2022小红书品牌「投放避坑手册」

为什么费力营销，达不到预期？甚至面临小黑屋警告？

我们知道营销路上并非一片坦途，往往存在各种坑。不久就将迎来国庆、双11两波营销节点，本篇梳理了营销易入的“七大坑”，总结一份小红书投放避坑手册，帮助品牌提早避开陷阱~

投放前的布局规划，怎么避免“打水漂”？

磨刀不误砍柴工，事前准备的重要性无需多说。那磨刀的正确姿势是怎样的呢？

高大上的卖点？完整的产品介绍？大力的节点营销？乍一看都是利器必备，其间可能就藏着坑…品牌投前注意这四种坑，提早避开~

图 | 果集·千瓜

01 “卖点”坑，用户不买账

产品优势等于卖点吗？

很多品牌宣传前将重点定在产品的优势、独特性，推广时却发现用户不感冒。通过果集·千瓜数据查看某护肤产品近30天的笔记功效关键词，出现“早C晚B根源抗老、水油平衡、日夜抗氧”，看起来很厉害，更能凸显产品优势，但平均点赞TOP1-TOP3却是“个人护理、祛斑、抗糖”。对比前者，后者具备广泛的市场认知，易理解，用户能一眼看出与自身的利益关系。

小红书上的卖点不一定要多独特，但一定是用户所需的。用户愿不愿意买单，关键看产品和他们有什么关系，能带来什么、解决什么。

图 | 果集·千瓜-品牌品类搜索-品牌品类分析

卖点总的来说归纳为：产品自身优势和消费利益点的组合。品牌可从这两个方向出发，结合用户需求，挖掘卖点。具体方法可参考我们往期总结的12种卖点提炼方法：《小红书爆品总结 | 3大公式+12个卖点提炼方案》

02 “节点”坑，种草短效转化打折

在节点流量高峰期营销，转化效果一定都很好吗？实际上，节点营销需要日常营销来打基础，才能攀上高点。

研究过小红书的出圈、高转化品牌就会发现，他们都长期布局投放。试想大促节点，差不多的优惠力度，一个比较熟悉的品牌，和一个没怎么见过的品牌，大部分消费者会选谁？答案显而易见。

果集·千瓜数据显示，今年4月-8月位居品牌种草榜TOP1的某护肤品牌，截止8月31日，一直保持投放，平日商业笔记日互动量基本稳定在5千左右，618期间日互动量最高达到3.4万，翻了6.8倍。得益于小红书的长尾效应，投放持续时间越长，积累的优质内容越多，待到节点便能辅助种草，促进成倍增长。

图 | 果集·千瓜-品牌投放分析-投放报告导出

投放规划不仅要做节点营销，同样不可忽视日常化营销。在平时的内容布局中，测试投放、低成本试错总结经验，培养忠实用户、维持品牌力。到节点适当加大投放，助推转化。

03 “铺量”坑，导致品牌限流

“小红书投放先铺量”，算是老生常谈的话题了，但许多品牌还是会被带歪，陷入“走量式投放”误区。

举个例子，用果集·千瓜数据搜索笔记，发现某家电品牌产品近1年笔记数量仅156篇，声量很小。这样的情况，如果一开始就铺量，2天铺个100篇。为了快速达标，笔记多是图文直发、品牌提供产品图，缺少真实的分享体验…

没有声量的初期，切忌粗暴铺量。内容质量无法保证，品牌很容易被限流，甚至被封禁。在具备足够的平台声量和生产优质内容的能力后，才能大量投放。

图 | 果集·千瓜-热门笔记

那到底怎么投合适呢？

果集·千瓜数据显示，某护肤品牌，近30天相关笔记和商业笔记数对比上一周期，差距为9.76%、4.45%，数量差距不大，商业笔记平均互动量增长13.82%。可以看到，笔记数浮动范围符合正常逻辑，且互动还有所增长。

图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析

总之，遵循一个原则：明确现状，确保品牌声量在时间范围内稳定合理增长，投放量与品牌声量相匹配。同时，建议投放前同步规划品牌专业号建设，告诉用户“我是谁、我能带来什么”，与达人笔记联动打配合，逐步积累声量。

04 “广告”坑，好草变坏草

投放蒲公英平台进行商业合作，广告宣传是不是能“直白”些？

有些品牌误以为投了报备笔记，默认是广告，brief中要求多加些产品介绍、功能描述等。发布后却发现流量差，以为是被限流。但按流量分发逻辑，报备笔记不会限流。很多时候流量差，在于内容太过放飞自我。

果集·千瓜数据显示，某护肤品商业笔记，内容堆砌大量产品信息，发布后互动量仅272，阅读、点赞比达人平均水平低10.22%、48.51%。植入生硬、脱离博主日常风格、发散着浓浓的营销感，即便这款产品再好，效果大概率不佳，甚至会使用户产生抵触情绪，好草变坏草。

