孙永华：新品牌在小红书从0到1的复盘

这个新品牌是20年4月份下旬上线的，差不多一年的时间，销售额过亿，同时还沉淀了将近40万的私域用户到个人微信上。虽然和那些融资了几千万的品牌相比，还有差距，但是考虑到，我们这个品牌启动资金就是50万，能取得这个成绩，我觉得还算过得去。接下来，我复盘一下做这个品牌的心历路程。

19年底正是完美日记爆火的时候，我们私域做的就是美妆类目。于是我和合伙人决定，参考完美日记的打法，也做一个主打公域的护肤品牌出来。

美妆这个行业，其实包含了护肤和彩妆。为什么没有选择做彩妆，而是做护肤品呢？

因为彩妆客单价普遍偏低，哪怕就是国际大牌的彩妆，比如迪奥的口红，价格也才200多，并且彩妆的品控很难，所以直接放弃了做彩妆的想法，只做护肤品。

我们团队擅长的是泛粉获取，私域变现以及跨境电商，对于国内电商基本是0经验，更不用说做新品牌了。所以首先第一步，团队搭建就遇到了很大的麻烦，身边没有适合做这样的人才。

于是我找到了大学时候的班主任，老师听完项目之后，推荐了两个学生给我，加上我以及我招聘的一个女生，就组成了这个新品牌的创始团队。

团队凑齐之后，这个项目正式开始启动。我觉得一个新品牌想活下去，需要从以下三点去着手：品牌定位，产品规划，从哪个渠道做冷启动。

一、品牌定位

我本科学的是市场营销，所以我是正儿八经的学过科特勒的营销理论。但是这些理论，我基本上全忘光了。我现在讲的品牌定位，其实非常简单。就是你要做一个什么样的品牌，卖给谁，他们有什么痛点。品牌定位越细分越好。对于一个新品牌来说，占据一个细分市场，满足这个细分需求，然后持续的种草，自然而然就有成交。

因为我们一开始选择就是护肤类目，所以接下来我就思考，护肤类目细分之后，有哪些市场。功效护肤，常规护肤，轻医美护肤。常规护肤我觉得做不了溢价，竞争也很大，不考虑；轻医美护肤，我们供应链暂时不够成熟，并且这个市场，我觉得那个时候还没完全成熟起来，团队里面也缺乏对轻医美有经验的人，所以也放弃了。剩下可以选择的就是功效护肤。

功效护肤继续细分就是祛斑，祛痘，抗衰，敏感肌等等。抗衰属于是高端市场，基本被国际大牌垄断，国内新品牌想切入这个市场，没有1个亿的市场预算，很难做起来；祛斑属于特证行业，办理特证至少需要一年的时间，我们等不了这么久，于是也放弃；敏感肌护理是一个好市场，但是国内有一个领头的，叫薇诺娜，做的非常强势，价格也不贵，我们很难跟他竞争。

选来选去，就剩下一个祛痘。加上我发现现在的年轻人因为压力以及熬夜，导致皮肤普遍容易出油，于是我们找到了一个细分市场：油痘肌。我和团队商量的时候，同事提出，油痘肌这个定位会不会偏小了，因为爱出油的肌肤，不仅容易长痘痘，还容易敏感，还容易毛孔粗大以及长黑头。如果只定位油痘肌护理，我们以后开拓产品线会比较麻烦。

经过市场调查，我们发现，市场面主打痘痘护理的品牌比较多，但是没发现主打油性肌肤护理的。于是我们把新品牌定位成：专注油性肌肤护理。因为油性肌肤比较容易长痘，暗黄，毛孔粗大，所以接下来可以开3个产品线：祛痘系列，提亮系列，缩毛孔系列。

用一句话描述我们的品牌定位，就是：专门解决油性肌肤，容易出油、长痘、毛孔粗大的问题。

品牌定位确定之后，我们又去天猫，小红书等各大平台分析数据，发现每天在天猫小红书等这些平台搜索油皮水乳，控油面膜，收缩毛孔等相关词的人是非常大的，说明这个市场是真实存在，并且规模不小。

品牌做这样的定位，也是为了后期更好的私域变现。这样我们加到微信的客户，基本上可以保证大部分是偏油性，容易长痘的客户。我们在私域里面，就可以主打祛痘套装，去痘印套装以及控油套装等等。

最近几个月在看冯卫东的《定位升级》，他提出了一个品牌三问理论。你是什么？有何不同？何以见得？把我们的品牌套进去就是：我们是一个新锐国货护肤品牌（你是什么），我们可以有效解决熬夜人士容易出油以及爱长痘的困扰（有何不同），我们有控油和祛痘的专利，以及有第三方权威检测做的上千人的皮肤功效测试（何以见得）。这个专利是最近半年才申请的，品牌刚起盘的时候，并没有这2个专利，只有第三方的检测报告。

