垂类小众行业如何布局「小红书」运营

一、前记

“小红书的商业化价值越来越高了。”

“真没想到我这个小行业，在小红书居然这么好变现。”

近期，一些小众行业内的好友们跟橘先生聊了不少小红书的话题，无一不惊讶于小红书的变现能力。

不同于淘宝、拼多多这类电商平台，小红书的优质流量仿佛不要钱一般。销售和内容团队简单分发的内容，居然吸引了不少目标用户私信。

对于高客单行业的项目，虽然是一分钱没投入的平台，却成为了他的第三大销售成单渠道。

小红书在商业化变现路上的成绩，市场及品牌是有目共睹的。高质量的海量用户、优秀的社区运营和高匹配的信息算法，成就了小红书这一平台。

其实，橘先生也纳闷，为什么一些超小众的产品可以在小红书上找到一席之地？

橘先生曾接触过两个To B的小众行业，在小红书上做得都不错。一是SaaS软件服务行业，二是石材行业（战略方向属于工业物联网）。

如今的小红书仿佛已不存在以往的限制，什么“宝妈的秘密花园”，什么“女性用户为主”？流量逐渐向大众流量所转变，这个平台具备了更高的商业价值。无论公司大小，仿佛都能在小红书找到一席之地。

这篇文章中，橘先生想聊聊那些垂类小众行业的公司，应当如何布局小红书运营。

二、明确运营【小红书】的目的

在展开主题前，我们得先沉浸入一个经营场景：【销售可能比运营更早地入驻了小红书】。

一般来说，上述领域的企业在自身体量不大的时候，大多以销售部门为主导，运营为辅助。

运营团队不过是第二步要搭建的事情，第一步需要考虑的是产品和销售部门能不能养活公司。销售人员会涌入各类渠道，挖掘有用的销售线索，甚至运营部门都没建立时就先行一步入驻小红书平台。

不过，销售人员并非是专业的运营人员，他们可能就是从一些对外材料截图拔下来，随意整理一些文字丢到小红书上面，大部分的笔记是无用的。偶尔运气好，有一些客户就来私聊私信了。对于一些客单价高，需要销售顾问跟进的行业是可行的。

渠道在销售的验证上，是可以变现的。但是，零零散散地来是无法成为规模的，更无法成为一家公司的核心渠道。

要想让小红书成为稳定的渠道，需要对小红书整体运营板块进行规划、统筹，才能达成更好的品牌化宣传及运营效果。

以这一场景为前提，橘先生大致梳理了两类运营【小红书】平台的核心目的：

1. 宣传目的：打造品牌、企业形象以及对产品能力的展示；
2. 通过流量运作，实现相应的销售转化；

如何用限定的资源快速搭建、测试效果，则成为了运营布局的关键。

橘先生将之分为四个阶段：调研阶段、整合阶段、整备阶段、正式运营阶段。咱们接着看下文，详细聊聊。

三、调研阶段：心中有数气自华

“观察你的对手，找到他们的弱点，吸收他们的优点，全面地击溃他们。”

一些垂直领域的行业不像快消品这样激烈的红海行业，他们的竞争对手没有那么多。而且就像上一章节所说，他们大多不会花费过多的资源在流量平台身上，那么竞品的运营能力也是参差不齐。

所以，这也就方便了市场人员快速收集竞品运营信息。我们来看个表格的表头：

运营规划是有据可依的。

运营团队应当清晰了解竞品品牌在小红书的【账号矩阵布局】和【各账号运营节奏】，以及对应的广告投放（SEO搜索优化→落地页投放）。

这时，相信一些市场、运营的朋友们，脑海里应该已经浮现出策略了吧？

好，让我们把策略落地，进入第二阶段【整合阶段】。

四、整合阶段：萤火成炬

1. 阶段重点：规划平台运营矩阵

回顾第①章节的内容，销售可能先行一步运营小红书。不过，这种运营存在不少问题，甚至用的都是自己的个人账号。如萤火般星星点点，【订单】时亮时灭，但难以形成火炬。

1. 简介头像未统一
2. 发布内容杂乱
3. 封面图片视觉
4. 发布运营时间不固定，想起来才发

所以，在【整合阶段】的任务要去解决企业当前在渠道上的问题。我将之分为两类：

1. 对现有账号进行调整整合，聚沙成塔，符合下一阶段的运营要求
2. 建立新的品牌账号，输出品牌文化和产品能力，并且以便支撑平台的搜索优化及落地页投放

落地到【小红书运营项目】上，就是做好【小红书】的矩阵规划。结合现有资源，删减或新增账号，以便达成最佳效果。

橘先生习惯将小红书账号矩阵笼统分为两种类型，一种是【核心账号】，一种是【销售账号】。

2. 核心账号：品牌展示

【核心账号】即为品牌账号，输出的是品牌概念化内容、客户场景的知识分享以及客户场景对应的软硬件产品能力曝光。削弱营销属性，更多向目标行业的客户展示企业的品牌力和服务能力。

