覃毅：冬奥明星扎堆，小红书开辟新“赛场”

北京冬奥会临近，前中国短道速滑队运动员、中国冬奥首枚金牌获得者杨扬，正式官宣入驻小红书，向年轻人“种草”冰雪运动，科普冬奥会。

这位曾经拿下59个世界冠军的“冰雪女王”的入驻，是小红书近年来打造体育生态的一个缩影。

在冰雪热潮下，小红书早就启动了“奥运计划”。在大杨扬之前，小红书还吸引了中国自由式滑雪名将谷爱凌、自由式滑雪空中技巧世界冠军徐梦桃、中国单板滑雪女运动员刘佳宇等冠军级运动员。

这些明星运动员的加入，驱动着小红书泛体育生活内容遍地开花。据小红书数据，2021年，平台“滑雪教程”搜索量同比增长100%，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧、热门雪场、冰雪装备等实用信息成为热门搜索词。

2022年1月，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月增长232%，比2020年1月增长约8.3倍（827%）。

借势奥运，小红书正在努力突破“女性美妆时尚社区”的固有认知，拓宽内容生态的边界。

抢占奥运时间

深耕时久，小红书已积攒起庞大的冰雪运动内容生态。

最新数据显示，在小红书，以“滑雪”为关键词的笔记超过45万篇，内容涵盖各类滑雪技巧和心得。商品页面也同时上线了滑板、滑雪服、手套、头盔等装备，搭建起一条冰雪经济产业链。

北京冬奥会前夕，小红书邀请了多位冬奥会运动员入驻平台，全面带动了奥运氛围。

入驻的冬奥冠军通过和小红书用户们展开更多维度的交流，奥运冠军们秒变“生活家”：

中国自由式滑雪运动员徐梦桃在平台分享自己赛前的饮食和健身情况；韩国前冬奥会冠军林孝埈在线接受网友“尖锐”提问；谷爱凌化身生活小能手，分享化妆小技巧和自己设计的滑雪装备……

这些带有个人色彩和日常生活的内容，催生了两股力量。

对小红书用户来说，奥运冠军们的生活日常变得真实可感，这样的观察者视角和内容，极具新鲜感；对运动员来说，小红书成为他们展示赛场外生活情趣的平台。

小红书还推出了“冰雪之约”专题，上线冰雪学院、冰雪健儿档案馆、明星滑雪团等系列活动，帮助更多用户了解冬奥，引导用户分享滑雪、滑冰的技巧或攻略，将用户的兴趣点和奥运完美嫁接。

借助奥运东风，小红书正试图搭建一个“体育与生活结合”内容生态。

此前，在东京奥运会期间，小红书就采取了相似打法——邀请中国女足集体入驻。当时，小红书还召集了数十位在日本的博主组成“小红书东京报道团”，为用户呈现东京奥运会第一线的情况。

目前，以“奥运会”为主题词检索出的笔记超过21万，比2020年同期增长175%。

撕掉旧标签

“女生都把小红书当百度用。”这句外界评价道出了小红书以“种草”为核心的商业价值。然而，扩宽体育内容生态的动作，真切改变了小红书。

广义而言，体育内容生态更多偏向男性用户，“女性社区”小红书似乎有意借助体育运动 ，扩宽男性市场。

从近两年邀请郭晶晶、张继科、孙一文、李景亮、何姿、陈梦、刘璇、李梦、冯潇霆等大批体育明星入驻开始，小红书的男性内容生产力大幅提升。

2022年伊始，周琦、丁彦雨航、王哲林等一众中国男篮国手也入驻了小红书，分享自己在赛场之外的日常生活，包括个人爱好、护肤穿搭甚至爱情故事，相关笔记数量增长幅度超过500%。

目前在小红书平台上，围绕数码、健身、体育、游戏等关键词的泛男性生活相关内容，均达到80万至数百万量级，相关类目下也大多为男性博主的笔记。

从搜索结果来看，如果在小红书里搜索“数码”，内容界面会出现测评、数码产品、好物等十多个细分栏目，每个栏目收录不同细分场景内容，以供用户更快实现搜索。

在这些内容上，男性博主的内容生产力得到了释放。比如，演员邢昭林是个数码收藏爱好者，针对“折叠屏到底值不值得买”的话题，他做了一期测评，收获3.3万收藏；

而北漂互联网大厂职员Toly学长则在小红书做起了数码测评人，所发布的小红书笔记包括送礼攻略、好物推荐、避坑指南，笔记收藏量超过104万。

从这些泛男性内容创作生态来看，小红书的内容社区已搭建起良好的平台氛围。小红书正在做的事，指向了一个方向：升级品牌调性。

内容电商的尴尬

不过，借势奥运的小红书，也面临潜在挑战。

作为一个消费决策入口，小红书具备挖掘年轻人消费力的潜力。数据显示，目前小红书的月活跃用户超过2亿，其中，90后等年轻群体的占比达到72%。

但近些年来，内容电商的变现压力一直萦绕于身，小红书的推荐机制、种草机制能否持续？

从加大体育明星入驻的尝试来看，小红书开始走向平台内容生态的多元化发展。

“从一个时尚美妆的垂类平台走出来是需要勇气的，自贴体育标签，不仅贴近当下年轻人生活潮流，其站位也更高，毕竟体育强国的战略下有很多To B的商业机会。”中国互联网经济研究院教授欧阳日辉向《21CBR》记者分析。

他指出，邀请体育明星入驻、和MCN机构签约，都是C端发力的阶段，隐含着其To B的战略转变。但目前看来，拓宽的体育内容生态仍是流量经济思维，有一定C端内卷的迹象。

言外之意，引入体育明星还不足以支撑小红书的To B生意。小红书必须在商业模式创新上有所突破。

“内容电商介于长期主义和营销的急功近利之间，存在一定矛盾。小红书以发展内容生态作为主线，却有变现的紧迫性。”艾媒咨询CEO张毅表示。