淘宝/抖音/知乎集体发力种草，拼命学小红书

最近一段时间，在整个中国的互联网市场上，一个奇怪的趋势开始出现，这就是各大互联网巨头几乎像约好了一样大规模的发力种草赛道，很多人都很诧异这到底是怎么回事？

为啥学做小红书竟然会成为各大巨头争相争夺的统一玩法，学小红书到底好在哪？

我们又该怎么看各大巨头的这种改变呢？

一、淘宝、抖音、知乎集体发力种草

近日，小红书可以说借着谷爱凌的走红在中国又红了一把，作为多个品牌的代言人，她同样在以种草内容闻名的小红书中也几乎是随处可见。

小红书的Slogan从此前的“找到全世界的好东西”，悄然改为“2亿人的生活经验”后，就不难发现其在品牌策略方面的变化。而谷爱凌在成为小红书品牌代言人，并在2021年年底“入驻”该平台后，也大量分享了诸如滑雪装备、训练视频、以及搞怪等内容。不难看出，谷爱凌自身的话题性以及现阶段作为年轻人的偶像代表，与其合作的小红书也完成了一次精彩的营销与品牌形象重塑。

然而就在小红书借谷爱凌的力量走红的时候，互联网大厂们则不遗余力地开始做起了小红书的种草生意，做种草的互联网巨头似乎不胜枚举，1月24日，据Tech星球消息，淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”。该款App以兴趣驱动社交，打造类似于圈子的互动平台。

在苹果的App Store中查看“友啥”APP的版本信息能够发现，这个种草社区的前身是淘宝在2020年推出的“躺平”APP，主要定位于生活类APP，用户可以在平台上分享自己的生活，以图文信息为主。

1月20日，知乎举办首届内容生态伙伴大会，发布多项计划吸引创作者和MCN加入。一向强调“专业内容”的知乎试图用内容种草的思路加强商业化运作——知乎副总裁付继仁介绍称，接下来知乎会重点布局从内容到用户消费决策的内容营销。具体而言，“成分党”、“装备党”、“养生党”（护肤、数码等领域的创作者）将是知乎聚焦的重点领域。付继仁表示，通过这几个方面的创作者，平台为处于不同发展阶段的品牌客户提供内容解决方案。

1月5日，抖音 App 于近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的种草与同城、学习等入口并列，共享一个入口。从图中可以看到，“种草”入口的内容并不是抖音常规的上下刷模式，而是采用了双列的瀑布流，点击之后才会进入查看详情。据 Tech 星球透露，“种草”的内容形式有图文和短视频两种。抖音在 2021 年 10 月份就测试了图文种草功能，该功能旨在直播、短视频等种草方式外，新增图文种草模式。

到现在为止整个种草赛道已经有了包含小红书、淘宝、哔哩哔哩、抖音、知乎、美团在内的一众参与者，特别是最近一段时间频繁发力的各大巨头，让人不禁想问为啥各家都要大规模学习小红书？

二、巨头们为啥都要做小红书？

说实在，看到各大巨头都在发力种草赛道，这件事似乎也是意料之中的事情，我们到底该怎么看呢？

首先，种草已经成为了广告主对接消费者最好的方式。对于各大互联网巨头企业来说，这些年伴随着互联网产业的高速发展一个趋势已经非常明确的形成了，这就是各大互联网企业拥有海量的流量却缺乏与之相匹配的变现方式，原先各大互联网公司依靠的是广告，但是我们来看这几年广告市场的发展，CTR的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。截止到2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定。2021年虽然广告刊例投入有一定程度的增加，但是相比于疫情前依然呈现出不太景气的趋势，在这样的大背景下，各大互联网巨头其实都面临着巨大的压力。之前的盈利模式面对着日益下降的广告主的投放，广告主逐渐放弃了之前大水漫灌式的广告宣传方式，开始逐渐选择投入产出比更高的广告方式，在这样的情况下，种草就成为了市场最关注的焦点。由于种草的代入感强，更容易引发消费者的共鸣，越来越多的广告主开始发力种草，而种草的主阵地小红书截至目前，小红书的月活已经超过了2亿，有超4300万分享达人，90后、95后居多。像钟薛高、完美日记这样的知名公司，都是通过非传统广告，以小红书种草的形式快速崛起的，所以在这样的影响之下，互联网巨头开始学习小红书也就显得顺理成章。

其次，种草模式可以有效地实现平台内部资源的转化。我们仔细研究当前各大互联网巨头所进行的种草业务布局可以看到，基本上大多数互联网巨头采用的模式是相似的，这就是在原先自己的优势APP甚至是超级主力APP的基础上专门开辟一个种草社区，在这个社区上给予足够的流量和权重支持，比如说淘宝逛逛始终作为首页一级入口，京东的首页有自己的种草秀，而拼多多的拼小圈同样也在首页顶部，通过这样的投入让种草成为了一种有效的投入赛道。而除了电商巨头之外，其他的平台也都在种草上给足够的内容流量扶持，其核心逻辑就是把原先散布在APP内的流量或者说是消费者自主购买的“自来水”逐渐构建成为一种自我不断循环的市场逻辑，在这样的情况下，就能够有效地帮助平台实现仅一步的流量到收入的转化过程。

第三，巨头都做小红书为啥还没有一个超越小红书的？我们看到除了最近刚刚发力的美团、知乎之外，大部分的互联网巨头都已经发力种草有段时间了，但是似乎除了小红书之外，种草赛道的业务似乎做的都是不温不火，那么第三个深入的问题来了，这就是为啥巨头都在做却没有做出第二个小红书呢？我们认为原因出在以下几个方面：

一是原先的平台属性与种草能否真正匹配。其实，任何一个巨头都是有自身的平台属性的，这是深根于大部分平台内部的基因，但是就像电商平台本身就是内容弱属性一样，种草的核心还是内容，在内容的基础上才能种草，所以这就导致了内容属性不强的平台往往种草的难度比较大，比如说电商平台，但内容属性强的平台也不一定就非常管用，关键还要看如何通过内容构建与商业的桥梁，只有既有内容属性、又有商业属性才有可能才市场上实现突破。

二是种草社区的氛围也非常重要。我们仔细研究小红书的崛起历程就会发现，小红书最早的崛起是来自于内容社区的分享，大家来小红书的第一目的都不是种草，而是分享生活，所以在这样的情况下才能在消费者群中构建一个商业化不那么强的种草社区，如果一上来就是各种广告推荐+带货链接，消费者的抗拒心理是非常强的，只有一个真正不错的内容社区才能种草种得好。

三是吸引UGC也成为了最难的事情。对于当前的各大巨头平台来说，也许在流量、技术等硬件领域都强于小红书，但唯一的差异就在于UGC也就是愿意分享种草体验的达人们，这些达人才是小红书最核心的资源，因为内容需要人来创造，只有足够能产出优质内容的人才能在种草中形成自身的优势。

因此，巨头做小红书是一个必然的趋势，但是能不能做好就要看平台能否在商业与内容这两条线之间跳舞的能力了，只有平衡好这两者才能真正在种草赛道上有所收获，这就是真正的不同所在。