潘乱：小红书的社区、泛化和竞争

上周进行了一场直播，主题是聊小红书的社区、泛化和竞争。

嘉宾有：张卓、李明、苏青阳

张卓是互联网行业观察者，她认为小红书很像上海的安福路，线下反转线上，也很像年轻时爱看的城市画报，会用通过一批人分享生活方式去带动另外一批人去行动起来。直播后她还写了一篇文章《安福路，三种人生和小红书》。

苏青阳是资深社区产品经理，他说哪怕在用户小红书只有 1000 粉甚至几百粉，因为你离商业的路径非常近，你是能够找到一定的期望或者出路的，他会激励你不断地支撑下去，所以他会让中长尾的创作者源源不断地有动力去优化自己的内容。 

苏青阳为这场直播准备很多，画了好多页的脑图，并在直播结束后写了篇《聊聊小红书》。

李明是零克互动创始人，小红书官方合作MCN，他总结了《2022，小红书平台十大运营趋势》。如果你是分享自己的生活的形式露出的内容，那么他认为没有问题。那如果你是在不断地强调推荐这一个品牌，小红书社区认为是有问题的。 

以下是直播过程中嘉宾的观点摘录：

社区经历的四个毁灭关卡

苏青阳：一个社区的发展，要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡，在社区的形成阶段，很多人会问，你切入的垂类是什么？其实社区的起源并不是内容，而是如何用稀缺的资源把人聚集起来，搞错了顺序你会死掉。 

第二个关卡，所有的社区品类在扩张期，首先是品类的扩张，品类迈错了一步，很可能这个社区后面没办法持续发展。 

第三个关卡，高速发展期，增长、商业化跟社区之间的矛盾，90%的社区都很难迈过这一关。 

第四个关卡，一个社区一旦获得了爆发式的增长，一定会被资本市场关注，在聚光灯下以后，很容易迷失自己，做出错误决策。 

这几个关卡熬的时间越久，一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能？因为当你的内容累积越多，标签体系越来越丰富，创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全，用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去，就会呈现厚积薄发的状态。

小红书的增长闷声不吭

苏青阳：小红书发展策略很有意思。近两年它基本上是闷声不吭的，没有什么太大的动作。

一般来讲社区扩张当中有几种打法： 

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，类似于B站推何同学代表知识区； 

第二，侵略式地去占领外部的创作者用户，比如投入10亿招一些创作者； 

第三，做大型营销事件。 

这些小红书都没有做。我观察小红书就只做好了一件事情，把自己内容生态打造到了极致，小红书这两年修内功修得非常好。 

这一点小红书男性用户感受更明显。2019年的时候男性打开小红书还是很多美女图片，而现在的内容推荐就更多元，既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。 

做过推荐算法和内容分发的人都知道，推荐算法里有一个内容的实时反馈，你看过、点赞过以后，会马上出相关内容。而之所以说小红书内功修到一定程度，是当你的行为发生迁移以后，不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据，它会回归到你的长期兴趣里去。 

这是我目前看到除了抖音以外，小红书是做得最好的，既有兴趣的热度衰减，又做了兴趣的实时反馈，兼顾了短期兴趣和长期兴趣，这背后是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。 

小红书整个的气质是走得很慢，所有人走过的错误他都走过，但最后走出来了，没有走歪掉。 

比如2019年小红书刚做视频的时候，大量充斥着抖音风的视频，没有找到自己的特色。最后它定了一个内容生态的价值取向，我的视频一定要有用。现在再翻小红书的视频，非常的不一样，每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的，到现在为止小红书的内容属性和工具属性都比较强。 

第二个得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核，就是不管做什么品类，我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容，但它不会做成像抖音或者B站那样，它的调性和内容定位特色是很明显的，是对美好生活的描述。 

总结来说，小红书能有今天这样的增长，还是取决于过往的内功打的非常扎实，而且非常乐于去做一些后端的事情。我会用四个字形容小红书的增长，大巧若拙。

社区产品的泛化如何迈过怪圈

潘乱：大部分社区增长泛化的结果，都是劣币驱逐良币，比如新用户挤走老用户，或者说新用户进不去老用户的圈子，这是一个层面；另外一个层面，平台可能容易过度商业化，导致用户流失，创作者也离开。社区的泛化应该迈如何过这个怪圈。

苏青阳：泛化再细分一点，分为三个层面的泛化：内容品类的扩张；人群的扩张；增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话，普通的社区是非常容易犯错误的，为了扩品类而扩品类，甚至认为扩了某个品类，就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。 

回顾小红书怎么扩品类的，它第一个扩张的品类是旅行、美食，你现在反过头来去看，你会觉得好顺，女性喜欢美妆，喜欢时尚，切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。 

