小红书CMO之恒：未来已来，读懂2022消费趋势｜小红书商业动态

近日，第四届消费品论坛（CGF）中国日系列活动正式举办。今年论坛以「合力同创，共美未来」为主题，邀请来自消费品行业的专家探讨未来的机遇与挑战，探索可持续发展的美好未来。

论坛上，小红书CMO之恒以「2022未来消费图鉴」为主题分享了小红书的洞察：2022年，户外运动乘风而起，人们更加关注全域健康，后物质时代的精神消费迎来热潮。

小红书：消费潮流的风向标

之恒在演讲中指出，如今的小红书，已经不仅是一个分享美妆、穿搭内容的女性社区，而是一个月活用户破2亿，有4300万分享者的生活方式社区。

在小红书上，大量用户有着强烈的表达和分享愿望，除了美妆、时尚、穿搭领域，近年来知识、运动、母婴、旅游、美食、户外等垂类，也在平台内容中占据着一席之地，这些和人们生活消费相关的场景，在用户的主动分享下呈现出百花齐放的景象。

此外，小红书上的内容还具备「有用」的天然属性。以旅行购物为例，从买什么、怎么买，到去哪儿、怎么去，小红书从开创之初的购物攻略发展至各类场景攻略，已经聚合了来自吃、穿、用、住、行的大量有用内容，具备让小众之物走向大众的能量。

作为消费潮流风向标，小红书呈现多样化的消费需求和生活趋势。基于海量的用户内容和数据洞察，之恒介绍了2022年的消费趋势——户外运动、全域健康、后物质时代。

2022未来消费趋势

户外运动乘风而起

2020年，小红书上与野餐相关内容大热；*2021年，小红书站内与「户外」相关的笔记发布量同比增长超2倍，以露营为主的各类户外活动兴起，如爬山、飞盘、冲浪等，人们越发重视与自然相处的生活方式，户外运动逐渐从小众走向大众。

围绕户外场景，时尚穿搭领域衍生出了如「山系穿搭」、「Cityboy穿搭」等潮流风格，*「户外鞋」的女性搜索次数更是以同比增长158%，一跃成为黑马“品类”。

而在冬奥会的加持下，“全民滑雪热”带来了旺盛的滑雪培训需求，*「滑雪教程」成为滑雪相关的第五大搜索词，仅次于滑雪穿搭、装备。大量滑雪连锁店也随之兴起，城市里的滑雪培训机构成为普及教育的主力军。

此外，一种新兴的钓鱼方式流行起来，「路亚钓鱼」成为“新三宠”之一，和露营、冲浪一起杀入年轻人群体。路亚钓鱼是钓鱼者用一种带有鱼钩的小道具，通过花样操纵鱼杆，在水中模拟小鱼小虾等自然鱼饵，进而吸引目标鱼上钩。在小红书中，「装备」和「用品」成为路亚钓鱼的搜索焦点。*2021年，与「路亚钓鱼」相关的笔记量同比增长近5倍，这项户外运动从小众开始进入大众视野。

全域健康深入人心

随着收入水平的增长，「全域健康」逐渐浸入每个人的生活。“年轻消费者的健康需求呈现出「既要、也要」的特点，既要健身运动、咖啡提神，也要吃健康食品来辅助，既要嗨的动，也要睡的香。”之恒介绍到。人们不仅更加关注身体健康，也越发关心精神和心灵的健康。

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近几，「睡眠经济」成为全域健康中高速增长的领域。在小红书上，用户关于失眠、焦虑、压力的表达越来越多，*截止到2022年2月，小红书上「睡眠」相关的笔记量累计已达到137万+篇。助眠的兴起也带动着「睡眠经济」，与睡眠相关的商品，如床品、助眠app的需求量呈现出增长的态势。如今，助眠已经成为继饮食和运动之后的第三大健康消费领域。

我国咖啡也迎来「黄金时代」，一二线城市渗透率已达67%，低线城市迎来受过咖啡文化熏陶的年轻人返乡创业，有望成为下一片咖啡“蓝海市场”。小红书上，咖啡相关搜索量2021年同比2020年上涨117%，「咖啡店创业」搜索量同比增长311%，其中35%来自三线以下城市。

