郝波老师对话江河：宠物品牌在小红书应该怎么玩

上周与郝波老师（郝波宠物频道创始人，上海宠爱商贸执行董事）连线，分享关于宠物品牌如何在小红书做的分享，其中有些知识点，不仅适用宠物品类，还适合其它品类，今天将访谈内容做了删减整理，希望对你有所帮助。

江河：

为什么要选择小红书来做种草？

第一个，小红书人群， 70% 集中在一二线城市的女性用户群体，这是每个行业都想抓的高势能人群。

图1：小红书人群价值属性

第二个，搜索引擎渠道也在发生变化，比如之前想了解东西，会去百度搜索，现在女性用户，有问题的时候，先搜小红书。如宠物应该怎么养？猫粮应该怎么选？口红色号哪一个比较好看？换句话说已小红书充当了女性决策百科全书。

图2：小红书决策属性

第三个，品牌商家陆续抢占，一开始可能是美妆类、服装类的客户注册专业号投放，现在宠物类品牌也开始入驻和投放，小红书仍旧是流量价值洼地。

  图3：宠物品牌在小红书入驻投放

宠物行业在小红书表现怎么样？

巨大一个蓝海市场，宠物市场是一个很大的品类，无论从宠粮、宠物用品、保健品品类很多，但是官方的数据也很少，那说明什么，整个商家参与度是不高的。

通过第三方艺恩数据，近 30 天有 200 多个品牌在投放，同月增长超50%以上，投放的金额也翻番，增速明显。

图4：宠物品牌、笔记数、金额持续攀升

同时品牌化竞争，举猫粮为例，像卫仕、纯福、蓝氏品牌出现，狗粮类的客户也有，也有一些品牌在抢，但我发现日用品、保健品以及宠物的衣服或者是一些延伸类的品类，其实是没有品牌链接，这说明这一块竞争低，是个很大的机会。

图5：宠粮品牌在小红书投放大盘数据

宠物小红书应该具体怎么来做投放？

结合我们在广告公司的一个经验，做小红书内容主要以下方面出发。

先看品类，再看自身定位，核心差异点、卖点、人群、场景，最后选择在小红书流量投放。你是宠物品牌，品类发展到哪个阶段，核心卖点是什么，兴趣型卖点、功能型卖点和场景型卖点，基于卖点的时候，选择我们的人群，核心人群到底是哪一类人群。

图6：宠粮品牌投放方法论

宠物品牌如何在小红书投放？

主要是分为两个维度，一类是门店；一类是品牌。

针对门店类的商家，建议先把专业号做好，门店发萌宠照片，喂养、洗漱等教程，通过笔记引流到线下门店。

品牌类的客户，先确定品牌阶段，是从 0 到1；从 1 到 10 ；还是从 10 到100；

从 0 到 1 的客户，你应该想，用什么样的卖点去切入用户场景？应该找什么样的达人，达人发完笔记后，用官方的薯条的工具进行这个工具怎么去推。

从 0 到 1 的客户怎么去抢占赛道，植入用户心智，像奶糖派，定位的是大胸内衣，三顿半定位是超级浓咖啡，就需要抢占品类词。

对 10 到 100 的客户，你更多是在抢流量打造声量。小红书的一个开屏话题或者是一些商业话题，还有一些联名的活动，扩大品牌在小红书影响力。

郝波老师：

宠物店或宠物医院的老板类型，如何在小红书进行种草呢？

江河：

门店老板的核心诉求就是在小红书获客，将账号粉丝慢慢做起来。

首先选择根据地，对企业来讲先注册专业号，发完笔记前，先要看用户喜欢什么，以及自己拍摄能力怎么样，创作内容怎样，选择用户感兴趣能持续的选题，发完内容后，看数据的反馈。比如说我今天发完一篇笔记之后，发现有五个人点赞评论，有留言门店在哪里，然后这一热门类型去创作。

若后期想获得更多的用户。可使用官方流量工具，将笔记定向城市、兴趣人群、时段标签，快速拓客。另外客户来门店后，激发用户主动发内容，在线下门店来设置活动，准备打卡物料，让他发参与活动，形成一个 UGC内容，同时去邀请一些达人来探店，丰富在小红书的内容。

郝波老师：

宠物商家对小红书并不太了解，也没有做过，怎么样实现从 0 到 1 的突破？

江河：

做事情前，先确定自身定位，想我们要解决的问题，实现什么价值。做一个账号之前，要想谁是我的目标用户，解决他什么问题。如我是穿搭类博主，可以做小个子、高个子、上班族、萝莉等领域，解决这一部分用户穿搭难点。

