小红书的“二线”社区困局

网红背后的推手与平台，是什么力量催生两者的嬗变、消长与更迭？

刘畊宏是一位捧不红的明星。

虽曾有好兄弟周杰伦的帮衬，但其转行做生意亏了不少钱。跌跌撞撞快到知天命之年去做网红的中年男人，却一下子火了。

疫情居家期间，刘畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰伦经典歌曲《本草纲目》直播跳舞操，粉丝突然暴涨。

从4月18日开始，粉丝日增加量都在200万以上，到了4月21日达到高潮，一日增加了868万。一举成为直播界的顶流网红，甚至盖过周杰伦的人气。

“刘畊宏女孩”已成微博最热话题，《本草纲目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用户最多的平台，本是以种草出道小红书，但像小红书这样的平台，为什么不能产生刘畊宏这样的顶流？

种草衍生的大网

知乎上有人做过一个统计，2020年玛莎拉蒂中国区销售数量只有4220辆，而这一年，小红书上至少有7600人分享新买的玛莎拉蒂，其中大部分都是二十多岁的年轻人，让人有一种错觉，好像年轻人拥有玛莎拉蒂是一件十分轻松的事情。

用豪车来种草的套路，在像病毒一样传播，很多人的消费观开始被改变。

但也不完全是这样。

95后的梦瑶在深圳一家公司做文职工作，平时喜欢追剧，也是小红书深度粉丝。小红书上可以找到最新电视剧剧情的讨论，里面聚集了一批深度追剧的网友，大家自由自在地交流。

她觉得小红书比抖音和豆瓣更加垂直，“在其他地方，很多评论不太友好，甚至业余，而在小红书你可以找到一群相同爱好的人，能有深度交流，更新也特别及时”。

同时，小红书上也能发现博主开箱品牌最新单品，四舍五入等于自己穿了。如果价格可承受，她也愿意尝试。

网红的种草已成为熟门熟路的消费心理定势。

作为公认的种草平台，2021年11月小红书进行了新一轮融资，它的估值已经高达200亿美元，并且被阿里腾讯、淡马锡等众多知名机构看好。如果小红书上市，很可能超越快手（2563亿港元）的市值。

截至2021年底，小红书年度活跃用户超过2亿，70％以上是90后，90％以上是女性。

在小红书上，大家主要是分享一些生活的体验，有拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街、下午茶等10个频道，充分满足了年轻人打卡分享的需求。

小红书、得物这样的种草平台，主要活跃着两类人，一类是像梦瑶这样的参与互动的粉丝，还有一类是博主。

小红书的博主有两类，一类是所谓素人博主，即自由分享，非商业运营的账号，或者某些方面领域的深度爱好者（KOC）；另一类是专业领域机构或明星（KOL），例如范冰冰、张雨绮等。

来 源： 天风证券研报

小红书的达人分布有明显的“胖尾”特征。微播易数据显示，小红书活跃的KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60％；腰尾部达人合计占比接近九成。

小红书笔记推荐机制有两种，一种按照笔记标签，根据用户互动效果打分，打分高的会获得连续推荐；另一种基于关注+推荐，与博主粉丝量和平台偏好相关。

同时，根据新红数据，2021上半年互动量1万+的笔记中，10％由5000粉以下的素人产生，而且在自然流量下，小红书推荐页中，KOC及素人的笔记占据60％以上。

绝大多数“姐妹”，一眼就能认出哪个是推广，但面对“普通人”的种草，则很容易被安利。这是小红书与其他平台不一样的地方。

面对内容社区商业化的难题，小红书是怎么赚钱的呢？

根据Latepost透露，小红书2020年总营收的80％都由广告业务创造的，这项业务收入达到6亿-8亿美元。

这些收入很大一部分来自博主们的种草。

参照其他平台分成模式，小红书2019年1月上线“品牌合作人平台”，用此来划分平台和各利益相关方的利益。2021年改名为蒲公英平台，也用于直播带货。

来源：中国平安研报

按照规则，博主在小红书的任何商业行为都必须在蒲公英平台进行备案，不然有封号和删帖的风险，顶流网红也不例外。这就形成了平台与博主、品牌方最基本利益分享机制。

在这个机制中，很多KOL和明星并不与平台直接签订协议，而是通过中介服务机构进行。这里面比较出名的就是MCN，刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。

MCN机构不仅指导培训和KOL，还可对接商业推广和直播带货资源。当然，这里有一些MCN只提供挂靠职能，另一些MCN则在接到客户商业推广需求时，临时去找一批符合需求的KOL进行合作。

还有一类是广告公司，他们接到广告后，跟平台、MCN以及博主都展开合作，然后进行投放。天下秀则是业务综合程度比较高的公司，既可以服务于MCN，本身自己又是MCN，还是广告类平台公司。

平台上的品牌方则是素材方，也是B端客户。一方面可以自己生产种草笔记，然后通过平台传播，也可以通过平台购买流量，寻求其他的支持，还可以寻找KOL和MCN进行合作。

很多快消类公司，都比较喜欢种草式推广，完美日记母公司逸仙电商（ YSG.NYSE）称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”，与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有合作。

这种营销方式费用并不低。根据2021年财报显示，逸仙电商营销费用为40.06亿元，占其营收比例高达68.6％，除此之外，奈雪的茶（ 02150.HK）、元气森林新消费公司，也是这类方式的重点客户。。

声学中有一个现象叫聚焦效应，又称选择效应，人的听觉系统可以从众多声源同时发出的声音之中，只把听觉聚焦到某一个自己关注的点上。无疑，小红书和一些内容社区也具备了类似的聚焦效应。

拿着每一根种草的抽成，小红书慢慢建立起了自己的商业生态。

平台与网红生态

流量变化的背后，是需求的变化。

直播和网红并不是一个新鲜事物，在2018年这个行业已经初具规模，但却没有像现在这样火爆。

直到2020年，直播电商出现爆发式增长后，网红和各路博主才开始大爆发，比如最近的刘畊宏，火得一塌糊涂。

以前刘畊宏做演员时怎么都不火，好哥们周杰伦帮他也不行，现在不到两周时间人气已经超越了周杰伦。

商业和名气之间往往是相互促进的关系，明星和运动员火了，他们的商业价值是代言企业的平台。反过来，明星商业价值的提高，会巩固明星的地位，从而带火整个产业链，网红道理也一样。

根据艾瑞咨询的统计，直播电商这几年出现爆发式增长。2020年直播电商市场规模为1.2379万亿，与2018年相比增长了10倍，随后几年还在继续翻倍式增长。

按照艾瑞预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，三年翻了3倍，按2021年社会零售总额44.1万亿元计算，差不多是11％。直播电商的发展中，网红和博主的作用不可小觑。