小红书架构调整：社区与电商部合并，COO柯南负责电商

2022年1月25日，小红书确认，社区业务和电商业务于近期合并。小红书将社区和交易进一步融合。此前有消息称，小红书原有的社区部和电商部合并为新的社区部门。

小红书方面表示，此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”

这是小红书一直在谋划的商业闭环。小红书在2021年8月2日正式推行“号店一体”机制，将内容号和店铺打通。小红书用户账号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号，而专业号可以零门槛开店，取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。此举，降低了博主开店的门槛，也引导商家通过做内容来吸引用户交易，实现双向循环。

当时小红书方面就对经济观察网表示，做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。

在小红书做内容成长起来的品牌，经常会被小红书拿来举例的是完美日记，目前完美日记的小红书内容号粉丝205万，其内容号页面有小红书店铺和线下门店的入口。不过要在小红书造就第二个完美日记并不容易，能达到完美日记这样粉丝量级的少之又少，同样这几年起来的国货美妆品牌花西子在小红书的粉丝是19.3万。另外一些在小红书做内容号的新品牌，例如泡泡玛特小红书号粉丝量32.9万，元气森林小红书号粉丝数9.1万，Ubras小红书号粉丝11.4万，王饱饱小红书号粉丝3.7万。这些品牌内容号和店铺也进行了打通。

在促进交易上，小红书还需要加把劲。此前有入驻小红书的美妆品牌商家曾对经济观察网表示，小红书为其贡献的全渠道交易额不足1%。不过即便如此商家还会选择在小红书投广告，做一些内容种草。

广告是小红书的主要收入来源，在小红书投放广告已经从KOL进化到KOC，此前一名MCN机构内容负责人告诉经济观察网，在小红书即便是粉丝量很少的KOC也能接广告，同时投放几百或上千个KOC，也能在整个平台形成一定的声量，这是小红书商业化跟其他平台不同的一点。

目前小红书博主接广告都需要通过小红书官方平台“蒲公英”，小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。另外还有开屏广告、主页广告以及定制类服务这样广告模式。此前，小红书2022商业生态大会上，小红书发布“IDEA营销模型”，持续加速商业化服务。

小红书作为带有强烈“种草”属性的平台，此次对电商业务的调整可见其将电商和社区内容打通的决心，进一步尝试实现商业闭环。

据悉，小红书上一次对电商相关业务作出调整还在2021年7月，当时小红书宣布将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。紧接着还宣布将于8月2日正式推行“号店一体”机制，带来包括“0门槛开店”“BC直连”“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。

小红书的“号店一体”形式。

当中最受关注的“号店一体”体系可以进一步缩短用户和商家交易链路，用户在小红书的购买路径包括通过商家笔记中的商品标签直接进入购买页面；通过商家账号主页进入店铺完成购买；或通过社区内笔记中@商家的标签进入商家账号主页，进入店铺完成购买；或者在小红书APP“商城”入口浏览商品、搜索商品或搜索店铺名称进入主页完成购买；通过小红书商家/博主直播带货，博主“小清单”（博主建立的好货推荐清单）完成购买。这样的变化依旧是希望通过根植于平台的内容去带动电商闭环的形成。

此前有媒体报道广告业务目前已经成为小红书的主要营收来源，电商业务仅占总营收的15%-20%。而小红书的电商业务也经历了由早年间专注跨境电商到如今更加综合的电商形态，2020年更是加码电商直播业务，当时相关负责人还表示部分商家的直播带货佣金甚至下调至1%。据了解，目前小红书的月活跃用户数已达到2亿。