如果企业有能力的话，产品和服务板块可以单独拎出来做一个号，产品能力更新/客户服务可以在这个号展示。这个账号预估不会来很多流量，它主要是为了搜索优化而准备的。

3. 销售账号：销售追踪

【销售账号】分为两种：【场景账号】与【销售人员账号】

这类型账号如果运营团队人手不够的话，可以由销售部门替代运营。运营部门提供规划及素材，销售组严格按照要求改编发布。

接下来，我们先说说【场景账号】。

小众行业的客户场景是有限的，比如一些SaaS系统提供企业“目标管理+绩效管理”的解决方案，有些针对线下门店的24H无人化经营提供软硬件解决方案。亦或者像石材行业的工业物联网，针对荒料供应商、大板制造商提供对应硬件产品及产品数据库，实现智能切割机提供石料大板的数据扫描和数据库上传。

【场景账号】应当针对于目标客户的需求场景而设置的。产品的目标客户群体所处于哪些行业，你就分类建立多少个场景账号（在自己能把握的范围内）。输出的内容分为两类：

（1）产品类

1. 对应客户需求场景与产品力的展示介绍
2. 硬件产品的功能介绍、组装、操作类内容

（2）内容运营类

1. 对应行业的干货内容，可以关乎运营干货、行业介绍、初创（业）辅导
2. 现有用户的交流与访谈等

再聊聊【销售人员账号】。

这类账号由销售人员负责，内容可以与产品使用场景的干活分享、产品功能展示相关。尽量调整文案和图片，不要涉及抄袭，【小红书】平台会判断内容在平台的重复度。平台会处罚那些抄袭账号并且关进【小黑屋】里。

不过，销售人员怎么才能做出有用的好内容呢？

他们又不是干运营的。

这就涉及【媒体内容库】是否完成建设。这方面具体不展开，请查看上一篇文章。买量优化的下半场：广告计划如何提升效果？

完成【媒体内容库】的建设并且储备一定量的素材后，销售人员需要图文内容资料，可以立即从【图文媒体库】调取改编；视频资料可以从【视频媒体库】调取改编。

这同时也便于运营部门对渠道账号内容的统筹管理。

如果没有【媒体内容库】，账号内容都靠运营和支撑方“临时手搓”，别提有多耗费时间了。【媒体内容库】实现了组织人效和员工价值的复合提升。

五、整备阶段：“练兵”+有备无患

整备阶段的重点任务：【筹备】与【培训】。

对于【筹备】环节自不必说，团队应当根据【整合阶段】的规划，对已有销售账号进行调整、新建【品牌号】。运营部门要提前做好小红书开户，为信息流广告投放做准备。

有投放需求的公司，建议开户后就开始测试小红书广告的投放效果，紧密衔接运营。

并且，【内容储备】也是该阶段极其重要的环节，内容分为两块：【广告素材】【笔记内容】

广告素材的筹备主要是：

对于小红书的内容特征，不同于其他平台，运营部门需要单独为其建立【小红书资源库】。为其他运营者提供内容参考，使其能快速改编，提升了跨部门协作的整体效率。

接下来，聊聊【培训】。

运营正式开战前，必须参加培训的部门人员至少有两个：运营部门、销售部门；

培训细节分为以下几个内容板块：

（1）多部门培训

1. 小红书运营细节培训
2. 运营部多个内容库的调用技巧培训
3. 小红书内容设计培训
4. 小红书效果数据统计流程培训
5. 销售沟通及销售对接流程

（2）运营部门培训

1. 小红书内容运营培训→文案及封面效果校正培训（统一视觉/丰富内容度）
2. 账号运营培训

六、正式运营阶段

【正式运营阶段】我就不展开说了，之后有机会再具体聊聊。实话实说，【内容创意】板块也不是我的强项。

总结一句话：枪炮上膛，箭在弦上

把精力放在既定好的事务规划上，认真并坚定地去执行，必有回响。

去年写了篇投放的，有兴趣的朋友可以看看。领悟它，1月赚1亿就是小目标 I 投放策略笔记：小红书投放思维

七、尾章

入驻小红书，不能犹豫不决。

不是所有企业都有一大笔预算能烧，新渠道的拓展意味着一定资源的倾斜。如果企业主连这个都未计算好，予以克扣导致运营执行/判断失误的话，我建议【守着自己的一亩三分地】也挺好的，耗人也耗己。

相信使用过小红书APP的朋友都清楚，小红书的笔记文案和封面不同于其他平台，是优质用户的社交文案。

优质的标题、封面设计和文案内容会吸引更多曝光，如果老板还是以“内容分发分发就好啦”的想法来看待小红书，而碰巧运营人员也是个得过且过的人，项目大概率是会凉的。

橘先生不止一次接触这些传统行业出身的高管们，他们对运营没有特别的概念，觉得销售部门能直接带来收益就是好部门。

所以，有时候要新开运营渠道时，多招一个人都磨磨蹭蹭、犹犹豫豫的，更别提资源了。

这篇文章也是为他们而写，希望能有所解惑。

专栏作家

橘先生的工作笔记，公众号：橘先生的工作笔记。聊一聊品牌、运营、营销的领域。没有套路，绝不藏私。