确定定位后，接下来就是找选题，

第一个，在小红书的搜索框输入，输入猫粮，看那些搜出来比较火、排名比较靠前的或者点赞量的笔记，把它们的笔记进行拆解。

第二点打开小红书创作中心，点击笔记灵感，我们能够看到一些火的话题，看哪些领域比较火

第三点，用官方的一个关键词规划工具，就如果说你要广告投放之后，你会开一个广告资质的一个审核。比如搜猫粮，下面会有一系列的词，大概会有 100 多个词，同时，也可以借助第三方的工具，艺恩，千瓜等都能看到，确定选题之后，再进行内容创作。

郝波老师：

看到你文章写到个人博主如何涨粉？提到品类价值和品牌价值，一个的话是品类价值，第二个是品牌价值，这方面是如何考虑，还有谈到让用户相信，这怎么解读？

江河：

这套理论出发点还是定位理论。

第一点用户凭什么关注，用户以品类来思考，用品牌来做表达。首先我们要让用户知道做什么品类，

比如做辅食，像君君辅食记，一眼就知道是辅食相关。

用户凭什么会关注你？要么你专业、或者你有趣？大的一些博主，像君君辅食记，用户一打开她的账号，一秒就明白她是做什么的，首先她是做辅食的，再看整个账号，特别专业，在简介处表明自己是育儿师，再看笔记，全是高赞辅食制作笔记。

对于宠物门店，也可以在简介处写服务多少客户，有多专业，让用户敢相信你。

郝波老师：

小红书命名、头像、简介在打造上，有哪些范式，可以和我们讲一下。

江河：

打开一个账号，命名、头像、简介、背景是最直观的感受，传达我是谁、有什么价值，我们建议客户在命名时，凸显品类特性，同时加入品牌特性，形成差异化。

简介处核心把你的实力写出来，给用户关注你的一些理由。那至于说用户关注你的理由之后，那你的背景也是最直接传达出来的，具体背景上，设置广告语以及说你个人 IP 的一个背景。

郝波老师：

账号垂直和爆文方面，是什么意思，可以给我们解读一下吗？

江河：

第一点，要让系统知道账号到底是做什么的，若果你经常发宠物类的，系统就会给你打标签，当你在发笔记的时候，它就会推荐给有宠物兴趣相关的，此外一定要保证账户垂直度，不能今天发宠物，明天发美图，那账号他都不知道你到底要发什么，推送的效率低。

第二点，内容形式，主要针对品牌类的客户，就是说你在不同阶段发不同内容，当新品牌消费者都不知道的时候，可以发一些用户感兴趣的内容，如合集类、联名类，增加用户看到自己机会。

第三点，当用户已经看到你的品牌时候，发一些导购型的内容，促使他下单，你要做就是针对不同阶段做不同内容形式。

郝波老师：

品牌小红书合作和投放的流程是什么样？怎么做更合理？

江河：

第一个先看这个行业，品类规模是怎么样，发展阶段是什么样？品类在小红书的情况是什么？如宠物，它在整体在小红书投放量不多，处在快速增长阶段，再看那些品牌投放量大。

第二个看整体的竞争，看目前品类有哪些竞争对手在做，达人怎么投的，产品的卖点是什么，有无投放效果广告。

第三个，看自己的卖点，在天猫我们的卖点到底是什么，产品的差异化是什么？形成3-5个卖点，拿到这三个五个卖点之后，想到底什么样的达人适合我们，先找垂类、还是非垂直，发什么内容，然后再确定是否用广告投放。请查看图1。

郝波老师：

一般怎么样去衡量和评价小红书投放效果？

江河：

针对私信类和品牌类客户衡量不同。

私信类的客户，衡量的标准就是今天有多少人私信，如果投放广告，能看到我今天的私信成本是多少。

对品牌类的客户，前期关注互动成本，即花了多少钱，笔记有多少人赞藏评，同时考虑站内的回搜率，以及站外品牌词的搜索，如没投放小红书前，发现有 100 个人搜索这个品牌词。

