王玥：美妆个护行业的小红书营销方案｜聚美丽

小红书对于美妆个护领域而言，有着较强的用户搜索心智，现如今已是美妆领域的第一大垂媒。并且，小红书平台活跃用户的质量高度匹配美妆领域的核心人群，已成为美妆品牌必不可少的营销阵地。

与此同时，小红书也是新锐初创品牌孵化的沃土，从0基础的新品成长到月销百万的爆品在该平台上已有颇多优秀案例。

基于小红书站内数据及美妆用户偏好，小红书平台公布了2022年的美妆趋势、近期的热点类目以及618流量的解读内容。

1.1 小红书2022美妆趋势

高效护肤：护肤品在精不在多，实用型功效产品更受用户青睐。关键词：精简护肤、护肤金字塔

高定美妆：用户美妆需求更个性化、定制化，并符合个人原生特色、缺点也可变成优点。关键词：橄榄皮、方圆脸妆容、面部折叠度

单品迭迭乐：将美妆个护单品叠加使用，效果1+1>2!旧单品也能有开盲盒般的新惊喜。关键词：唇油叠涂、香水叠喷

去性别化： 男性正在成为美妆的新生力量，除了始终火爆的香水、洗面奶、水乳，更多样种类的美妆产品正在被男生们加入购物车。关键词：男士的眉形，男士素颜霜

1.2 近期热点与关注类目

防晒、面膜、彩妆及个护类目一直是小红书站内的热门品类，从今年1月份到3月份最新的用户的趋势及竞争的势态也在不断发生变化。以下为这4个美妆品类的洞察内容：

防晒品类洞察

• 历年3-6月为防晒品类旺季，5月到达检索量最高峰;
• 近期防晒喷雾、防晒霜声量已显著提升，防晒泛需求已超越2021年;
• 用户对于防晒产品细分要求变高，区分面部与身体，追求清爽的质地;
• 喷雾需求上涨明显，二合一类产品关注下降，男士防晒意识提升;
• 防晒产品的口碑及品牌心智强，结合肤质选择产品也成为新趋势;
• 众多平价品牌上榜，中部各品牌间差距较小，竞争激烈。

基于站内数据洞察，用户对防晒的认知已经不局限于美妆品类。防晒衣、防晒手套、防晒墨镜也是他们在防晒步骤中不可或缺的品类。

基于此，平台建议美妆品牌打造内容的时候，可以针对防晒霜、防晒喷雾等产品，采用沉浸式，或一站式防晒内容打造，以方便与防晒趋势下核心的搜索内容以及防晒泛需求的人群做深度沟通。

其中，二合一防晒产品呈现负增长态势，说明用户的需求更加精细化，会根据身体防晒、脸部防晒的区隔化的购买，懒人经济二合一的产品已不适用于防晒。

面膜品类洞察

• 软膜、泥膜等非片状面膜声量显著提升，但竞争品牌较少，处于蓝海赛道;
• 进入春季后面膜品类美白、清洁需求增加;
• 用户在面膜品类中对于国货及海外品牌未有明显倾向;
• 熬夜、妆前使用、按摩是面膜主要场景。

面膜一直以来是小红书在美妆领域的第一大赛道，竞争大、品牌多。 因此，目前在小红书平台的出价成本也会比较高。

从今年3 月份开始，小红书平台发现，清洁泥膜、软膜以及泥膜，同比跟环比的增长幅度都非常大，仅次于补水面膜、清洁面膜。与此同时，该品类的竞争品牌较少，目前处于蓝海赛道。

与此同时，面膜用户仍然关注功效，尤其到了春夏交接的季节，美白功效的热度词上升趋势明显。

因此，平台建议商家关注内容方向，去做一些关键词的预埋，来方便用户更好去搜索到笔记，以及在信息流怎么更好去触达关注美白补水的人群，去做精准突围。

用户使用面膜的场景正在变得越来越多元化，比如按摩场景、刷酸场景，晒后修复场景，美容修复场景，这些都是高消费高复购的使用场景，也可以多做关键词的预埋以及内容的渗透。

彩妆品类洞察

• 白开水妆为当下最火妆容，且呈上升趋势;
• 受季节与潮流影响，春日妆与泰国明星仿妆关注度明显上升热门泰剧引发泰妆热度两次飙升。

彩妆可以看到一些非常好玩的现象，总结了几个关键词：

第一是节点，彩妆是跟着潮流趋势变化最快的一个赛道，布局彩妆得有非常强大的供应链及 SKU 制造能力，才有可能在这个赛道里面提升竞争力。

比如说基于圣诞妆或者生日妆，春日或夏日不同季节性的妆容，在小红书上面会有各色各样基于妆容种草的视频及图文。譬如目前最火的“白开水妆容”，就是基于春日妆容的基础上做些比较好的迭代。

第二是修饰亚洲的脸型，亚洲人面属于扁平脸状态，五官也并不立体。所以在小红书中的欧美妆整个热度一直在持续，包括现在泰妆的趋势也正在升高。而泰妆的增长，也延伸出轻泰妆、模仿藤堂静的仿妆。

第三是明星，不管是泰妆的藤堂静，还是鞠婧祎的白开水妆，其实根本原因是明星知名度的加持，商家可以考虑如何结合适合的明星为品牌发声。

2022年3月美妆个护行业竞争概况

• 春夏来临，3月彩妆类目粉底、卸妆竞争成本上升;
• 护肤线中化妆水的竞争成本上升;
• 头皮磨砂膏、染发剂在小红书上目前相对蓝海，竞争压力较小;
• 男士护肤线中面霜、素颜霜处于蓝海赛道，品牌多数以套装(水乳&洁面)形式进行投放。

1.3 小红书 618流量解读

小红书的用户流量和电商618促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台;

商业流量从4月末即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核;

受合约广告影响，在高峰日期竞价展现库存受限，建议信息流竞价广告重心前置。

小红书在 618 期间的特点，要注意头部主播如李佳琦的直播内容，比如说某个品牌在618上了李佳琦的直播间，搜索声量会有一定的上涨。用户会比较在意清单的种草，就不止于单品，而且优惠方面的攻略需要一些比较有经验的博主去做梳理。