洞察需求、升级产品，雪花秀在小红书找到新增长点

在小红书搜索「成分党」，会出现超过6万条笔记内容。如今，越来越多的年轻消费者化身「成分党」，他们不仅关注品牌、价格，也关注美妆产品的成分、功效，「成分党」也成为2021年的小红书美妆趋势关键词之一。

在美妆消费品市场中，护肤细分赛道所占份额巨大，其中精华类产品更是排名前列的细分类目。彭博数据显示，2021年中国护肤品消费市场中，面部精华类产品在电商平台销售额达到270亿元，排名护肤单品类产品销售额榜单第一名。

雪花秀是主打精华产品的经典护肤品牌，旗下一款强调快速抗老的明星产品「超塑时光瓶」上市4年以来，销量已达83万瓶，使用者近40万人。4年时间过去，当消费市场不断进化更迭，雪花秀的「超塑时光瓶」该如何与时俱进，更好地满足年轻消费者需求？

2022年春天，雪花秀「超塑时光瓶」在小红书开启了一次品牌焕新之旅，通过小红书数据洞察、投放策略的优化和商业产品的助力，*最终合作产出的爆文笔记数量达到投放总量的25%，合作期间，平均每位博主的内容阅读量提升115%，平均互动量提升64%。雪花秀「超塑时光瓶」产品实现了品牌声量的高效增长，焕新了年轻消费者对于品牌的感知。

洞察年轻消费者需求
定义产品升级方向

小红书平台汇集了基数庞大的年轻消费者，其中不乏大量护肤产品爱好者。小红书通过站内护肤类内容的数据分析发现，年轻用户对高端抗老精华类产品的关注度正在不断提升。通过分析含「抗老」关键词笔记的热门词云，发现用户尤为关注抗老产品的「功效」，而在功效相关的关键词中，「紧致」「成分」出现的频率最高。

在洞察分析用户对产品的关注点之后，雪花秀继续深入调研了小红书站内其他明星爆品的内容关键词，并综合分析年轻用户的护肤痛点、产品关注点、精华产品偏好等多维度内容，最终选择从抗老时效、塑形效果和科技成分三个方向针对性改进产品，打造出新一代「超塑时光瓶」，主打快速抗老、高效塑形的产品特点，借此成功拓展了全新的年轻用户人群。

确定了产品策略之后，雪花秀在小红书找到了一条精准、高效的营销推广模式。基于小红书用户懂生活、爱分享的人群属性，雪花秀从认知广度和深度出发，准确筛选了优质的蒲公英博主进行合作。

例如美妆护肤类博主@是夏夏呀、@陈逸慧 本身就是雪花秀1.0「超塑时光瓶」的用户，他们通过创作真实、有用的笔记，分享「超塑时光瓶」新旧产品的使用体验对比，帮助用户了解升级产品的「超速」&「超塑」等卖点信息，吸引到众多品牌老粉丝以及护肤话题兴趣人群前来了解产品，快速提升「超塑时光瓶」产品的感知度。

此外，艺术类博主@柳三三633、模特类博主@周子琳zilin、职场类博主@范范FunFun 则分别从绘画创造、脸部轮廓美、女性独立等角度对产品进行了解读和分享，以此牵引更多不同圈层消费者进入产品场景，提升用户对于全新「超塑时光瓶」的兴趣值和好感度，实现用户人群的扩圈。

多元的博主投放策略成功推动「超塑时光瓶」成为护肤品类潮流产品，目前，小红书平台的「超塑时光瓶」相关笔记数量超过2000条，同时，小红书也帮助雪花秀收获了更多的年轻消费者。

释放商业产品效能
引爆新品营销

在推广初期，雪花秀深度结合小红书的平台属性，综合使用多种商业产品，与用户共创内容，帮助「超塑时光瓶」新品成功抢占细分领域赛道，强化「超塑时光瓶」作为明星单品的市场地位。

第一步，雪花秀发起「新品体验官」活动，呼吁用户参与新品测评并发布笔记，由此积累大量用户正面口碑。同时，邀请了一批平台优质博主 、高黏性粉丝来试用新品，借助他们创作的高质量原生笔记，实现品牌内容资产的二次沉淀。

第二步，使用蒲公英平台「优效模式」提升投放效率，进一步扩大「超塑时光瓶」笔记传播声量。通过「优效模式」，雪花秀扩大了合作笔记的传播声量及互动率，提升了爆文诞生几率。*合作期间，合作博主的平均内容阅读量提升115%，平均互动量提升64%，爆文占比达到69%，整体合作的CPR也达到了1.6，降低了投放成本。

第三步，小红书「惊喜盒子」释放福利。活动期间，用户在小红书搜索相关关键词，即有可能触发小红书商业产品「惊喜盒子」，免费获得全新「超塑时光瓶」产品，雪花秀也借此有效提升了用户的互动率，实现了新品声量的打造。

在小红书，雪花秀的营销不仅只是一次简单的品牌推广，同时也是一个与用户共创共赢的过程。无论是在前期用户洞察、产品升级时期，还是中期传播推广、后期转化阶段，雪花秀都与小红书深度联动，让用户成为品牌的「产品经理」，助力好产品生长。这是雪花秀「超塑时光瓶」在小红书的焕新之旅，也是品牌与平台共创营销的有益实践。