二、产品规划（以什么产品切入）

解决了品牌定位问题之后，接下来更重要的问题就是如何做产品。品牌的第一批产品非常关键。因为品牌的第一批产品决定了用户对这个品牌的第一印象，无论是视觉形象还是品牌心智，都是通过第一批产品来传达的。同时对于只有50万起步资金的我们来说，没有试错的机会和时间，一旦第一批产品不能引爆市场，这个项目就基本上凉凉，对于团队的打击会非常大。

我亲自带领团队走访工厂，基本上把大湾区较知名的化妆品工厂都走访了一遍，同时还拜访了几个广州较知名的独立实验室。通过和他们的聊天，获得一些大量最新的研发和配方相关的信息。

虽然我不知道要做什么样的产品。但是我心里大概有一个数。基本上要满足以下几个原则：

1. 符合品牌的定位，并且有效果
2. 成分上要和市面上的主要竞品有区别。
3. 有可视化的卖点，要么是使用方法独特，要么是产品形态独特。
4. 有实验室专利做背书
5. 可以给产品起一个好记又方便传播的名字。

通过筛选，我们最终确定了5款产品：彩色珍珠隔离霜，乳酸菌控油修护乳，水粉分层的摇摇控油水，能瞬间给皮肤降温的夏日舒缓冰点霜，以及一款水杨酸快速祛痘凝胶。

我们团队开始最看好的产品，其实是彩色珍珠隔离霜。因为这款产品的颜值非常高，料体都是法国进口的，隔离遮瑕效果好，肤感也很舒服，一点都不油腻。但是后面因为成本居高不下，光50克的料体成本，就要接近30块钱。再加上瓶子以及外包装，成本接近40了。市面上卖的好的隔离霜，价格都在50元左右。我们这么高产品的成本，如果再加上营销成本的话，基本血亏，根本没法做。于是忍痛放弃。

第二年，也就是2020年，彩色的三色隔离霜果然在抖音上大火，他们售价39包邮。但是他们的成分和包材都跟我们之前的不一样，成本估计只有我们当初的10-15%。所以这个产品相当于直接就被同行做死了。现在彩色隔离就是相当于廉价网红隔离霜的代名词。所以我们还是很庆幸当初没有all in这个产品，不然我们就是妥妥的炮灰。

第二个看好的产品，就是夏日冰霜。因为这个名字，夏天炎热的时候，非常能吸引年轻人购买。被太阳晒过的皮肤，涂上这个产品，瞬间就可以降温舒缓修护，简直是夏天必备神器。卖点可视化非常强，很容易在抖音推爆。但是，这个产品后面也被我放弃了。我没有选择的理由，就是这个产品季节性太强。当时我们团队除了我，其他人都是0经验的。这样的团队，不适合打季节性太强的产品。因为我们一没经验二没资源。我怕好不容易等我们找到感觉，开始推广的时候，夏天都快过去了。

于是就剩下另外3个产品。经过我的思考，我决定让团队专注做乳酸菌控油修护水乳。有以下几个原因。

1. 水乳套装的客单价普遍较高，至少都是150以上，有溢价空间，有足够的利润支撑我们做投放。
2. 对于护肤来说，精华不一定是必备的，但是水乳是一定是必备的，市场需求量非常大。
3. 在护肤品的产品体系里面，水乳是属于中间的地位。水乳往上是精华面霜，水乳往下是洗面奶和面膜。如果我们水乳能推爆，那么我们向上可以做精华面霜，向下可以做洗面奶面膜，进退自如。
4. 和我们合作的实验室拥有完整的乳酸菌发酵专利，并且这个专利可以授权给我们使用。
5. 市场上有一个品牌在卖乳酸菌面膜，销量还不错，但是没有人做乳酸菌水乳，这是一个市场空白。
6. 乳酸菌属于微生态护肤的范畴，微生态护肤在19年已经开始起声量了，我预测20年会是微生态护肤爆发的一年。
7. 乳酸菌是大家都非常熟悉的东西，以前大家都用来喝，调理肠胃菌群。现在我们通过实验室的发酵技术，拿来做护肤品，客户也是很容易接受的。因为皮肤也需要调理菌群。皮肤菌群调理好了，自然而然可以起到控油和预防长痘的效果。
8. 乳酸菌水乳这个名字非常好记，而且很容易传播。听一次，你就记住了。

这就是我们确定第一个产品的过程，大概花了2个月左右的时间，其实也挺不容易的。中间经历了各种各样的纠结。

三、怎么通过小红书进行推广（冷启动）

这个可能大家最关心的问题，但是其实是最没有含金量的问题。我一直觉得品牌定位和产品规划是关键。你做好了这两个，推广就是一个很轻松的事情了，无非是快和慢的区别。好的产品，好的品牌定位，才是决定生死的关键。

