小红书，难「去标签」

小红书正在加速转型。

意图很明显，“美妆社区”、“国民种草机”的小红书，如今试图用一系列品牌营销活动撕掉那些曾贴在它身上的标签，以谋求更多商业化的可能。

而这些探索背后，是「内容社区」变现的困境。

从“她”走向“TA”

开篇之初，先来了解一下小红书的前世今生。

时间拉回2013年，由于海内外信息不对称，当时国内的消费者因为不了解国外商品的信息，不懂在海外买什么、如何买、会不会买到假货。在当时的时代背景下，人们需要一个海淘数据信息库。于是，小红书“应运而生”，并很快汇聚了一群消费能力强、追求品质生活、乐于分享的年轻中产女性用户，形成了良好的社区氛围。

成也萧何，败也萧何。很长一段时间里，为了保持这一社区调性，小红书只能将内容局限于美妆、穿搭和护肤方向，造成了美妆品类“一家独大”的局面。

小红书很早就意识到了这一点，也从许多方面进行破圈尝试。

• 借用明星策略做增长

2016年，小红书邀请胡歌担任品牌代言人，并发起了《胡歌和小红书的三天三夜》营销campaign。

在合作的广告片中，胡歌化身为一位“普通用户”，讲述了自己海外旅行中通过小红书笔记寻找那些不能错过的好东西的故事。

凭借《仙剑奇侠传》、《神话》、《伪装者》与《琅琊榜》等作品的爆火，胡歌在大众心目中是一个实力与品质兼具的形象。曾有公开数据显示，在胡歌的粉丝中男粉丝比女粉丝的数量还多，这极度契合小红书打破用户圈层，提高“含男量”的需求。换言之，小红书选择胡歌的原因，除了出于双方内在契合度的考量，或许还有不可忽略的是胡歌对男粉丝的号召力。

为了充分发挥明星的粉丝号召力，小红书从2017年开始陆续邀请明星用户入驻，为品牌背书。随之，林允、范冰冰、张雨绮、戚薇、欧阳娜娜一众女明星入驻，在小红书上分享生活日常展示自己真实的一面。

2018年，小红书携手戚薇、张雨绮、乔欣、许魏洲等明星推出《一切小美好都值得被标记》广告，明星和素人共同出镜，以小红书的红色相框作为线索，把一个个生活场景串联起来，小红书接地气的同时，也逐渐以陪伴者的身份融入用户生活。

2020年，小红书上线“RED星计划”与明星团队一起共同打造超过100位明星的专属IP，内容更加多元化。

2021年，小红书大打体育牌，邀请了一批郭晶晶、张继科、刘璇、杨倩等一大批奥运健儿入驻，泛体育生活内容遍地开花。2022年伊始，周琦、丁彦雨航、王哲林等一众中国男篮国手也入驻了小红书，分享自己在赛场之外的日常生活，男性向内容得到补充。

在冬奥会期间，小红书与谷爱凌、徐梦桃、高亭宇等进行合作，也掀起一波冰雪运动热潮，体育内容生态得到进一步扩展。

其实，不仅仅是体育领域，小红书里的游戏、科技数码、汽车等领域也涌入一批明星KOL，越来越多的去性别化的内容纷纷实现快速增长，小红书逐渐刷新了外界对它的固有认知。

• 赞助热门节目、赛事

除了借用明星效应，小红书还搭载优质热门IP内容推动品牌破圈。

2018年，小红书独具慧眼地赞助了《偶像练习生》和《创造 101》，这两款爆火的综艺直接带动了小红书迎来新的增长点，也为它带来了更年轻的用户群。

去年东京奥运会期间，小红书与中央广播电视台、中国女足达成合作，并顺势推出了《让运动回归生活》品牌广告片。广告中，小红书弱化了运动的竞技属性，而是选择从运动员的视角出发进行生活化的呈现，传递运动即生活的品牌理念，突破品牌认知。

与此同时，小红书还发布了一条《我们为什么爱女足》微型专题纪录片，展示了中国女足在大众眼中不为人知的生活上的一面。今年年初中国女足亚洲杯夺冠，小红书也因此揽获了不少关注，其运动生活的理念得到进一步深化。

北京冬奥会期间，小红书深耕冰雪运动领域，讲述「冰雪新生」的奥运故事，推出了“冰雪之约”专题，上线冰雪学院、冰雪健儿档案馆、明星滑雪团等系列活动，帮助更多用户了解冬奥的同时，也鼓励用户在日常生活参与到体育运动之中去。

