小红书运营者，请收下这篇海内外营销简史

一直在写小红书相关文章，随着对小红书的研究，也愈发觉得想要打造个人和品牌IP，最终要回到品牌层面学习，掌握好品牌基础知识，才能找到营销根本原理性内容，整理海内外营销简史，这篇文章，适合对品牌营销了解不多的小白，一起来学习。

一、海外营销历史

1908年，克莱恩采用流水线分工模式，批量生产福特车，极大提高了生产效率，福特T型车成为先进工业技术与管理典范，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

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图1:福特T型车

与此同时，泰勒出版了《科学管理》，强调以最大限度的产出，取代有限的产出，每人都发挥最大的工作效率，专业化带来效率的提升。此时的市场，处于需大于供的局面，产品不愁销售，泰勒的管理学极大提升效率。

二战时期，军火和食品的需求刺激了美国的生产，美国的经济迅速发展，在1950-1960年，美国经济出现了一个黄金时代，大量工厂出现，市场竞争加剧，供求关系变成供大于求的局面，营销学派和理论逐渐出现。

1950年初，罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论（ Unique Selling Proposition ），USP理论主要包含以下三个特点。

（一）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益，如M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手；

（二）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的；

（三）这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众，具有强劲的销售性。

思考：直到今日，USP理论仍具有借鉴意义，在做小红书营销，仍然可通过三个方法去检测，自己产品优势和竞争对手有什么区别，提出的诉求是否符合USP理论。

1960年，杰罗姆•麦卡锡提出经典的4p理论，这是营销的全部，也是全部的营销，所有营销问题，都在4P要素中。

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图2:4P理论模型

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

促销（Promotion）：包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

思考：在做小红书营销时，仍需不间断思考4P，你的产品适不适合小红书，价格是不是太贵，小红书商城能不能销售，运营小红书何种推广工具去做。

同年，西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》，他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”，而不是“顾客”，批判认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视产品的创新和企业的变革，这一次，让企业开始将产品关注点转向用户，开启用需求开发产品。

在这种背景，广告界祖师爷大卫•奥格威，提出BI品牌形象论理论（Brand Image），是广告创意策略理论中的一个重要流派。

如3：奥格威酷酷有趣老头

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

思考：奥格威注重品牌形象，他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资，反观小红书运营也是，你的每一条笔记，品牌故事、联名活动、日常活动，都是一次品牌形象存钱过程。

1967年，菲利普·科特勒出版《营销管理》，本书已更新15版，它更像一个营销图书馆一样，把营销内容分门别类整理好，将营销直接升级到价值层面，定义营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造，传播，传递顾客的价值，管理顾客关系的一系列过程。

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图4:科特勒营销管理一书

营销管理界定为选择目标市场，并通过创造，传播和传递更高的顾客价值来获得，保持和增加顾客的一门艺术和科学。

20世纪70年代，从用户观念走向竞争观念的20年，1968年，杰克•特劳特和艾•里斯联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点，强调在消费者心智中，相比竞争对手占据一个有利位置。此书至今风靡中国营销界，也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。

1980年，竞争专家，迈克尔•波特出版了《竞争战略》，本书强调总成本领先，差异化和聚焦的三大战略定位。

波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念，他提出，企业战略定位，只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持，才能获得竞争优势。

举例🌰：西南航空战略定位是“中、大型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行”，为支持它这个战略定位，西南航空采取了一系列独特的经营活动，如只采购波音737单一机型、不提供机上餐饮、没有公务舱，只有经济舱、全员持股等多种运营活动，实现运营成本最低。

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图6：西南航空运营活动系统

时间到了21世纪，2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》。提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争，从竞争视角再一次拉回价值视角，这也是当今仍被推崇的营销思维。

举例🌰：斯沃琪手表，一直以来瑞士表给大众的感觉是名贵，高不可攀，一度让瑞士表的销售陷入瓶颈。

图7：斯沃琪评价时尚手表

斯沃琪看到瑞士表的瓶颈后，采取蓝海战略，把品牌定位成时尚与流行，将手表原来计时的理性功能转化为用户的情感诉求，并将目标消费群定位为年轻消费者，将复杂的零件大幅度减少，简化制作过程，得成本降低，价格自然下降，这是一套极其成功价值创新案例。

二、中国营销人物

粗略讲完海外营销简史后，我们直接跳过90年代点子大王时代，来讲中国营销两大人物叶茂中和华与华。

（一）叶茂中

第一次看到叶茂中是几年前在进地铁站的广告牌上，一个中年男子戴着个鸭舌帽，帽檐压的还有点低，那时我还没有接触小红书没有接触广告，第一直觉是有点陌生有点神秘，但广告牌上写了《冲突》，求知欲有点强的我，回家就买了这本书，这才发现，原来他是中国的奥格威。

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图8：叶茂中《冲突》

他缔造众多传奇的营销案例，比如服务的品牌有九阳、知乎、乌江榨菜，海澜之家等，设计了很多耳熟能详的广告语，一年逛两次海澜之家，海澜之家，男人的衣柜！，赶集网，啥都有！旅游之前先上马蜂窝。

出版《广告人手记》《圣象品牌策划记实》《营销的16个关键词等》《营销的16个关键字》等书籍，广告人手记是很多策划人的第一本书。

17年出版《冲突》直接封神，一流的营销制造冲突，二流的营销解决冲突，三流的营销发现冲突，冲突越大，卖点越强，冲突越大，机会越大。如又想喝饮料，又想减肥，于是有了元气森林，乌龙茶等品牌；比如和朋友吃火锅，有人能吃辣，有人不能吃辣，于是有了鸳鸯锅。

2022年，叶茂中老师病逝，享年54岁，大师已去，冲突营销理论也终将影响一代营销人。

思考：冲突理论在小红书运营中，第一层运用是封面、选题，能否激发用户好奇心；第二层是思考自己产品有无解决用户冲突；第三层面是，品牌的宣传有无制造新的冲突。讲完叶茂中，不得不提华与华兄弟。

（二）华与华

华与华由华杉和华楠两兄弟创立于2013年，业务模型是咨询服务+书籍出版+培训业务+百万大奖赛。两兄弟创立了国内顶级的战略咨询公司，服务过田七牙膏，海底捞，西北，汉庭酒店，葵花制药，厨邦酱油等品牌。

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图9：华与华部分营销案例

华与华有两个事业理论：

第一个是“超级符号就是超级创意”将品牌嫁接超级符号，建立品牌偏好，打动用户的购买决策，强调从看听闻等感官层面形成品牌独有的符号记忆。

第二个是“所有的事都是一件事”，无论是战略，营销还是品牌都找一个团队来做，不能分开给不同的人来做，华与华公司的定位是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，强调所有的事在一个体系完成。

思考：超级符号对小红书运营启示时，你的产品包装、命名、广告语、LOGO能否成为一个超级符号，像三顿半包装、小仙炖的包装、完美日记的动物眼影就是超级符号，当品牌拥有超级符号后，传播成本和效率也是极大降低。

以上就是对国内外营销简史总结，作为小红书营销人，不仅要学习小红书平台基础运营知识，流量、笔记运营，更应该去探寻更深层次传播原理，了解海内外营销变化的历史，找到最底层的逻辑，感恩营销前辈，给我们留下的宝贵财富，希望我们到三十岁，四十岁…也能帮助一些人。

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