人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。 

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对，算法体系就会被冲击。另外社区里不同人与人之间是否能和谐相处，很多东西是冰山以下的，这需要做大量工作。

潘乱：小红书今年的重点可能都要去做男性用户的泛化。这种人群泛化的问题，它应该怎么来做？

苏青阳：有一个解法，逻辑上是非常简单的，实际上比较难，就是永远去找你当前用户的最大公约数。小红书女性用户占比一定是高的，它有没有男性用户？有的，现在用小红书这些男性用户有什么特征？这些用户在整个市场上还有没有同类人群，先把这部分吃透，找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求，这是一个最大公约数。

第二个最大公约数，女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的，女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户，以及要破圈用户共通的内容偏好，就能实现一个扩圈。 

这两个结合起来，找到女性用户跟男性用户的共同点，扩展一部分男性用户，然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数，以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的，做起来是很难的。

小红书内容与抖快、B站有何不同？

潘乱：如果说小红书的内容特质是什么，它最重要的特质就是有用，这一点我采访过他们，他们直面的回答也是。

各个平台都在聊泛知识，小红书上的泛知识是什么？比如我在小红书之外比较少看到字节员工集体晒工牌这件事情，他们会在小红书里会发更多的图片、攻略。

金叶宸：在视频时代，抖音是一种解法，不是一个产品，因为抖音在做产品的过程是大量的实验，选取出优点。今天我们看到所有能够涨起来数据的产品，本质上是看他抖音化的程度有多重，以及他把自己变得像抖音这件事有多快。

潘乱老说的一个我特别认同的观点，人和猩猩的 DNA 大概有 2% 的差异，98%是一样。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明显的两个物种。 

社区的差异化就来自2% 的内容，小红书上那些跟生活方式有关的笔记，B站上那些跟二次元有关的2%，决定了即便变成抖音化，整体的差异性还是存在，就是这 2%带来的价值。

张卓：假如拿小红书和知乎对比，两者看似都是“有用”，但实际上用户的消费心理，包括创作者的心理还是不一样的，我觉得小红书的创作者的门槛比知乎更低，原因是小红书的“有用”是基于生活场景，比如美妆、消费或者职场，它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面，或者你对这个事情怎么看，这个用处更多的是开拓视野，或者增进对某一个事关于how或者why的了解，而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

苏青阳：小红书是有用，知乎是有道理。

小红书的流量是怎么分发的？

潘乱：小红书内容对长尾比较友好，接近业界常提的普惠、平权分发，但它怎么完全的UGC和双列混排下，做到平衡用户的观感？

张卓：抖音是一个中心化的分发逻辑，刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款，中心化的逻辑就是放大共性，就是把所有人的共性不断重复，我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候，实际上在网易云音乐先有这首歌了，然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑，它会放大个性，你看到的首页和别人看到的首页完全不一样，再小的一个兴趣点可能都会被分发，都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢，喜欢小红书的人也会特别喜欢。

李明：可能在于三个选择：

第一，用户的选择。以小红书和抖音为例，小红书低质量的内容可能没有那么多，这首先是一个用户自主的选择，小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常，对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户，也根本就看不下去。 

第二点，基于平台的算法，用户会用点赞、收藏、评论，来为小红书上面的内容做投票，它把更多的内容权重给了普通人，用户对内容做了一些投票，从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。 

第三点，平台选择。很多产品，跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似，什么样的人做出来的产品就是什么样子。 

所以这既是平台做出的选择，他们也希望平台能出现这样的内容，以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

苏青阳：我有个不同的观点，小红书今天能处于长尾流量比较多的局面，有一方面是它的被动选择，因为小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏，它的内容是有反复阅读价值的，这些搜索以及笔记收藏来源的流量，帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图，所以能够把内容领域切得非常细，流量的分配可以更细一点。

第二个，是不是所有人都能模仿小红书去做这样的极度平权，其实大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的一个矛盾。 

为什么小红书没有踩这个坑？小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏，收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的，它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。所以它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据，也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。 

第三个，小红书为什么能做到长尾？ 

小红书从诞生之初，小红书的内容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的内容有一个属性，就是离商业变现非常近。一个博主哪怕粉丝量不多，也能够找到一定的收益或者出路，会激励你不断支撑下去。 

所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。小红书的平权的流量分配有一定的主观意识在里面，但我觉得它跟快手倡导的普世的平权价值完全是两个概念。

潘乱：小红书这样双列混排的产品，天然性的效率不高，它要去导向更多的发现，展示多样性。这要追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活，生活这个事情跟娱乐不一样，娱乐天然的就有头部，我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历，每个人的生活都是天然不一样的，这才是基础。

