小红书，一句话重新介绍自己｜广告文案

最近，小红书在它一次春节传播里，对外喊出了一句话

这句话很直白

字面意思肯定每个人都懂

「2亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」

如果你是小红书的深度用户。

或者你留意过小红书的品牌传播动作，尤其欢迎你在本文留言区里，分享你看到这句话时的第一感受。

我个人觉得这句话值得放大来聊一聊，不是因为它写得有多好，也不是能立马看出它有多大的传播效果。

而是因为这句话背后，它折射出了一个品牌传播动作：

小红书正在进行一次大众层面的品牌对话与形象重建。

或者至少可以说：

这句话在试图去解决小红书的一个品牌认知模糊问题。

我判断的依据有两个：

第一个是过去一年间，小红书虽然做了包括美食、知识、运动、露营等在内的多个品类传播和内容外放来刷新外界对小红书的印象，但它们都没有用一句话来说清楚：

小红书到底是一个什么样的小红书？

加上「消费主义」「女性」这类的标签在一些人心里已经先入为主，这就进一步使得小红书的品牌形象变得模糊。

第二个原因是过去五年间，小红书使用的品牌 slogan 一直都是「标记我的生活」。

这句话从对话视角上看，它更多是对小红书社区内的分享者来说的。

当小红书用户体量还不够大的时候，「标记我的生活」它能起到聚拢小红书核心用户情感归依的作用。

但当用户体量达到 3 亿、月活用户达到 2 亿后，用「标记我的生活」这句话来做大众层面的沟通介绍小红书到底是谁，它会存在理解障碍。

所以无论是从小红书的发展阶段来看，还是从它当下所面临的形象危机来看，小红书都需要对外来重新介绍一次自己。

而这一次在春节期间，它对外喊出「2 亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」这句话，其首要的一个沟通目标就是：

小红书想让大众知道

它是一个「有用」的小红书

首先从品牌沟通的角度来看：

这一次小红书提炼出「2 亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」这句话，它是一句面向广义上的大众来放大社区内容价值的话。

同时这句话里的「⽣活经验」这 4 个字，也是对之前小红书一直强调的「用户笔记」的一次通俗化转译。

大众可能不理解「用户笔记」是什么，但一定都知道「⽣活经验」是什么。

为此，在各个渠道上来对这句话进行发声时，小红书还邀请到了刘昊然、谷爱凌这两位明星——他们也是小红书用户，来对外直接告知，在小红书上每个人可以找到什么样的生活经验。，时长00:30

当然，在这里有必要指出的是：

一款产品对用户有没有用、好不好用，这是一个很主观的体验。

就我自己而言，在我刚注册小红书那会儿，它首页推给我那些加了很多滤镜的内容，是直接就能把我劝退。

我慢慢觉得它有用，是因为去年有一段时间在跟家人讨论装修风格时，其他博主分享的装修经验和拍出来的实物效果图，能够给到我们直接的参考和踩雷提醒。

之后去年 11 月份开始，我又切切实实花了一个多月的时间，去观察小红书上用户对品牌和营销这个垂直领域里内容的接受度。

体验下来整体观感是小红书上用户对品牌向的内容，不太会恶语相向，有愿意讨论的素养，这给我的感觉小红书上的用户，心智普遍是个成年人。

再加上我时不时用「文案」这个关键词，去小红书上寻找写文章的灵感，发现上面类似于跨年文案、治愈系文案、央视文案、朋友圈文案这类的关键词下面，能找到大量有意思的句子，这就让我更加觉得小红书已经可以作为我日常的一个搜索素材库了。

所以当它喊出「2亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」这句话时，我认为小红书的社区是有内容基础来支撑起这句话的。

而这里面肯定会存在认知偏差，在其他我经验之外的细分领域，小红书能不能支撑起「有用」这个体验，它需要不同的人群来做判断。

同时我也认为小红书有必要围绕几个核心品类，在算法之外，去搭建有审美以及有专业判断能力的内容编审团队，来引导和鼓励品牌以及用户的内容产出。

因为一款产品要真的做到「有用」和「好用」，前提是要有基础的「专业性」作为保证。

算法和推荐机制，目前还无法完全做到这一点。

另外，从这一次小红书在朋友圈内所投放的信息流广告内容沟通视角来看，它强调「2亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」，最终想抵达的一个品牌认知是：

小红书想做

大众心目中的一本生活指南

相较于「标记我的生活」是小红书目前的品牌 slogan，「你的生活指南」这句话则是小红书对品牌和社区的一次重新定位。

如果沿着这个品牌定位出发，往前探一步去推导小红书想在用户乃至大众心目中想要建立起的品牌角色，用最近哲学教授刘擎与小红书 COO 柯南在一次对谈中提到的观点来说：

好的社区

是让人能够除了功能性的满足

他可以待一会儿

对小红书而言，它想要成为一个能够让人「多待一会儿」的地方，那么它在「你的生活指南」这个社区定位下需要建构起来的品牌角色就会接近于：

一个日常行为决策的建议者、一个灵感思维创造的启迪者、一个多元生活方式的集成者。

而从目前小红书上，包括聚会仪式、冬日旅行、美食烹饪、装修经验等在内的多个场景笔记总数已经超过百万乃至千万，以及许多细分领域的笔记正在高速增长的情况来看：

小红书想要成为大众心目中的一本生活指南，它是有现实的生态土壤条件。

但同样，它也对小红书在「内容正向反馈」层面提出了更高的要求。

也就是说，当用户想要直接得到某一个领域或是某一个问题的指南时，小红书在搜索结果页给到用户的：

一是要保证内容的真实性。

二是要让那些高质量的笔记，能够优先呈现在用户的搜索序列里。

最后

还有一点很个人化的感受：

我觉得小红书正在培育一代把这里当成精神伴侣的用户，这感觉很接近于前 10 年的豆瓣。

只不过陪伴的载体豆瓣是影音书，小红书则是用户分享的泛成长型笔记。

如果说豆瓣是一本可以给到大众影音书的参考指南，那么小红书所构建起来的多元化品类：

它也有机会成为一本能够满足用户精神养分供给、个人成长进阶、日常需求搜索的生活指南。

这需要小红书在内容社区的氛围构建上去花时间。

也需要小红书从品牌层面去放大优质内容的魅力，来一点点拉近大众对小红书的感知。