，小红书都给用户一种强心智：有用。用户发布的内容都来自于现实生活。

男性用户涌入之后，这个特性更加显现，如何装修、给娃做辅食、找好吃的餐厅。尤其长尾内容，淘黑胶这类小众需求，都能被满足。

但小红书不止于此，它的基因是社区，分享是小红书内容生产的最大的动力。从这个角度讲，小红书是朋友圈的另一种存在。朋友圈是基于现实关系的社交，小红书覆盖的是兴趣爱好的维度。

互联网让每个人得以延伸的基础工具就是搜索与人际交往，这两者小红书兼而有之。而且小红书打穿了衣食住行最基本的生活单元。也许在流量层面，小红书无法与抖音、快手等应用抗衡，但从生活方式、消费决策层面，对普通人影响深远。

匪夷所思的地方在于，这一切都不是小红书规划设计出来的，而是产品自我进化的结果。柯南与刘擎对谈视频《遇见小红书》里所探究的，正是小红书如何实现自我进化。

01

群体在系统中自我演化

张小龙说，人是环境的反应器，产品要营造一个「环境」，由这个环境来决定用户来做什么样的反应。他认为，产品经理应该像上帝一样建立一个系统，并制定规则，让群体在系统中自我演化。

微信是成功的「系统」，人们赋予它国民级应用的称呼，正是说明它对所有人的重要性。小红书也营造出了一个「环境」，群体的演化也在这里发生。

最典型的表现是，种草概念的泛化。

小红书被用户记住的一个点，就是种草。跨境购物攻略的起点，用户分享的好东西，被赋予了「种草基地」的江湖地位。这个名词背后的含义是对用户消费决策的影响。所以，你能看到淘宝、抖音等APP在努力强化自身种草的功能。

但小红书种草的对象，很早就跳出了商品消费的范畴。2018年左右，本地生活信息大量涌入，有人分享好吃的餐厅，喜欢的健身房甚至旅游攻略，这些有价值的信息如今在小红书笔记占比很高。

其实在生活方式维度，小红书基本覆盖了大众点评+马蜂窝这些垂直内容平台的功效。年轻人在小红书定义自己的生活方式，露营、学习打卡、便利店自制小甜酒、剧本杀……他们在这里讨论，碰撞，继而成为一种社会现象。

这逐渐引起小红书第二个层面的进化。在这里，每个人也可以被称作居民，不同年龄、不同城市、不同职业甚至不同性别的居民加入，丰富了产品的用户结构。

柯南说，小红书最近两年的用户泛化，不仅男性用户，一些中老年人群也出现在社区中要知道，小红书是一个女性APP的标签在过去深入人心，这种性别色彩的渲染，有时候会加深外界对产品的偏见。

男性显然有自己的内容消费逻辑。比如，他们的诉求非常明确：我就是来解决问题的。周末去哪里玩，家里怎么装修，带娃的奶爸来小红书寻找辅食菜谱和教程。他们是把小红书当搜索引擎使用的典型用户。

这时候，或许我们才把小红书当成是一个全民应用，终于从面向小众人群转为大众用户。

尽管这个过程是缓慢进行，而不是快速爆发的，柯南还是向刘擎吐露了他们的一种担忧：人群多元、速度过快，社区原有的价值观和文化就会被稀释。

互联网面对的用户，很多时候正是无法搞清楚的整体，你很难通过对单个用户的调研去推导它们组成整体后的行为。

《失控》这本书里讲了一个故事。一群正在飞行中的蜜蜂，虽然数量高达几千只，但他们知道该往什么地方飞，远远看起来他们就是一个整体。这个整体的「大脑」在哪里，是什么决定它们的飞行方向？

可以确定的是，一个具备DNA的产品，会像生物体一样，自我进化。这个DNA就是价值观和认知。

虽然在不同阶段，小红书社区还是基本延续了「真实多元美好」的基调。你会发现，新加入的用户会自适应这种文化和氛围。比如，抬杠、对骂等现象在评论区比较少见。

当小红书平台出现大密度的消费类内容，被解读认定为过度极致的消费展现，甚至被贴上消费主义的标签，其实社区会触发一种自我纠偏的机制——反消费主义行为的出现。

有人提倡给生活做减法，一个量化指标是，客厅摆放少于十件物品。反消费主义的另一种表现则是，越来越多的年轻人对大牌的热情降低，他们更愿意追求定制化和手工制作。

甚至如果笔记中出现过度美化一些场景，自我表现过分良好的时候，评论区都会有人提醒，将他拉回现实。

修正、纠偏和对冲，群体行为特征呈现出来的多样性，本身就无法被定义和规划，都是社区自然生长的结果。

02

自我进化的动力

为什么是小红书具备了自然生长的能力？

互联网群体效应有个特点：人人都是贡献者，人人也是获益者。对小红书而言，社区生命力最重要的体现是，分享。

柯南在小红书的第一个身份就是分享者。柯南为当时的小红书写了一本份跨境游玩和购物的攻略。当时是小红书早期，这份攻略是以PDF的形式呈现，而且柯南就是出于为朋友帮忙做的分享。