• 发力多品类内容

随着平台内容生态进入深水区域，小红书也更加注重挖掘美妆电商之外的细分赛道的潜力。

2021年春节，小红书借助过年期间的吃饭场景，以美食品类作为营销突破口，推出《为爱做饭》短片，打造美食社区的品牌形象。

10月，小红书聚焦心理健康内容，联合单向空间推出《不慌信箱》系列短片，与许知远一起探讨年轻人的焦虑问题，以期为用户制造的一个精神“树洞”，传递品牌温暖治愈的正能量。

11月，小红书携手张震岳共同打造了影片《说给想红的人听》，并联合张震岳以及露营爱好者联合发起了国内首份无痕露营协议倡议。短片从张震岳个人经历角度切入，通过「急着证明自己够红」到「不在乎够不够红」的状态转变，深挖露营板块内容的同时，传达品牌返璞归真的生活态度。

在电竞风潮之下，小红书也结合自身特点，不断提升用户对游戏内容的感知。在EDG英雄联盟S11总决赛夺冠之际，小红书联合英雄联盟手游以「玩，可不是闹着玩 」为主题发起态度营销活动，小红书游戏营销价值愈发凸显。

此外，除了上述提到的美食、心理、露营、游戏等细分领域营销，小红书通过航天、潮流、元宇宙等多个方向的优质内容入手，不断拓宽自己的内容疆界，淡化自己美妆种草社区的标签。

 从「标记生活」到「生活指南」

随着用户群体和内容范畴的变化，小红书也要不断进行自我革新与审视。

2021年年底，小红书推出全新slogan“你的生活指南”。这既可以看作是小红书未来的发展方向，也可以把它当成小红书对自己品牌定位的一次重新界定。

从创意层面来说，「你的生活指南」是一句指向性很强的文案，背后暗含的意图在于，面对消费者个性化、多样化的消费需求，增强用户获得感与陪伴感，打造区别于其他内容平台的差异化价值，助力品牌破圈。

作为内容平台，小红书一直希望为用户提供“有用”的信息，从最初的“找到国外的好东西”到“全世界的好东西”，接着到“全世界的好生活”，又到“标记我的生活”，再到如今“你的生活指南”，小红书从最初电商色彩浓厚的海淘平台种草好物，到发展期“乌托邦式”的生活方式社区种草生活，再到如今的生活搜索工具提供经验，小红书有意包圆万物，的确变得更加接地气与实用。

从这个角度看，小红书似乎从UGC内容型平台向着“百科全书”式综合性平台发展的野望正在实现。

其实这一点，在小红书之前的营销布局之中，也能初见端倪。

• 推出自有营销IP

去年年中，小红书推出自有营销IP「拜托了万事屋」，旨在为用户提供生活解决方案，助力美好生活。

针对不同生活场景小红书也在不断扩大营销IP矩阵，接连打造着诸如「集美课堂开讲啦」、「超好吃补给站」、「美好生活改造家」等多档活动，覆盖美妆、美食、家居等日常生活的方方面面，为用户提供各种生活经验，加深“生活指南”的品牌认知与好感。

• 上线生活系列读物《about 关于》 

为了与用户进行精神层面的沟通，小红书推出首本杂志书《about 关于》，与11 位新兴行业代表对话，记录他们多元化的生涯选择，传递一种不逢迎、不从众、不随波逐流的生活态度与价值观。小红书希望这本杂志通过对职业规划、休闲娱乐、精神世界的全景展现，让每个人都看到不同的人生选择，开启对人生、对自我的全新认知。换而言之，这也是另一种形式的经验分享了。

当然，通过这一系列的品牌运营，小红书最终能否真正成为用户的“生活指南”，还有待时间的验证。

流量焦虑之下，进退维谷

目前，摆在小红书面前最大的困境依旧是筚路蓝缕的商业化进程。

一方面，对于小红书而言，优质的内容是流量增长的基本盘，这与强商业化本身就逻辑相悖。小红书内容调性得以维持，得益于其之前商业化的克制。一旦进行强商业化，用户对平台的信任会被稀释大半，继而可能会引发一系列蝴蝶效应，造成用户流失，达人出走……因此，如何找到一种既可以守住内容调性，又可以实现拉新留存，还能实现变现的商业化方式，是包括小红书在内的所有内容平台亟待解决的问题。

另一方面，小红书电商短板难以补足，无法在站内实现商业闭环。即使有“新消费品牌孵化机”的美誉，也逃不开流量被薅走的困境。比如近年来，在小红书上走出去的完美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等品牌们，最终用户主要购买渠道仍指向淘系平台。

同时，同质化与伪真实化的内容问题已经越发凸显，整顿困难大。一是平台算法推荐的内容，标签高度雷同，产出的笔记和给出解决办法也是高度相似；二是“滤镜景点”、“代发笔记”、“媛宇宙”、“黑心医美”等负面情况层出不穷，小红书内容整顿道阻且艰。

对于小红书而言，机会与挑战并存。

但想真正撕去贴在自己身上标签，路还很长……