图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析

投广需注意，即使是报备笔记，也要遵循小红书流量的底层逻辑，就是做好内容。展示产品本身没问题，但要拿捏好分寸和方式。结合场景和真实体验，自然地真诚地分享，才能获得更多流量哦~

投放后的成效判断，转化效果怎么看？

投放后，面对一篇篇笔记和数据，怎么判断效果？哪些才是真正有效的种草？爆文？收录？

许多品牌因不够熟悉平台规则、内容机制等，也容易误入以下这些坑。

图 | 果集·千瓜

05 “收录”坑，过度追求收录

“笔记没收录等于白瞎”，江湖一直流传着这种说法。这是真的吗？

由于收录与搜索流量息息相关，很多品牌为提升曝光，希望品牌词、品类词能100%收录。实际上，收录作用被夸大且存在一定误区。

站在搜索角度，除知名度较高的大牌、网红品牌，其他品牌声量较小的，用户一般很少直接搜索品牌词，这种情况下，品牌词收录曝光率并不高。

通常，若没有明确的品牌意向，用户会搜品类词，而品类搜索结果并非全是一对一。例如，我搜索“婴幼儿奶粉”，第四篇是“宝宝奶粉”的笔记，标题、内容，没有“婴幼儿奶粉”关键词，但二者同属奶粉大类，是强关联的，所以还是能被搜到。

说明，笔记搜索结果多以标题内容出现搜索词优先，但如果内容质量够好，即使没有精准踩中品类词，若包含在品类标签范围内，同样有可能被搜到。

图 | 小红书截图

此外，除了搜索页，小红书还有推荐/发现页、关注页，2个流量通道，根据用户关注达人和浏览偏好，内容只要属于用户关注或兴趣范围，就会出现。即使笔记没收录，也有机会被看到。

说到底，收录和曝光流量，要从小红书社区的内容标签和社交链路推荐来看，收录是对前者的搜索流量有一定影响。

当然，不可否认收录的重要性。有收录固然好，能助长品牌声量，抢占搜索流量。但收录只是影响曝光流量的因素之一，并非全部，不必过度追求。

06 “爆文”坑，当心无效种草

品牌推广都希望爆文多多，但爆文一定都有效吗？一句话：关键看用户对品牌的关注有多少。

果集·千瓜数据显示，这篇4.06万赞的洗护品牌商业笔记，评论热词TOP3为“老板”、“声音”、“好听”，焦点都在博主及其老板的声音，与品牌无关，大概率是无效种草。

与之同理的还有评论一水是“姐姐好美”、“哥哥好帅”等，总之和品牌完全没关系，这类爆文无论品牌目标是品宣还是转化，都很难达到好效果。

图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析

爆文能带来高传播，当然要有，但要擦亮眼睛辨别什么是真正有效的爆文。例如，这篇家电品牌投放的商业笔记，评论热词TOP3为：“洗碗机”、“型号”、“干净”，评论区咨询价格、品牌，围绕自家洗碗机、洗的干不干净等话题展开讨论，是有效爆文。

爆文要实现有效种草，需引发用户对产品、场景、消费等相关信息的探讨。

图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析

07 “效果”坑，忽略长尾效应

若对平台机制了解不够，还容易被一时的效果蒙蔽。

一些品牌规划投放会想先投1个月试试，结果效果不好就放弃了。但正如罗马不是一天建成，小红书营销也不是一锤子买卖。品牌需一步步推进消费决策，营销周期通常包括蓄水期、冲刺期、拔草期、返场期，时间至少在2个月以上。

并且，小红书内容具有长尾效应。通过果集·千瓜数据可以看到，达人3月发布的笔记，1个月后点赞为3.37万，3个月后点赞为7.5万，同比增长122.55%。优质的内容，甚至发布后3个月，还能持续拥有热度，引导消费者种草拔草。

图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析

可见一时效果好坏，不足以代表最终效果。关注即时转化，也要关注长尾效应的持续性收益。即时效果+长尾效果，才是真正的效果。

总结

没有万能的平台，也没有万能的营销策略，品牌投放需从自身出发，步步为营，本篇投放避坑总的来说就是3点：

掌握分寸，明晰小红书平台规则与机制，爆文、收录、铺量，都要把握在合理且有效范围，不过度求量，重视流量，但别被流量裹挟。

做好内容，结合产品优势和消费者利益点提炼卖点，推广不求“面面俱到”，但求“精准有效”，结合场景和真实体验自然植入。优质内容永远是提升小红书营销效果的核心。

持续种草，持续在线且有节奏投放，建议日常细水长流式经营，摸清用户偏好，渗透心智，铺垫长尾流量，积蓄势能，在节点适当加大投放，高效精准引爆。