那我投放小红书，发现陆陆续续在增加淘宝，这就是小红书投放带来的效果，这是小红书平台和和其他平台的不同，它是在帮你打造品牌，让用户记住你的品牌。

郝波老师：

能否举一个案例，你们之前是如何操作的。

江河：

举一个牧禾农场的案例，主要是做婴幼儿辅食，从0到1在小红书来做，面临禾泱泱、窝小芽、babycare等强势品牌。

首先要帮助客户找到产品卖点，一方面借助关键词规划工具，看这个品类热的词和笔记；另一方面借助官方好物推荐工具。

平台会帮你去找大概 100 个左右的素人博主，她们会来体验你的产品，体验完你的产品之后，反馈包装怎么样，你这个卖点怎么样，整体的体验感觉怎么样，无形之中完成第一次产品卖点迭代，让品牌方调整卖点。

同时，也会借助官方蒲公英平台，下单挑选报备达人，使用官方投放流工具，去放大笔记效果，去抢占竞品、用户的关键词，这样让用户购买辅食产品后，形成决策认知。通过第一阶段投放，牧禾打造10多篇过5K赞藏评爆文，站外投放系统跑通，成功打造新锐辅食消费品牌。

郝波老师：

那可以推荐3个运营小红书常用的工具吗？

江河：

第一个艺恩星数，你能看到品类投放情况，哪些品牌在投，有哪些爆款的笔记；

第二个稿定设计，可以在上面去搜小红书首图，看到有哪些不错的封面；

第三个flomo,记录小红书有一些灵感的时候，速记创意方法。

具体工具类，可参考这篇 小红书营销人2022年必备的55个工具（2.0版）

郝波老师：

看到你们之前聊过社群的价值观，也想问一下你们认为的营销价值观。

江河：

营销就是传递价值观是李翔在采访小罐茶老板杜国楹，杜总提出，杜国楹从背背佳到 8848 到小罐茶，从典型营销主义到价值观理论输出这，其实做营销，都是在输出自己的价值观。

在小红书做营销，主要有3类商家

第一类，无视平台的价值观的，多个账号发同一篇的内容，这类注定在小红书走不下去；

第二类商家对平台规则持质疑态度，为什么不能引流？为什么不让我留微信，做着做着它就离开了；

第三类商家尊重用户和尊重平台，按照平台规则认真做事，一个平台它能生存，不是基于商家，是基于用户。用户凭什么在社区中停留，一定是他有想找到的东西，感觉到整个生态是文明健康的，平台一定是保护用户的利益。

商家要做就是更是保护、维护商家的利益，发一些真正干货有价值的东西，不是说我一上来就引流，发一些硬广，尊重用户、敬畏平台、敬畏产品这才能真正做好小红书。

郝波老师：

好，特别棒。因为小红书的平台的话，是希望为它的用户、它的读者、它的用户提供什么价值呢？提供在这里的话，你能够找到真实的用户的一些笔记，用户的一些体验，用户的一些经验分享。

所以小红书平台非常捍卫它的价值观，基于这个价值观的话，小红书就会采取一系列的措施，如果你跟我的价值观不一致，或者说你违反了我的这个价值观，那我当然就会禁止你。

比方说一直以来，小红书是禁止对外引流。不同平台，其价值观是不同的，以亚马逊和淘宝为例。

亚马逊是典型的就说要对买家好，要对用户好好，做一切事情都是对买家的利益来负责。你只要在亚马逊那平台上你做的都是对买家好的事情，一定会受到鼓励，受到表扬，受到这个支持。但只要你伤害买家的利益，让买家的话受伤害了或者投诉了，那亚马逊是毫不客气的立刻就要封。

但淘宝典型是对卖家好，因为当时中国是一个卖家市场，是大量的产能，卖家的话作为一个关键的要素，商业要素要维护好。

因此淘系的话是对卖家好。这是非常底层的逻辑，不管是小红书还是其他的什么平台，如果想做得好的话，除了那些技巧套路之外，更重要要去深入地了解它的底层逻辑，价值观，只有你跟他的价值观契合，才有机会发展得好。

郝波老师：

我看到有人在问聚光平台的问题，就是聚光和原有平台的关系是什么呢？

江河：

目前聚光和之前投放平台都在用。聚光平台是小红书升级的一个广告投放平台，它是这样的，现在你可以把一部分预算放在聚光，一部分预算放在之前的，然后看哪一个效果会更好，因为你的效果衡量就是你的 CPE 成本，你用户的一个点击评论，那你去看哪一个能跑出量，哪一个效果更好？不过，广告系统后面都在聚光来操作。