小红书这个转型可还行｜数字品牌榜

榜女郎记得，曾经有一阵儿走进电梯里，就被一声声“小红书，标记我的生活”立体环绕，洗脑包一般的slogan刻烟吸肺，而小红书也不负众望，在成立9年之后，借着明星刘昊然之口喊出了新的口号“2亿人的生活经验，都在小红书”，这意味着小红书至少聚集了2亿用户。

这回小红书新官宣的代言人之一刘昊然沿袭了小红书的一贯审美，盘靓条顺风评好，是大多数品牌都喜欢的那种代言人了。而另外一位代言人谷爱凌却有些出乎众人的意料，作为滑雪运动员的她当时虽然已经拿了好几个世界冠军，不过论之前的知名度还是跟刘昊然差了一截，体育运动员代言产品虽有先例，但多数都为运动或食饮品牌，像小红书这样的内容平台，还真不多见。

所以，谷爱凌代言小红书在初期并没有引起太大的轰动，但随着2月8日她在2022年北京冬奥会上夺得首金，其在小红书上发布的夺冠分享收获了超大量网友关注与祝福。

不得不说小红书这步棋走的妙。“天才少女”谷爱凌一跃成为下一个刘翔般的超级顶流，众多品牌纷纷伸出橄榄枝邀请其代言，而早早就预定下冠军代言人的小红书不慌不忙，反成最大赢家之一。据说谷爱凌夺冠后的代言费用一路狂飚，品牌们为了抢代言人争破了头，小红书卯足了劲，还让谷爱凌带着自己的奶奶开了直播，简直羡煞旁人。

这不只是一个押对代言人的故事。小红书还在冬奥期间邀请了更多运动员入驻小红书，引导用户参与各类与冬奥有关的话题。不止是他们，其他更早入驻小红书的运动员也都在冬奥期间获得了比以往更多的流量——你以为他们的生活就是训练和比赛，其实他们私下里也热爱美食、喜欢逛街，也有在追的综艺和电视剧，也会因为脸上长了一颗痘而苦恼。那些以往接触不到的人一下子就变得鲜活了起来，运动员们乐在其中，小红书用户们也喜欢看。

有数据显示，2022年1月，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长232%，比2020年1月同比增长约8.3倍。关于冬奥会的其他项目如冰壶、花滑、短道速滑的讨论也日益增长，五个美妆博主里起码有三个分享过花滑运动员仿妆，剩下的两个发布了在滑雪的视频。

如果考虑到小红书并非是北京冬奥会官方赞助商之一，甚至也没有像微博那样有“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”的“身份证”，那小红书做的这一切就更耐人寻味了。这个曾经的时尚/美妆/美食/旅游的窄圈生活方式分享平台，现在俨然是要做“简书+大众点评+知乎+得物+淘宝”的综合体。连幼儿园的小朋友都要天真的发问了：小红书想干啥呢？

有人说小红书这次赌赢了，榜女郎反倒觉得，与其说“赌赢”，不如说是情理之中、意料之内，从小红书签下与以往代言人差别甚大的谷爱凌那一刻起，他们就已经决定，要以一种新的形象，被大众认知。

小红书这次破圈转型到底行不行？听榜女郎给大家唠唠~

由“生活”到“生活经验”

小红书的slogan，最早可以追溯到2014年的“找到国外的好东西”，那时正是各电商平台疯狂崛起的时期，海淘、代购风头无两，小红书也角逐在风口浪尖上；2015年，这句slogan变成了“找到全世界的好东西”，彼时正值国货复兴，一句“全世界”把小红书的格局彻底打开；2016年，这句话又变成了“全世界的好生活”，小红书的重心开始由物品倾向于生活，这也是小红书社区化的开始；再之后就是那句我们最最最熟悉的“标记我的生活”了，除了数不胜数的网红博主聚集在这里，还有越来越多的明星在小红书上“标记生活”。

今年1月份，小红书官方账号“薯队长”发布了一条新动态，向用户宣布了自己的新身份：你的生活指南。因为小红书发现，用户们在小红书上发布的内容，已经不仅仅局限于自己的生活了，更多时候，他们把小红书当做“百科全书”来使用。

初代小红书的发布内容多集中在衣服怎么挑、化妆品怎么买，榜女郎也曾经把小红书当做美妆教程书，在上面搜索各种化妆小技巧。而最近一年多以来，小红书的内容越来越趋于多元化，旅游攻略、美食做法随手可以搜到。平台涌现出越来越多的知识博主、健身博主，小红书以往主推的美妆相关内容渐渐被美食、运动、读书甚至宠物等内容代替。

在小红书上，有人会发帖询问自己该选择怎样的就业方向，有人会问自己做什么样式的美甲好看，有人会问考研应该如何准备，也有人会问跟女朋友吵架了要怎么和好。生活中几乎大大小小的问题，在小红书上都能找到解决之道。

2亿人的生活经验，撑起了这部生活指南。遇事不决小红书，成为了z世代年轻人心中的至理名言。

小红书的某些功能，其实和知乎这种问答平台有所雷同，但相较于知乎回答的广度与深度，小红书着重体现用户的“经验”。如果把知乎比喻成一本严肃的教科书，小红书就像是一篇随笔，内容虽轻，难得的是接地气，每篇笔记都通俗易懂，好似一位平易近人的邻居向你分享简单却有用的生活经验。

