魏宇卓：小红书没有“顶流”｜ 运营研究社

最近，运营社发现了一个有趣的现象：提到某个在大众视野里「出圈爆火」知名网红博主，人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台。而这个博主，可称该平台“顶流”。

比如，提到@ 张同学，脑子里就会想到一个在抖音上爆火，仅仅两个月涨 720 多万粉丝的憨厚农村人形象。

再比如，提到@ 老师好我是何同学，大家都会想到 B站上这个制作过 5G 视频、曾与库克对话，凭一期推广视频拉高广告主股价的小伙子。一时间何同学成为 B站“破圈顶流”。

提到@ 辛巴，大家也会第一时间想到其带货的快手平台。因为辛巴曾在直播中情绪失控，一度叫板快手官方，成为大众茶余饭后的谈资。

可是，提到小红书，似乎没有所谓的“顶流”博主一说。如果用户不使用小红书，大概率不会想到代表小红书的知名博主。

例如，小红书粉丝量比较多的网红@ 易梦玲、@ 陶白白 等等，可能在粉丝用户中较为出名，但知名度有限，很难让大众第一时间和平台产生联想。

为什么大家想不到可以代表小红书的博主？

各平台网红间的差异真的有这么大么？

难道小红书真的没有所谓的“头部”网红？

今天，带着这三个疑问，运营社就带着大家深挖一下这个现象背后的原因。

01
小红书的“头部网红”并不头部

小红书，似乎没有“本地”网红。

数据显示，在小红书上的头部博主，不论是粉丝量，还是知名度，都追不上其他的平台。

首先，从创作者的「粉丝增量」上来看，小红书增量相对比较缓慢。

小红书 2021 年 Q3 的 MAU 已经达到 2 亿，似乎有追上 B站 MAU 2.67 亿的趋势。

但是，MAU 的接近，并不代表平台内创作者粉丝的增数一致。

根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》，小红书在整体涨粉最多的穿搭打扮类别中的 TOP 1 只涨了 74.8w 粉，而快手、抖音和 B站分别有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的涨粉，相差了 11 – 34 倍。

其次，小红书的头部创作者，大多不是“土生土长”的小红书博主。

截止至 2 月 10 日，运营社观察了小红书粉丝数最多的博主 TOP10，发现其中有 1 名官方账号，7 名明星和 3 位从其他平台入驻的博主。

对比之下 B站粉丝数量 TOP10，就有 4 个百大UP主账号，@ 罗翔说刑法 和@ 老番茄 等。

不难发现，在小红书中，粉丝数量高的大部分是明星，或者是将小红书作为“副阵地”的其他平台顶流。

而且，在商业化上，相比于其他平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐，头部博主反而在其他平台“更吃香”。

根据新榜数据报告，全年小红书有 57.6% 的尾部账号被投放，是别家平台的 2 倍以上。

02
为什么会出现这种现象？

小红书没“头部网红”，背后其实和小红书的 UGC 内容、流量机制和运营方向息息相关。

1）内容：笔记比博主本人更吸引用户

与其他平台不同的是，小红书的贴子收藏数往往大于点赞数。

在小红书中，用户的收藏互动行为占比相当大：

而且在抖音、B站、快手，都是以点赞为主要互动。（B站用户更喜欢一键三连）

同时，小红书的搜索功能提供了非常巨大的长尾流量。

在小红书中，搜索占据的长尾流量非常夸张，根据即刻网友@ Luuuuka 的账号数据，即使七天没有发布笔记，仍有 10000+ 的曝光，其中 41% 的流量来自搜索。

运营社认为，小红书笔记的「有用性」已经被深深刻在用户的心智中，所以，内容比博主更吸引小红书的用户。

在 2013 年小红书刚诞生之际，其早期产品形态就是一份海外购物指南 PDF ，列举了内地游客到新加坡、日本、美国等地后如何买，怎么买的各类攻略。

据@ 砺石商业评论 报道，这份 PDF 文档在小红书网站上线不到一个月，下载量就达到了 50 万次。

因此，用户也在使用小红书的过程中慢慢养成了这样的心智：来到小红书，就是为了看对自己能有帮助的笔记。

作为对比， B站的用户则更倾向通过「关注」 UP主，再去选择内容。因而，即使某个 UP主长时间没有没更新，一旦更新后，再久远的老粉丝也会被触达。

因此，B站会产生大量的属于用户和创作者之间的梗，例如“爷青回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。

