佘晓晨：小红书孵化新品牌不成，转战投资

最近，小红书投资了首个美妆品牌Dewy Lab淂意。同期，小红书还投资了母婴产品公司熊猫布布。

从2020年至今，小红书投资了超过10个品牌或公司，其中大部分项目完成于2021年之后，投资的公司中，90%都是新消费品牌——其目标受众和小红书现阶段的用户相匹配。据小红书最新官方披露，目前小红书的72%用户为90后，女性占比70%、超50%来自一二线城市。

过去一年，小红书曾多次提到和新消费品牌的合作，渗透到产品研发阶段。此前的采访中，小红书品牌营销策略负责人圣香曾告诉界面新闻，小红书会根据用户数据协助品牌进行用户调研，从产品研发的层面上提供策略建议。

一位关注消费的投资行业人士认为，比机构更快发现某个品牌的数据趋势，这也是小红书在投资新消费品牌时的优势。“所有新品牌都需要在小红书做种草，他们有先天的协同性。”

对于新消费品牌来说，抖音和小红书成为绕不开的营销阵地。被小红书投资的Dewy Lab淂意创始人就表示，他们重视在小红书与抖音两大平台的内容输出，另一家被小红书投资的 “美瞳界的完美日记”Moody，则在小红书投放了大量笔记。

以美妆品类为例，根据行业媒体聚美丽对200多家品牌的调研，小红书的营销覆盖率占比达到84.31%，其次为抖音。平台的投资既是流量业务的自然延伸，也是公司需要的“新故事”。

实际上，在布局投资业务之前，新消费已成为小红书多项业务的关键词。2021年年底，小红书第一次举办商业生态大会，平台公布一系列营销计划，针对新品牌推出具体的方案。

2020年8月，小红书推出对“未来品牌”的流量扶持计划，方式是连接用户、KOC、KOL和企业，孵化新品牌。往前看，小红书还做过自有品牌业务的尝试。2018年，小红书推出自有品牌有光REDelight，但尝试不成功，有光团队于2019年初就已解散。

无论是自有品牌还是做孵化器，小红书都试图和新消费品牌建立深度连接，进而尝试新的商业模式。