小红书还跟很多不同领域的平台功能重合。美食博主会发布探店笔记，在末尾贴心附上店铺地址，这就让小红书兼具了大众点评的功能；免费分享精美壁纸的博主把花瓣网的饭碗给抢了；固有的生活分享功能跟主打图文创作的简书又很类似，大图加标题的UI设计一目了然，一眼扫过去就能找到最感兴趣的内容。

跟上述平台比起来，小红书的内容又多又杂，在大家都深耕细分赛道的时候，多少有些不合时宜。但同样也是因为杂，小红书显得更具烟火气，你可以炫耀自己今晚参加了一个高级晚宴，也可以抱怨节食一个月反而胖了两斤，毕竟我们的生活不可能只有一个主题，我们的生活经验也不是单一赛道装得下的。

“标记你的生活”这句slogan倾向于一种号召和呼吁，吸引了广大用户加入小红书社区，利用她们的能量不断夯实品牌的实力。而当平台内的内容足够丰富足够多元之后，小红书便开始为内容输出做准备，“2亿人的生活经验，都在小红书”也应运而生。

2亿人的月活量是市场和用户对小红书的肯定，生活经验则是小红书对品牌定位的进一步深化，无论大众的、小众的，主流的、非主流的，凡是你生活中的，皆符合品牌定位，其横向延展度与纵深度思考皆比初代slogan的格局高出不少。

没有谷爱凌，还有李爱凌

再说回到谷爱凌。谷爱凌1月份成为小红书的代言人，2月便在冬奥会上强势夺冠。有数据显示，2022年1月，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长232%，比2020年1月同比增长约8.3倍。除了冬奥会效应外，谷爱凌在滑雪项目上强势夺冠的作用功不可没。

截至本文收稿，小红书上打着#滑雪#标签的笔记约有65万+篇，关于#谷爱凌#的话题讨论约有5.3亿浏览量。小红书还在冬奥期间发起了#小红书冰雪季#的话题，众多头部网红博主和明星都参与进来。

根据『数字品牌榜』监测研究，在冬奥会期间，各互联网平台接连发力，借着赛事热点创造话题争夺流量，小红书作为一个大众普遍认知中的种草社区，表现出了惊人的传播力。

小红书的品牌定位本就与抖音、微博等平台不同，话题引爆度与传播度远远比不上后两者，但是作为一个种草社区来说，这个成绩已经十分优异。

我们统计了今年1月份至冬奥结束后全网讨论小红书的文章，发现DB值前10名的文章都与冬奥或滑雪有关，这说明小红书借势转型已然初步被市场和用户所感知。有意思的是，这其中还混入一篇关于年轻人按照小红书教程学驾照的文章。小红书依然在给用户种草，而且这棵草的种子，落在了越来越多的细分土壤上，开始生根发芽。

更值得一提的是，谷爱凌夺冠后带来了一连串的连锁反应，首先是健康健美的风气刮了起来，用户们从谷爱凌的身上看到了多元化的审美。紧接着，任子威、徐梦桃、刘佳宇等国家队冰雪运动选手也入驻小红书，直播、粉丝互动等都给小红书带来了源源不断的热度。

拿了59个世界冠军的前国家短道速滑运动员大杨扬今年一月底也注册了小红书，两个月的时间就有了6万多的粉丝和近10万赞与收藏。跟头部大号或许有差距，但谁又能知道玩小红书两年时间、兢兢业业分享笔记的榜女郎直到今天还只有4个粉丝（流下了羡慕的眼泪）。

除了他们之外，一些我们耳熟能详的国家队选手也对小红书偏爱有加，早在去年的时候，郭晶晶、张继科、孙一文、李景亮、何姿、陈梦、刘璇、李梦、冯潇霆等人入驻小红书就掀起了一波小小的讨论，他们展示赛场之外的生活，分享运动员身份之外的生活情趣和智慧。

去年五四青年节的时候，小红书发布了一支“知识新青年宣言”，以《走着瞧》为题描绘了当代年轻人不服输的劲头，视频大胆选用了非小红书典型的风格，大多数看过之后的人不敢相信这是小红书拍出来的。但结合今日小红书的变化，我们便能品出一些寻求突破的端倪。

2021下半年小红书成为了央视顶级赛事专项战略合作伙伴，先与新华社在奥运会期间向大家解答了“我们为什么爱女足？”这一问题，更是借由多位运动员的故事传达着“运动不只是比赛，更是每个人的生活”的品牌主张，同时也预示着平台内容中的运动板块再升级。今年女足在亚洲杯夺冠，更是印证了小红书的正确抉择。

运动员们的加持是小红书打造体育生态的一个缩影，也是小红书力求转型的一个典型案例。这并不是冬奥会背景下的突发事件，而是一场早有“预谋”的破圈之旅。

从去年5月份开始，小红书的数字品牌价值就一直攀升，终于在11月份达到了顶峰。这段期间，小红书开始了新一轮融资，用户也是从这时候发现，小红书对知识博主的扶持开始增多。11月8日曝出消息，小红书如愿获得了老股东淡马锡和腾讯领投的新一轮5亿美元的投资，投后估值高达200亿美元。

投资人看中的是小红书的经营数据持续变好（包括用户月活、电商GMV和广告营收），背后逻辑是小红书扩大了消费种草的农田，借体育运动热潮实现战略破圈，这一步棋目前看是走对了。

命运之所以馈赠，是因为早已收取了报酬。回到我们文章开头的那个问题，小红书这个转型行不行？我想大家心中都有了答案：小红书，我看行！