2）流量机制：“平权”的社区，“涨粉”细水长流

小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。

和快手不同的是，小红书去中心化更彻底一些，想实现真真切切的“平权”，也就是流量和用户对内容的正负反馈有关。

为了贯彻去中心化，小红书曾尝试去除关注页，被关注的博主只会在页面上端横条得到少量展示，失去了原本的单独信息流。

小红书在账号权重的设计上也充分考虑到了“平权”。

在 2016 年以前，小红书的推荐机制是由编辑精选，在 2016 年开始改成千人千面，由机器平均分发，普通老百姓和明星、网红之间权重相同。

创作者发布完小红书笔记之后，内容会被系统打上一系列的标签，然后系统就会把这些内容推荐给对这些标签感兴趣的用户。

这也导致，小红书创作者的“入门门槛低”，粉丝少的创作者也可以“火”。

根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》，小红书头部和尾部互动量相差是四家内容平台中差距最小的。

比如，小红书上经常会出现粉丝很少的“小透明”的一条笔记点赞量达到 5k 以上。

这种“极度平权”使普通人的内容被关注，从而降低了入门门槛，便有越来越多的普通人开始在小红书生产 UGC 内容。

所以，在小红书中，每一个人都是创作者，可以生产“有用”的内容；每一个人也都是观众，给予创作者反馈。

正如产品经理@ 纯银 的说法：“小红书是一万个想被表扬的朋友圈。”

与之不同的就是微博。

微博的「转发」机制，其实就是通过用户行为来影响平台推送机制，博主受到“社交”行为的强曝光，造成“刷屏”的现象。

所以，在微博上，甚至可以看到上亿粉丝量的明星。

3）运营方向：小红书，不需要破圈

小红书一直想要建造一个线上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于兴趣打造“圈子”。

小红书 COO @ 柯南 和学者@ 刘擎 的访谈视频中，@ 柯南 说到：“我们对于社区的理解，是如何去理解线下的人，并也一直将小红书的用户，当做居民去看待。”

而且，小红书官方也并没有有意地扶持或者借博主「流量热度」去推爆某些 KOL。

像 B站，不仅会在公众号上推各类 UP主，也会特意推出各区的代表，例如科技区的@ 老师好我是何同学、知识区的@ 无穷小亮。

小红书的公众号则会更多某种现象进行推送，而不是针对某一个博主。

去年，小红书上比较出圈的案例就是「露营」。

从 2021 年初开始，小红书社区「露营」相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。十一假期期间，小红书露营笔记发布量较去年同步提升 1116%

目前小红书上分享露营生活相关笔记有 81W+ 篇。

虽然小红书也有借@ 张震岳 的名人效应助推「露营」，但不难发现，整体的运营思路，更像是借 KOL 来为小红书的「内容生态」助力。

而 B站想打造出一个个“兴趣圈子”，引导用户聚焦某一个分区：在用户看完一个视频后，会智能推荐同作者 or 同分区的内容。

至于为什么两个平台会有此差异，运营社猜测，小红书更强调用户的个性化 —— 多元生活，所以也更喜欢提出一个话题，让创作者们去进行差异化创作。

除此之外，小红书的“破圈之愿”，好似并不那么“显山露水”。

事实上，无论是虎扑、知乎、还是 B站，都是通过前期垂直内容完成积累之后，开始频频地积极破圈，以便增加体量。

举例来说， 以二次元社区起家的 B站，去通过五四青年宣传片《后浪》破圈，更是在当天市值增长 34 亿。

而小红书的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期内的大体量用户增长。

小红书在意的增长，可能更多是品类上的增长，在除了“美妆”、“服装”之外的品类上获取突破，扩展更多人群，比如突破“女性才用小红书”的刻板印象。

毕竟，只要小红书的实用性没变，它在互联网产品的位置就不会变。

03
结语

刘擎教授在与小红书对话时也说道：“一个好的社区，不是追求功能性，而是让用户呆的下去。”

小红书需要的是源源不断，有优秀内容生产能力的创作者，让社区持续稳定地发展下去。

事实上，如果一个社区过于“平权”，促使大量的创作者出现，也有可能会造成社区中会出现大量低质量的 UGC 内容。

同时，创作者的增多，也给小红书带来了拥有“顶流”的可能性。

但是，小红书该如何掌握「增长」和「内容」之间的平衡，就需要时间来慢慢验证了。