白芨：大厂为什么想做“小红书”｜新熵

关于小红书的消息越来越多。

不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。

这一数据与抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区。

另一层关注，是有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。

这种势头从2020年开始蔓延。淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。

其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？

社区的价值是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享，有用户在评论区留言：

“谢谢姐妹的分享，一起努力。”

这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人们自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。

对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。

准确来说，与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说，双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。

对交易平台来说，小红书事实上提供了不同的用户场景。一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。

在此过程中，交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，双方提供的场景有所差异。

在双十一、六一八等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。

过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量。

阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

5年后，淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。

获取商业价值更高的用户群体，也是大厂自造“小红书”的原因之一。

在小红书2亿月活用户中，90后用户占比达到72%，一二线城市用户占比达到50%。这意味着用户群体更旺盛的好奇心与更强的时尚观念。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快，演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发用户模仿潮。

对社区来说，抓住这部分核心用户，并以社区的形式安置下来，有利于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群，将为社区找到更长远的发展空间。

社区的1.23%差异

一个值得关注的现象是，截至今日，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用双列瀑布流形式，这与小红书相似；且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容，同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态。

但在用户、内容等多个层面，平台间的差异仍很明显。

在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上，用户仍然保留固有的思维方式，如到微博参与公共事件讨论，在B站浏览二次元内容，在抖音刷娱乐资讯，在小红书查找生活经验等等。

新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现，小红书上的内容明显呈现生活化特征。

互联网观察者金叶宸在一场直播中表示，几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类。他以人与猩猩的基因差异举例，在双方基因组图谱中，98.77%的碱基序列相同，有差异的地方仅为1.23%。

换言之，这1.23%的基因差异，决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种。与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似，少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位。

显然，基因与心智存在于不同社区当中，进而导致了不同平台的用户心智差异。小红书诞生时就是一份海外购物指南，早期内容以分享境外购物攻略为主，其早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主，他们为社区提供了早期内容，并通过消费经验的优势进一步影响更多群体。

时至今日，小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者/体验者率先分享经验，并吸引更多用户加入其中。

而小红书的种草功能，更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式，还是核心用户群，都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板。

在此背景下，用户对社区的生活经验内容信任并产生互动，更接近自发行为，而非平台指定的结果。

一位孕妇小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书，但怀孕后看着体态逐渐发福，忍不住打开小红书，你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷吃雪糕的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个身材走样的，也给了我斗志。小红书社区有种魔力，不管你是哪种态度，人们给予你的更多是鼓励和认同。于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书，目前获赞已经破万了。”

而这种包容的社区氛围与社区基因有关。从创始阶段开始，在分享个人向生活方式的基础上，小红书没有养成持排他心理的核心用户圈，对新领域与观点更多持接纳态度。

如何形成并保持住社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。

小红书的内容复利

随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程，压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持住自己的差异。

从2019年开始，由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区。抖音风几乎蔓延至所有内容社区。小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容。而快手与抖音的竞争让人们意识到，越像抖音，自己消失的也就越快。

网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为，在这种情形之下，小红书做的一个重要转变，就是最后确定了内容生态的价值取向，视频一定要有用。在这种价值取向的引导下，现在再翻小红书的视频，“就会发现每一个视频都是有用的信息，以至于小红书内容属性和工具属性都比较强。”

小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上。相较B站的罗翔说刑法，抖音的张同学等超级头部作者，视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部。弊端是，小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台，创作者的形象模糊；好处是，长尾内容在小红书受到了更多眷顾，不止一位用户表示，新人内容在小红书也有不少关注度。

某种程度上，这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下，对社区价值的定位。

放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成，以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中。而这对小红书形成的用户价值至关重要。

在前述怀孕母亲案例中，一位对消费内容缺乏兴趣的女性，仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验，并自发转变为创作者。如果缺少社区对长尾生态的关注，类似的创作者经验就无法在小红书成立。

对小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。

在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中，生活经验的消耗品属性无疑是最低的。相较公共热点和娱乐内容，生活经验内容往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注。

以疫情防护内容为例，2022年的小红书用户仍然在阅读，借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验，并将更多个人经验分享至平台。

这意味着，只要相关需求存在，小红书有用的生活经验内容就存在价值，并能创造持续吸引用户关注的复利积累效果。

持续积累并放大这些内容的复利，也许就是小红书的“护城河”。