小红书做战略投资：局很大，路不清晰

文：庞梦圆｜窄播

小红书正渴望通过投资完善自己的战略版图。

据《窄播》了解，小红书投资部分为四个部门，分别是品牌、消费平台、企业服务和国际化，在公开招聘平台上，也能看到四个部门的相关招聘信息。投资业务负责人此前负责小红书的战略，曾任职于麦肯锡，直接向小红书创始人兼CEO毛文超汇报。

投资业务的内部地位从2021年年中开始上升。与市场传言中的小红书曾经拟上市时间大体一致。去年4月，路透社报道称，小红书计划在2021年年中前后在美国进行IPO。

在此之前，小红书曾投资MCN机构摘星阁等项目，出手较少。

节点前后，小红书投资进程明显加快，2021年累计出手10余次，都处在消费品牌领域，品类覆盖美瞳、个护、潮玩、时尚、低温肉等，且以早期跟投为主，持股比例在15%上下。除Moody的投资轮次是B+和C轮之外，其他品牌的被投轮次集中在天使轮、Pre-A轮，或战略投资。

目前还没有消费平台、企业服务和国际化方面的投资项目被披露。

投资消费品很好理解。小红书投资的消费品牌所处品类与小红书上的热门内容相契合，品牌本身具有「引领」某种新趋势或新理念的潜能。比如今年1月小红书投资的科技母婴品牌熊猫布布，理念是「解决中国女性的健康需求」，产品覆盖母婴、女性经期、性健康方面。在小红书上，仅关于「吸奶器」的笔记就有24万篇。

其他被投项目如美瞳品牌Moody、纯净彩妆品牌DewyLab，玩具品牌巧合榫卯，滑雪品牌雪鸮科技，美食品牌劲面堂等，也都分别归属于小红书上热门的美瞳、个护、潮玩、运动、滑雪、美食等品类。

能够出手这么多消费品牌的另一个外部因素是，整个投资市场里，对消费品牌的投资从2021年下半年开始降温，这对新晋投资方小红书来说是一个下手的好机会。新品牌需要小红书的钱，更需要小红书的营销阵地。

当然，小红书也想通过投资更密切地与一部分新品牌站在一起，为互联网社区面临的统一难题寻找可能的解决方案：如何在维持社区调性的基础上，加深自己的品牌服务能力、电商能力。

据《窄播》接触过的一个消费品牌所述，小红书投资品牌希望达到的目的之一是，能够借助品牌提供的「Input」来「验证平台的广告产品、社区的内容维护的规则」。

另一家被投品牌也曾向《窄播》表示，他们看中的价值是，小红书会在产品定义、策略数据等方向给予相应的支持。

理论上，在小红书商业化部门建制成熟之后，通过对品牌的投资，小红书就可以更方便地与具体品牌建立超越广告和营销的连接，将自己沉淀下来的数据能力、用户分析能力赋能到品牌身上，甚至向上参与到产品定义、产品优化等环节，进而加深小红书的品牌服务能力、电商能力。

但这个纬度的小红书扮演的更像是一个类4A公司的角色，距离一个完整的商业生态依然相去甚远。

平台与生态有区别。在一个更丰富的商业生态里，围绕着主平台，在不同侧面都聚集好几层外部合作伙伴，大家相互交织，且都能在这个大生态中获益。

对消费平台、企业服务的投资或许能帮小红书走出这一步。虽然还没有相关的投资项目披露，但据《窄播》了解，小红书先后关注过的消费平台包括某奢侈品交易平台，以及Suplay和潮玩族这类新晋的潮玩社区/交易平台。

对垂直交易平台的兴趣，与小红书曾经在民宿、中古等优势垂类上建立闭环的业务思路类似。

2020年4月起，小红书先后与民宿公寓管理系统「订单来了」和民宿预订平台「小猪」宣布达成合作，在小红书平台直连对方的民宿管理或预订入口，吸引民宿商家入驻小红书。民宿是小红书上的热门内容，有很多优质种草内容产生，通过与交易、履约相关的平台建立联系，一定程度上缩短了用户拔草的距离。

这是一种典型的平台+平台的合作关系，一方提供种草或流量能力，一方是在某个垂直领域具有交易、履约等核心壁垒的、模式更「重」的平台。从逻辑而非体量上而言，2021年底快手与美团形成的合作与此同理，而快手也在今年更多地尝试类似合作。

