小红书 : 营销IP走入真实生活

「春江水暖‘鹅’先知」

在小红书，大白鹅意外成为了许多用户的春天信使，「被春天的大鹅治愈了」也成为最近小红书热门搜索话题。

很难想象，忙于都市生活的人，会和大鹅产生如此微妙的联系。大鹅一定也不曾想到，自己会成为许多人生活的治愈者。

这是非常「小红书特色」的一个话题。有生活，有场景，有真实的情感共鸣，也有好玩的原生内容。

或许这已经成为小红书最大的特点之一：从生活中走来，又回到用户的真实生活中去，源于生活，又治愈生活。

这种对于真实生活的深度洞察，也体现在小红书打造的品牌营销IP之中。

比如提到春节，什么会是所有人的共同回忆？春晚、饺子，还是热闹的团圆饭？小红书「2022噼里啪啦过大年」营销IP用了一个拟声词来概括——噼里啪啦。

街头巷尾放鞭炮，欢天喜地穿新衣的内心独白，好友相聚时的千杯不醉，食材入锅的油炸声，亲朋好友嗑瓜子声，揉开糖纸、点燃烟花声、晚会的掌声……每一个关于春节的画面，总是伴随着「噼里啪啦」的背景音。

今年春节，小红书「2022噼里啪啦过大年」营销IP联动10+位RED明星、博主，与蒙牛纯甄共同完成了一次生活化的内容共创，串联起大众用户对美好生活的想象，为品牌在春节期间刷满了存在感。

借助这次春节IP可以看出，「生活经验」始终是其为品牌与消费者沟通所构建的内容主线。结合小红书过往的IP案例，我们发现了小红书营销IP的三大特点：「走进潮流引领潮流、贴近真实生活场景、共创品牌内容资产」。

在处理生活经验和品牌关系的过程中，小红书扮演着商业内容和生活经验之间翻译者的角色，携手品牌为每个用户的生活提供N+1个灵感。不久前，小红书发布短片《生活的N+1个灵感》，深度解读了小红书的营销IP密码是什么。

「互动即营销，用户做代言」，正如视频中所描述的一样，小红书营销IP依托2亿月活用户的真实需求，帮助品牌洞察用户，走进用户生活，在千万个真实的生活场景中，「找准产品的最佳舞台」。

围绕着多元的生活场景，属于小圈层的兴趣文化正在破圈，更加垂直的生活方式从小众走向大众，新的消费场景会带来很多营销机会，也给品牌带来更多的玩法。

噼里啪啦
以声夺人

在春节期间的「噼里啪啦过大年」营销IP活动中，最先吸引眼球的是小红书与蒙牛纯甄联合定制的一条新春暖心短片。视频中，作为产品出现的酸奶，既是日常酸奶零食的绝佳选择，也是为家人精心准备的新年礼物，产品与生活，产生自然的交集。

创意互动，打造沉浸体验

作为开年的第一个重磅营销IP，「噼里啪啦过大年」集结了小红书商业化的诸多特色创意互动元素，除定制视频之外，还有惊喜盒子、零点红包和创意贴纸，为品牌带来显著的数据效果，帮助「首席美味制造官」纯甄产品形象深入用户心中。

玩法是手段，目的在于沟通，小红书提供的基于场景和内容的惊喜玩法，帮助品牌在站内刷满存在感的同时，也促使用户与品牌自发互动，在春节档的流量覆盖之下，打开新一年的营销格局。

明星分享官，引领场景真实种草

明星营销怎么玩？存在于生活中的链接，会比单纯的代言关系更生动、更紧密。此次「噼里啪啦过大年」邀请了虞书欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孙伊涵等艺人博主，带领小红书的用户们，去看看他们心中各自不同的「噼里啪啦」的年味

「小红书营销IP不同于其他平台的特点，在于更强调优质内容的输出，而不仅是单纯的高曝光量。」小红书商业化娱乐营销负责人美奈子分析道。营销IP的逻辑设置并不复杂，首先是通过数据洞察，发现未来的流行趋势和用户需求；同时让用户在这里发现他们喜欢的内容，用户参与互动的时候，通过图文或视频标记生活，自发创作优质内容。最终，这些优质内容又作为品牌的内容资产沉淀在小红书站内

在「噼里啪啦过大年」项目中，小红书引导平台的用户参与话题活动，自发输出高质量的内容，既有新品评测，专门拍摄产品的摄影笔记；也有围绕产品的食用方法攻略，让产品成为内容不可分割的元素之一。至此，内容成为品牌价值的容器，并在潜移默化中刷新用户对品牌的认知，在后期发挥出顽强的生命力。

全资源整合，渗透噼里啪啦年味场景

从抽象的情绪到具象的产品，小红书充分调动了平台资源为新春营销助力，围绕「2022噼里啪啦过大年」主题展开创作，并全矩阵式传播，让「噼里啪啦」在完整的情感映射中变得具体且真实，帮助品牌方找准产品营销的场景和卖点。