我们启动资金总共就是50万，做第一批产品，就花了30万，留给我们做推广的，只剩下20万了。所以那段时间，我一直在想，这个推广应该怎么做。应该去哪个平台做推广，才有可能花20万把30万的产品卖完呢？

快手肯定不适合。因为我还是有点理想的，想做一个品牌出来，所以产品的定价不低，不适合在快手做冷启动。

B站也不行，那个时候B站的商业化不成熟，并且B站的达人广告费很贵，20万不经花。

知乎豆瓣这些平台就更不用想了，用户基数太小，不适合美妆护肤做冷启动，适合大件高货值的产品。

那么就剩下一个抖音和小红书了。

抖音是一个视频平台，那个时候抖音还是短视频为主，超过1分钟的视频不太多。我觉得我们的产品，用几十秒的时间很难把卖点讲清楚，同时护肤品的可视化不明显，不像口红和眼影，涂上去整个人立马不一样。所以我觉得抖音更适合彩妆或者是新奇特的产品。

通过这么一分析之后，就只剩下一个小红书了。

20年的时候，小红书还是以图文为主，用户比较有耐心去看长内容。刚好我们的产品有专利，有原料进口证明，还是比较适合图文的。

于是我开始安排团队启动小红书的推广计划。这个计划包含3部分。

第一步是招募兼职大学生，做自己的种草号。

20年3月份的时候，武汉疫情还没结束，各个高校都还没开学，大学生都在家憋得发慌。我安排一个同事，负责大学生兼职的招募。我们自己注册了100个小红书种草号，招募了100个大学生兼职。给每个人分配一个账号，让他们做种草号。每天下午直播教他们怎么做内容，怎么写文案，怎么拍图片，怎么用PS修图，非常繁琐的一个工作。但是效果还不错。这100个种草号，出了好几篇阅读量几十万的爆款笔记。给兼职人员的报酬就是写一篇合格的笔记20元，再根据曝光量给予不同的奖励。这部分花费大概在2-3万之间。

第二步，招募粉丝1000-1万的KOC账号

市面上有很多招募KOC的平台。我们付费开通账号之后，大批量招募。这部分KOC一般不需要付费，直接产品置换，就是给她寄一套产品就行。她用过之后，如果觉得产品不错，基本上都会帮你发一篇笔记。

当然为了提高合作的概率，我们会根据账号情况，适当的给10-50块钱。这种KOC我们一个月之内大概招募了600多个。不包含产品费用，推广费应该是2-3万左右。

第三步，1万-10万粉丝的KOL合作

这个才是重点。在预算有限的情况下，5万左右的KOL是性价比最高的。并且一定要选择和自己行业垂直类的KOL。有四个注意的点。

1. 把控文案。产品的卖点要提炼精准，种草视频要有场景感，让人看了推荐，就想去购买。产品卖点切忌大而全，锁定一个消费场景即可。所以一定要把关每一篇笔记的内容。
2. 如何选择KOL。从评论，播放，点赞情况全面的分析一个账号。像那种点赞很平均，或者评论虽然很多，但是聊的都是和产品无关的话题，那么这种账号就很水，尽量避免。全方面分析一个账号的活跃度。

有一种账号，叫宝妈互粉互评号。这种账号看着粉丝有一两万，但你认真去看每一个视频下面的评论，你会发现，这些评论基本都是同一波人，评论的内容，无外乎就是加油，你最棒，爱你之类的。这就是兼职互粉号。他们这些人加了很多兼职群，群里的成员互相关注，互相评论做人气。但是这种账号毫无价值，最多只能当KOC处理。

3. 卡关键词。其实小红书用户是有搜索习惯的。比如我想去新疆旅游，我会在小红书搜索，新疆旅游要花多少钱，新疆旅游路线，新疆有哪些景点之类的。那么我们就要根据我们的产品特性，提炼出用户最常用的搜索词有哪些。然后每一篇笔记都包含这些关键词。尽量做到爆款笔记可以牢牢占据这个关键词的第一页靠前的位置。
4. 用户引导。每一篇笔记下面，都要有引导购买的评论。这个大家都懂的。

我们通过以上的推广操作，花费了不到20万，就把30万的产品卖光了。30万的产品对应的销售额是差不多200万。后面因为销售火爆，一度缺货了3个月，因为护肤品的生产周期比较长。

总结下来就是：品牌定位和产品规划是关键，这个阶段失败，就得死瞌营销，营销再失败，只能累死销售。

文： 孙永华 创业8年，做过私域，电商，直播，跨境。记录生活，记录创业过程。