小红书和其他垂直平台的合作，也是这种模式中的「垂直」版本。

例如，潮玩也是小红书上的热门内容。在潮玩、设计师以及新晋火爆的数字藏品等品类里，小红书是有一定话语权的。

但难点在于，潮玩是一个非常强调圈子的领域，它不仅需要泛化的流量，更需要KOL、KOC的流量，甚至是私域流量，这一部分小红书有优势。

垂类平台则有货有交易场景，也更需要精准流量。比如，Suplay是一家具有IP和渠道能力的潮流IP消费品公司，其2019年上线的线上抽盒机小程序具有抽选、新品发售和二手流转功能，目前正在拓展线下渠道。

而潮玩族的功能更加复杂，集内容种草、社区资讯、电商、二手交易等于一体，曾举办CTS潮玩展，且想要从潮玩跨越到三坑品类。

但客观难题是，相比单个消费品牌，这类带有平台属性的项目投资难度更大，需要调动的资源更多，形成业务耦合也需要更复杂的内部博弈。这对现阶段的小红书来说是个挑战。

企业服务方向，小红书还没有出手相关项目。但曾对新零售项目「FLIPOS」抱有很高兴趣，这是一个新零售、新餐饮领域的门店相关、数据相关的操作系统，2021年年初服务客户已超700个，包括精品咖啡、烘焙、简餐、美业、美妆等领域的品牌。

如果以FLIPOS为例进行分析，投资企业服务业务要帮小红书完善的，可能会是近期一直特别强调的线上线下融合的能力。这也确实是新消费投资浪潮过后一部分资本目前的关注方向。

2022年初，小红书COO柯南在与学者刘擎的对话中强调了小红书作为线上社区与线下真实生活的映照；3月，在小红书上线的「安福路在线」也是一个样板，将线下安福路的品牌搬到线上，并提出「安福路在线」这个概念。

与对品牌、消费平台、企业服务投资不同的是，小红书的国际化投资，更像是财务投资，与业务关联不大。

《窄播》了解到，小红书的国际化投资主要关注社交、游戏、Web3.0领域。

虽然有资料显示小红书加大了在海外的广告推广力度，但小红书并没有明确的出海业务小红书投资团队之所以设立国际化投资组且关注以上领域，可能是因为，社交、游戏、Web3.0在国外本身就比较活跃，项目多，交易频繁，又代表了中国互联网的共识度较高的一个方向。

当然，不排除小红书之后有出海的尝试。

现阶段，国内做出海的品牌也很多，上文提到的熊猫布布就在考虑出海，但小红书对熊猫布布的投资逻辑如上文所述，是看中了双方的用户契合度以及科技化在母婴赛道的机会，而非在出海。

整体来讲，小红书投资部刚刚起步多方尝试中，团队尚未稳定，也需要随着小红书整体思路的逐渐明确，找到自己的边界和独特价值。

巨头们做CVC虽然正遭遇反垄断和监管的问题，但已相对成熟。腾讯走开放生态，号称「把半条命都交给合作伙伴」；阿里走封闭生态，强调被投业务与阿里生态的融合，且以阿里生态为主导；字节是典型的Facebook模式，以收购为主，且通常把核心团队一起吸收，有些收购甚至直接是本着团队去的。

与小红书的可比性更强的是B站，B站也和小红书一样，困在社区氛围和平台盈利的博弈之中。几年前，B站开始通过投资扩展业务版图，目前看来，B站的投资思路至少是相对清晰的，以游戏、影视为主，辅以一些MCN机构和消费品牌。但B站也曾因投资消费品牌过多陷入「盲目投资」的争议之中。

这都是社区扩张路上很长遇见的问题，比「盲目投资」更严重的，是社区对自己战略定位的不清晰。尤其是CVC做投资，本身就是战略的一部分。

小红书就或多或少面临着种种「不清晰」的困扰。从早期对电商态度的摇摆，到后期对品牌的态度由友好到严格，同时在社区治理上又陷入虚假、滤镜等争议。对冲刺IPO的小红书来说，确立一种稳定的关于社区氛围、品牌入驻、商业化的态度，拿出一种有效的盈利模式，已经是十分紧急的事情了。

本来，观察投资风格是了解平台战略的一个窗口，但现在，小红书投资部尚未公开言论，已公开的出手项目更像是财务投资，小红书做CVC的思路是什么，还不是太明确。

投资是一条从平台到生态的快速通道，这条通道的前景很美好，但是很难。

目前来看，小红书的盘子铺得很大，但受限于平台战略、资金规模、组织能力等各方面因素，整体能发挥的作用还要打上一个问号。