营销IP
这很小红书

在年轻、时尚、潮流等特征之外，「生活方式」是小红书用户特别关注的内容。

在小红书携手OPPO Find N的自制互动微综艺《我就要这样生活》中，用户看到了生活的更多可能。营销IP通过展现明星、博主对多元生活的体验与探索，鼓励人们尝试与分享更多样的生活方式，既满足了平台用户对高质量内容的需求，也为消费者展示出新的消费场景，让品牌和产品可以自然地融入其中，更好地被消费者接纳、认可。

时尚营销IP「我今天真好看」希望为每一个消费者展示，好看没有标准答案，每个人都应该相信自己可以好看，并找到适合自己的变美方式。

「惊喜双旦」对「仪式消费」的激发和引爆，通过对用户新鲜感、仪式感、惊喜感、超预期体验感的深度洞察，撬动了用户的情感共振，用温度沉淀用户。

在「星想事成计划」中，明星也被接入到小红书的内容体系中来，以普通用户的形象，而非官方营业人设出现，小红书会根据明星真实的个人喜好，帮助他们反向链接品牌商务合作。

在这场新的营销战役里，小红书品牌营销IP，充当了一个「翻译者」的角色：在消费者一端，它引导消费者表达；而在品牌侧，它又引领品牌们找到营销方向及产品迭代的答案，进而帮助品牌及时圈定热门趋势，提前占位生活消费趋势。

共创与成长
看到商业更多可能

跳出品牌视角，小红书以用户视角来构建营销IP的价值，聚焦于「共创生活经验、提高转化效率、沉淀用户价值、拉长长尾效应」，这也和小红书一贯以来重用户、重内容的社区生态紧密关联。

首先，营销IP可以帮助品牌跟用户之间建立共享、共生、共赢的连接。

从小红书上产生的优秀品牌案例中，可以看到大量用户的协同参与，通过自发分享内容帮助品牌好产品「出圈」。

在美奈子看来，一方面，小红书用数据洞察用户对生活的向往，理解用户真实需求，帮助品牌挖掘产品市场策略。另一方面，小红书用营销驱动好产品生长，让好产品被用户选择、被用户拥护，实现品牌、用户和平台的互惠、共赢。

其次，商业产品和优质内容合而为一，让从品到效的链路转化效率更高。

大量新的好产品，在平台收获用户的喜爱和分享，用户愿意评论、晒出这些产品，在这个过程中就帮助品牌累积了真实、正面的口碑。

内容是产品推广的载体，商业内容变为生活经验，在这一过程中内容与产品相辅相成，当用户对品牌和产品足够「心水」，自然带来更高效的转化效率。

这一点，从一篇篇真实体验的评论区，经常会出现「商家卖断货了」的留言中，可见一斑。

再次，用户关心的，就是品牌提供的，营销IP帮助品牌将流量价值沉淀成用户价值。

在品牌建设中，最重要的不再是流量曝光，而是如何增强用户的粘性，沉淀有长期价值的优质用户。

从过去到现在，许多品牌因营销爆火，之后又迅速沉寂，轻产品、重流量并不是一种可持续的经营思维，品牌想要获得长远的发展，就必须把关注点落到真实的用户需求上来。

最后，小红书的一个闪光点，即超长内容生命周期，使得营销IP的内容具有超强的长尾效应。

在节奏越来越快的短视频平台，一条内容的生命周期也许只有3天，大爆款可能有一周甚至更长的时间，此后，该内容再被看到的机会就变得很小。

但在小红书，好内容会被积累下来，在契合用户的浏览下、用户对相关信息的主动搜索下，内容价值会再次被激发、释放持续的生命力，这也即品牌真正的「内容资产和品牌资产」。

写在最后

「一切有价值的内容，都有成为IP的潜力。」和美奈子交流后，我们发现了小红书品牌营销IP常常被忽视的另一面。

传统的流量打法已经接近上限，这种情况下，依靠流量驱动的GMV策略已经失灵，接下来应该是用户心智中的营销打法，也即依靠用户认可设计、认可产品、认可科学性、认可品牌文化和价值观等等获取粉丝用户，粉丝用户能够再进行主动分享。

营销IP的所有逻辑是围绕产品走的，基于对数据的深度挖掘，核心目标是洞察用户的需求和痛点，找到用户对美好生活的向往，然后去助力企业好产品的生长。

新的消费时代，挑战与荣耀并存，商业化也开始变得更多元、更注重可持续。

小红书拥有独特的内容价值，用户的强黏性高忠诚，高粘度用户分享的独特内容，也成为小红书商业内容出圈的必要元素。

对用户真实「生活经验」的洞察，和对产品、品牌价值的多元解读，也为小红书探索多元化的商业模式奠定了基础。通过一系列的营销IP策划，小红书不断验证着「走进潮流引领潮流、贴近真实生活场景、共创品牌内容资产」价值的有效性，助力更多好产品生长。