第三消费时代，小红书的逻辑值得研究｜单仁行

昨天有企业家跟我跟我留言，看到抖音在学小红书培养“种草”，小红书在网络上出现的频率也越来越高了，这个平台有什么神奇之处吗？

其实，我倒觉得不是平台做得有多么神奇，而是今天经济社会的特征，决定了小红书的形式受到了用户的欢迎。

那么，经济社会有什么特征呢？

《第四消费时代》这本书以日本为例，系统地分析了经济社会的发展历程，具体分为了四个阶段。

我们用书中的逻辑来推导中国的状况，在建国之后到1985年，中国还处于“第一消费时代”的阶段，那时候大众消费只存在于个别大城市，在中国广袤土地上的绝大多数地区，大众消费几乎可以忽略不计。

1985年之后，中国开始走向“第二消费时代”，而这个时代的特征，叫做批量生产与标准化。

那是一个消费品匮乏的年代，你只要生产出来质量够硬的商品，就不愁没人买，那时候企业面临的问题往往是“怎么才能更快地卖出去”。

“渠道为王”就是在那时候提出来的，这里的渠道就是指具有开拓线下市场和触达用户的各级经销商、代理商，他们组成了销售网络.

像格力、美的、格兰仕、春兰，包括娃哈哈这一批企业，都是在那时靠着高超的渠道能力征服了全国市场，成为了一代人家喻户晓的品牌。

但在经历了“第一代”向“第二代”转型的“婴儿潮”后，社会消费的主力军悄悄变成了他们的子女。

这代人的成长环境、教育水平，以及步入社会后面临的情况跟他们的父辈完全不同，特别是互联网对于消费和生活的深入融合，在他们身上也就体现出了完全不同的特质。

毫无疑问，中国已经进入了“第三消费时代”，这个时代消费的主题叫做个性化和高品质。

发现问题了没有，在第二消费时代，批量生产和标准化是站在卖方供给角度提出的。

但是，第三消费时代的个性化和高品质，是以用户需求为导向的。

企业今天面临的问题，更多是“怎么让消费者选择我”。

所以，在“渠道为王”的基础上有了新一层的含义，“营销为王”成了近10年的主流看法，特别是在有了网络营销的概念之后。

当然，任何理论都需要进化，今天线上流量的竞争也很激烈，过去我们可能很轻松借助于搜索优化就能做到“霸屏”，今天每获得一个新用户的成本都非常昂贵。（我们借助于短视频也有机会做到霸屏，这个时间窗口不会太久）

所以，营销的理念也要不断去迭代，去找到一个成本更低，效率更高的模式。

小红书就是一个研究消费与营销的经典案例，这家公司即使未来可能会消失，但是它的模式会是这个时代的营销主流之一。

那么，小红书是什么模式呢？

在小红书身上有很多标签：中国最大的生活方式内容平台；高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地；女性化；年轻化；一线城市等等。

但在我看来，它最重要的标签和特征，应该是UGC。

也就是用户生产内容。

微信公众号、B站、抖音、小红书这类都算，用户不再是内容的纯粹接受者，也可以成为主要的内容提供者，这就是UGC的含义。

UGC能成为主流，内在是符合第三消费时代的特征。

第三消费时代追求个性化和高品质，所以消费者都渴望在消费之前，听到真实的用户反馈，去看到同样作为买者的购物体验，使用体验和生活方式。

良好的反馈就像给其他用户种下了一棵小草，我用了也会是这样；差劲的反馈就等于给其他用户提前踩雷，我就可以避开这个雷。

所以，从“种草”到“拔草”，从“踩雷”到“避雷”，小红书的出现解决了第三消费时代最核心的消费痛点—真实的用户体验和生活分享。

这是小红书的核心逻辑，我把“转介绍”平台化，把每个人的朋友圈放在了公域里。

当然，企业的目光不应该仅仅局限在这，我们应该再深挖一下，UGC内容平台爆火的背后，体现了未来什么样的发展前景？

营销的逻辑变了，企业需要具备更高的用户运营能力。

在第一和第二消费时代，虽然讲究“渠道为王”，但并不是没有营销，只是那时候的营销还主要以“广而告之”的手段为主。

现在，需求成为主导，“让消费者选择我”所代表的深度用户运营，成为了这个时代的主流，也是我们企业必备的能力。

借助于足够多的数据，分析用户画像，找到用户喜欢什么，再对用户特征进行针对性营销，才能做到“让用户选择我”。

其次，产品的逻辑变了。

过去两个消费时代，企业主导了产品的研发与设计，消费者处于被动接受的位置。

它的流程是一级研发负责产品核心功能，二级研发负责产品外观和设计，市场部是为企业的销售和推广提供辅助。

今天，个性化和品质化的要求把市场部的地位极大地拔高，数字化时代的到来也让产品的反馈更为直接，市场部、设计师、研发部的职能实际上被绑定在了一起。

整个流程也出现了二次的逆转。

设计与研发需要根据市场提供的反馈及时地改进产品，供应链的反应速度要能跟上产品的迭代速度，这成为了企业新的竞争力所在。

结合下来，我们可以看到一个重点，不是因为我有什么能力，让用户一定要来买我的产品，而是我能从用户的角度出发，做出用户需要的产品。

这时候我们再来看小红书，就可以在更深层次认识到它的重要性了。

它的用户活跃度足够高，分享的动力足够足，优质的内容足够多，这对于企业而言，不简单是一个买“软广”进行营销的平台，更是一个企业收集用户反馈，对产品进行更新迭代，对营销进行实时调整的数据平台。

举一个小红书很火的例子。

汽车的传统需求是性能、操控、安全，这些对于主打一款5万元左右的汽车厂商来说，它怎么宣传都不占优势，比你强得太多了。

不过，他们在小红书上提取出了新的需求关键字：颜色、内饰、改装、价格，这就给上汽五菱在新品Mini EV的设计与研发上找到了新价值。

大玩具、性价比。

后来，主打性价比、颜值、年轻人的Mini EV凭借针对性极强的设计迅速吸引了年轻人的关注。

接下来就是营销了，UGC平台最重要的功能，是利用KOC种草。

什么是KOC？

就是可以影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，他们自己本身就是消费者，分享的内容就是亲身体验，天然更受到信任。

根据火箭大数据，最近一年“五菱”品牌笔记数量有2.2万篇，在小红书汽车类目中的份额占比，从0.3%上涨到了4.3%，MINI EV相关笔记占五菱品牌全部笔记的75%。

这就是营销上的“四两拨千斤”了。

五菱没有走传统车企的“大曝光+垂直媒体渗透”的老路，而是主打用户与品牌“共创”的“潮装活动”，满足了年轻用户个性化、定制化的心理需求，也收获了UGC平台的种草，引爆了线上的第一波热议。

接着再跟小红书官方合作进行“小红车”的线下展示，承接线上热潮，进行直接变现，在这种“精准打击”之下，Mini EV的爆火，也就是顺其自然的事情了。

最后，我们回过头来看，小红书很重要吗？

从商业的角度看，小红书本身并不重要，也不神奇，它只是一个平台，没了小红书，未来还会有小蓝书、小绿书。

但从营销的角度看，小红书所做的创新，它所代表的UGC内容输出模式，会是今天主流的营销趋势，特别是在需求导向的第三消费时代，认清这一点并利用好它，很重要。