后物质时代正当潮

追随虚拟偶像、购买数字藏品、穿衣讲究配饰、相比于价格更看重环保……这些曾经在传统消费中难以被认作是消费品的东西，正在被当代年轻人赋予更多的精神价值。一个后物质时代正悄然到来。

在后物质时代，以新一代年轻人为代表的消费者开始回归理性。他们更注重个性化的体验，在旅游、教育、时尚、休闲娱乐、自我学习等方面的支出增多，呈现出「精神消费升级」的趋势。

「精神消费升级」首先体现在虚拟偶像产业的活跃。随着元宇宙概念的爆火，粉丝大量涌入，资本纷纷进场。作为连接真实世界和虚拟世界的桥梁，虚拟偶像在风口乘势起飞，描绘了一场充满新奇体验的元宇宙之梦。

踩着元宇宙的风口，虚拟偶像赛道一时间热闹非凡。*2021年，小红书有37位活跃的虚拟偶像，相关笔记同比增长近4684%。

与此同时，NFT数字藏品也飞速扩展至，如音乐、影视、游戏、消费品等更广领域。*据站内数据统计，2021小红书上关于NFT数字藏品笔记同比增长1228%。NFT数字藏品和营销的结合，其前景十分广阔。

时尚方面，潮流文化的盛行则为配饰建立起了更多的营销场景。“穿衣打扮不戴配饰，就好像女生出门不化妆，配饰是人们取悦自己的方式，它让人感觉到美好。”之恒用一个生动的比喻阐释了配饰的重要性。

自带视觉审美效果和DIY属性的配饰，为Z世代提供了个性化表达的载体。国潮的兴起更为新一批国产设计师品牌提供了生长空间。不少国产配饰品牌在小红书实现了从0到1的增长，获得了年轻消费群体的青睐。

把握消费趋势
洞悉底层逻辑

小红书「未来消费图鉴」的背后，是对消费者需求变迁的洞察。在之恒看来，企业要完成一次有效的商业营销，不仅需要与用户进行对话、洞察需求内核，更要在良性的市场互动中满足用户的需求。

围绕品质需求，为产品注入新灵感

人们从追求量到追求品质的转变，是消费社会进化的一大体现。时代变迁，产品也要随之迭代。如果企业能在产品的初创阶段就占领用户心智，就有机会激发更多可能。

小红书多次与品牌携手共创产品，在用户测试和数据洞察的帮助下，为品牌产品的迭代注入「新灵感」。比如，在与蒙牛轻食酪乳的合作中，让产品参与「好物体验」来进行用户测试，回收到大量深度调研与问卷，还有近500篇体验官视频评测笔记。

体验官们从包装、口盖、成分、标语等多方面为产品输出优化建议，最终完成了一次用户参与、品牌跟进、平台共创的全方位创造，为品牌带去了更多样化的视角。

场景消费浮现，好产品链接好生活

之恒强调，在未来营销中，品牌需要强化场景的作用，让产品和场景结合起来。场景不仅仅是一个特定的空间，更是一种真正跟消费者的生活融在一起的方式。

以冰箱产品为例，大多数人家里都有冰箱，和冰箱关联的场景也被固定为厨房。但是，一旦换一个场景，比如女生的化妆台，冰箱就能迎来新的增长。「化妆品冰箱」曾在小红书受到欢迎，女生的精华、香水、面膜等贵重的化妆品终于拥有了收纳之处。虽然仅仅是更换了一下场景，却满足了用户的新需求，场景的重要性由此可见。

场景的细分背后反映的是用户需求的细分。品牌如何在细分市场中抓住趋势，让用户需求得以满足，让产品持续焕发生命力，是在新消费时代下突围的关键。

小红书基于UGC内容的多个行业品类，提供数据的下钻和洞察，为品牌提供了一扇了解消费需求的「窗户」，让细分蓝海赛道跃然眼前。而在产品洞察层面，小红书能够帮助企业看见市场参照系，找准产品坐标，从消费者的视角推动产品迭代，从而在竞争激烈的红海赛道中，扭转赛道，找到蓝海。

结语

未来已来，用户变化和消费变迁势如破竹，把握趋势是品牌迎风而上、向阳而生的不二法门。小红书愿始终陪伴左右，帮品牌洞察潮流趋势、把握商业先机，助力每一个好产品生长。