苏青阳：最早标榜、流量平权和记录生活的平台其实是快手。如果对比快手跟小红书，我觉得有可能小红书会真的成为一个记录生活的平台。

小红书原来的一些缺点，比如在视频领域比较热闹的时候，小红书是图文，大家看到是比较落后的。但是回过头来看，视频领域被吃得死死的，变成一片红海的时候，图文的优势反而出来了，因为它的内容生产门槛极低，如果小红书继续坚持做下去，有可能真的是成为记录生活的一个地方。

小红书需要自己的“何同学”吗？

潘乱：其它平台在每个阶段都会推出自己的有代表性的头部的创作，比如B站在推何同学，抖音在推张同学。在我的印象里，像没有能够代表小红书的那种的超级KOL，小红书需要这样的标杆人物吗？

张卓：提到这个问题，很多人会说明星，我觉得倒是不需要一个明星，小红书明星特别多，但并不是说小红书用流量在推他们。

第二，小红书的品牌、PR或者运营，可能是也有意识的不去宣传明星，尽管这非常好破圈。 

第三，这样不宣传的好处，用户会觉得在小红书生产门槛还是比较低的，也不会觉得小红书这个平台只是明星能够有流量的平台，明星跟普通人一样，所以我觉得是有意识而为之的去削减明星入驻的光环。

李明：我觉得小红书确实也不太需要一个KOL来去为自己的平台所去背书。

在小红书里面它更多的是一群普通人分享自己的生活经验，这种经验可能只在你某个阶段是有用的，它本身可能是一个非常难出圈的东西。 

同时社区里面也确实没有做很强的干预动作，比如说强推一个人，给这个人很多的流量，我是做MCN的，所以非常清楚在小红书没有这种情况。 

竞争环境

潘乱：抖音也做了种草，也开始做了图文，怎么看这种行业竞争的问题？

张卓：抖音本身是一个打发时间的工具，然后做一个图文，要抢攻略、种草，我觉得本身挺割裂的。

其他短视频想做这个东西是很难的，就像评论里面有人说，一个社区的调性是很难复制的，小红书做了10年，慢慢养成了社区调性，社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑，很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类，然后就抄过去了，这里面需要时间的累积。比如，到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

苏青阳：小红书面临的竞争格局确实比较复杂一点，因为抖音也在做图文，快手也在做。抖音会吃掉小红书的一部分份额，因为抖音这么大的用户体量已经具备一个流量黑洞了，它有巨大的虹吸效应，抖音实际上是个入口，它连接了服务、商品、内容、信息，甚至连接人。

抖音一定会对小红书有影响，但是能不能干掉小红书，或者说能不能对小红书造成根本上的威胁？我觉得也不会有，因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。 

小红书打的就是“实用”，而抖音的流量分发体系就是博眼球，这才是抖音做流量分发的一个内核，所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容，但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。 

所以接下来如果小红书想要面对抖音的冲击，站得更稳一点，需要在“实用”这个点上走得更深一些，否则也可能会被抖音影响。

小红书未来想要持续增长，应该怎么做？

苏青阳：纵观整个小红书的发展历史，小红书把两件事情做到极致了。

第一件事情就是对内容和用户的敏锐洞察，他始终能抓到新进入用户的内核是什么？在面临危机的时候，小红书也只做了一招，治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合，继续沿着这两个点去做，小红书是立于不败之地的。 

在现有的环境下，现有的竞争格局下，不会有人冲击到它，至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机，新的危机不来源于内部，如果它想获得进一步的发展的话，可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展，字节已经在做了。 

第二个，小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层，不能仅仅只做内容和社区生态的治理，要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态，还有所谓的社区生态结合到一起来。

张卓：我觉得它2022年应该什么都不做，就是佛着。小红书过去没做什么，反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标，你基本丧失了另外一种判断力：你的用户到底需要什么，用户价值到底怎么继续夯实。

我觉得小红书佛着就好了，持续把自己的创作者生态做好，持续让真正好的创作者赚到钱，品牌投放有效果。我总是觉得如果你已经成为了某一个赛道的前列，基本上很难有其他的东西超越了，这个时候打好内功就好了，千万不要再做很多奇怪的事情。

苏青阳：面对别的平台竞争，怎么样去避免别人侵蚀，小红书怎么样去把护城河变得更深一点？

首先是切创作者端，你能为创作者提供什么样的服务和环境，每个平台不可能都做到一样，你一定会吸引你能吸引的那一批创作者，然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好，因为用户属性决定了。所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者，最好不要用四海而皆准的那些。 

其次，最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身，你要往垂直领域纵深发展，你一定要涉及到这个领域的上下游环节。 

最后，一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。小红书不能为了扩量去娱乐化，坚持自己的实用性就不至于被扳倒。