当她加入小红书后，平台的做法也是鼓励分享。柯南说，「很多平台更多是在记录，自我表达，我们当时切入的是分享。分享一定是希望能对别人产生帮助，鼓励分享本身，也成为一种社区氛围，让大家更愿意分享。」

每一代人的生活经验很大程度上来自父辈或家族，但家庭结构变迁，社会分工专业化，加上年轻人越来越倾向自我主导定义生活，真正对我们产生影响的，更多来自与我们有相似生活理念和经历的人，甚至可能是陌生人。

很多年轻人装修房子，第一时间想的就是去小红书找攻略。不论是新家装修、二手房翻修，还是农村自建房改造，都能找到可参考的样本。

一个姑娘把自己花7万块装修二手房的经历分享出来，细致到小户型怎么做衣帽间、100元的壁灯、干湿分离的卫生间，每一步详细的操作和支出都列出来。只要有人找装修思路，常读常新，既享受动手的喜悦，又大大节省开支。

从这个角度讲，小红书起到了朋友圈的作用。只不过连接的不是熟人关系，而是兴趣、爱好和相似的生活经历。

这也是呼应小红书种草进化的一条脉络。用户分享的内容从物质商品到生活方式，甚至情感共鸣。

旧物改造、露营、返乡创业这些名词在小红书能找到准确释义和表现形式。甚至「氛围感」这样的一种抽象状态，也会在小红书被严肃记录与分享。

一组数字可以反应他们的热情：小红书上关于旧物改造的笔记超过了3万篇，2021年，「氛围感」相关笔记从4万篇涨至140万篇。

在小红书还能找到年轻人的心理状态。自我成长类的话题、不同状态情绪的描述、心理测试学习咨询类内容，都处于高热搜索和发布状态。

小红书已经形成一种「环境」，建立起一种「场」，就是通常意义上的社区氛围，才会有如此海量的用户在此吐露心声，表达自己的喜好。再继续深究，这也是社交互动的一种表现形式。

来自现实的真实体验，通过线上社区分享，用户从中汲取养分，在现实中践行，最终再回到线上，形成正向循环。

这种现象让刘擎想起，记忆深处，街头巷尾的「烟纸店」、「小卖铺」场景。尤其疫情之后，年轻人开始关注和发现自己居住环境里的实物。「一座城市，一个社区真正的互动，不止出于狭隘的好处，而是关心你的感受和体验。」

柯南告诉刘擎，「薯队长，其实就可以理解为是传统社区的居委会大哥。」

03

社区自治与管理

与刘擎的对谈中，柯南高频提及的两个词是：居民与用户。

居民，是社区成员，不论现实还是虚拟。用户则是互联网语境下的一种表达，涉及消费市场里供给和需求。刘擎想知道，这两个逻辑同时存在小红书，二者之间是怎样的一种关系？

柯南的解释是，「我们一直在做的事情，就是怎么样运用互联网的产品方法论，应用到对社区的理解，本质上是如何更好地理解线下的人。」

居民与用户其实还涉及到另外一层命题：居民往往有一套公序良俗的公约自治，用户则需要引导和管理。

尤其对小红书这样的平台而言，存在双边效应，需要同时兼顾生产和消费两端。而相比电商，内容平台的生产者也是人本身，供给存在不确定性。所以平台治理的问题更严峻。

柯南提到的认知夹角就是其中一个表现。之前小红书强调「美好生活」。「是谁的美好生活，以及什么叫美好？一线城市的下午茶就是美好生活吗？」

当标准无法量化，且用形容词描述一个产品的理念和价值观，很容易被异化和跑偏。「美好生活」被理解为「美化的生活」，炫富、假笔记出现在社区。

但这也存在如何定性的问题。去米其林餐厅吃顿饭，把过程分享出来，或是所有跟奢侈品大牌相关的内容，都是在炫富吗？

小红书的做法不是盲目地干掉这些内容，更关注用户发布的动机。最重要的一个衡量指标是，是否符合对其他用户「有用」的特性。

2021年4月，小红书上线「社区公约」，其中一条就是「避免炫耀远超常人的消费能力」：是否对别人有用将是判定炫富行为的重要标准。虚构和编造远超普通人的消费能力，也将成为平台治理的重点打击对象。

柯南把「社区公约」视为，居民与居民之间共识的契约，鼓励什么，反对什么。在跟小红书的一些用户反复沟通之后，社区价值观被凝练为「真诚分享，友好互动」。

除了居民自治，平台也会在必要时强制干预。比如对「虚假营销」的治理专项，打击「代写代发」灰产链上下游，一批涉嫌虚假营销的品牌账号被封禁。平台有专业团队长期从事这项工作。

尤其当用户规模不断扩张的时候，社区生态治理是一个永恒的命题，甚至内容积累的量级不断突破，创作者越多元，平台遇到的问题会更复杂。

社区治理也是产品进化的一部分。张小龙在《微信背后的产品观》中分享，群体效应最有意思的一点是，把所有群体拉到一个环境，给他们制定规则，他们会发生什么，我们掌控不到。不可预知性、不可测性是互联网产品的意义所在。

张小龙之后的这段话尤其适合小红书，「用户会自己运作，他们会自己发生很多故事，这个世界就会变得很精彩。我们只需要提供这样的机制出来就可以了。」