近段时间，阡陌发现有一个国民保健营养品牌“21金维他”在小红书社区掀起了一股晒瓶浪潮，里面出现了众多达人和素人纷纷晒出了自己的专属定制瓶且大部分笔记内容也是讲述了她们各自的亲密关系故事。

“21金维他”是拥有近百年历史的杭州民生企业在1985自主研发并上市的复合维生素营养健康品牌。

据了解是该品牌借势《欢乐颂3》电视剧的上线热度以及该品牌还是剧中独家合作品牌商从而展开的一系列全民探讨性话题热议，即“新亲密关系21式”话题营销，而且该话题的出发点是围绕唤醒大家对自己，对家人，对伴侣的关心，探讨如何因人而异地呵护新亲密关系的探讨。

那么这一举动又是如何辐射到小红书站内且掀起了站内的晒瓶浪潮？

（一）限量定制+热门电视剧联名双重加持

从产品上，该品牌在本次营销活动同时推出了“21金维他倍+限量版定制瓶”和“欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒”。

“21金维他倍+限量版定制瓶”主要是以限量专属DIY贴纸赠送形式，让消费者可以自行手动选择喜欢的创意贴纸，贴在瓶身上，送给自己身边爱的人，或送给自己的专属贴纸。

“欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒”则是分别为父母礼盒装和伴侣礼盒装，包含3瓶#欢乐颂3#剧中同款多维+电视剧周边+创意贴纸。

阡陌认为该作用是为了满足电视剧观众可以边看边买剧中同款产品的真实体验，触发更真实同频接近电视剧角色的生活，即使观众明知道这只是一个电视剧而已。

（二）统一营销话题

该品牌本次的目标就是统一的话题性营销且展开全网号召的活动，所以在小红书可以发现仍然继续围绕着新亲密关系的延伸联动站内用户博主等进行话题式的种草投放。

而关于欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒”在小红书站内则是以KOL们开箱式分享，甚至还邀请了剧中余初晖的主演李浩菲进行联动分享，同时也有明星艺人马丁。

阡陌也发现该品牌除了在抖音和微博等常见主流平台加大了广告营销投放力度外，而在小红书站内主要是带动用户博主等的晒瓶氛围以及笔记内容上同时诉说着她们的亲密故事相关分享。

据品牌公开数据显示：截止于9月27，该品牌在围绕#新亲密关系21式#话题活动期间已经在小红书站内联动了600+小红书用户博主，共同探讨分享亲密关系的种种内容笔记联动。

通过数据工具且提取最近的一个月数据发现，该品牌围绕亲密话题的相关笔记数量里，就仅出现了3篇爆文笔记（pS：业内人士表示在小红书里的笔记数据中，只要点赞数超过1000以上的单篇笔记即可拥有”爆文”的美称）。

所以若遇到身边有一些天天战斗在一线且只为了能多产出一篇爆文而操碎了心的乙方或博主时，不妨给他们来一点关爱的眼神。。。可以让眼前的他们忽然对这个甲方世界的认知产生了深深的质疑。

其实该品牌在近1个月的数据工具里显示，商业合作笔记显示13篇（PS:商业笔记即为报备笔记），预估的投放金额合计16万+，且上面出现的3篇爆文也是属于商业笔记。

即本次的商业笔记爆文率为54%。这些商业笔记预估阅读总数150W+（排名位于同类品牌的第5名），互动总量达5.32w（排名位于同类品牌的第8名）。

同时数据显示：小红书域内的这几百篇品牌相关的笔记达人用户里，其中有9成以上是初级达人发布的（PS:初级达人粉丝量：1万~10万），同样9成以上是图文类型笔记在分享，这倒是完全符合了小红书站平台的特有属性，尽管现在是短视频热潮，但是在小红书里的图文笔记类型仍然是站内最受欢迎的主流形式。

另外该品牌投放的这些笔记类型有9成以上是属于保健品的笔记类型，这里倒是跟阡陌预测中的有些出入，因为这里并不是以情感类型的笔记作为主打，毕竟本次的全域营销活动就是以亲密关系作为统一式的营销话题展开。

而在小红书站内打造的营销话题“新亲密关系21式”号召活动力度主要集中在9.9、9.15~16两段时间节点，说明该品牌在小红书的话题式影响力出现在小红书后以及站内用户的参与互动。

即使小红书主要核心不太偏向情感板块的内容，给阡陌的感觉这貌似也阻止不了该品牌的本次营销战略：即借助营销话题顺势撬动品牌在全域的曝光量为主要目标，连接不同的人群且号召合力打造本次的亲密话题内容进行共创。

最终该品牌在小红书硬是掀起了一波晒瓶浪潮，同时众多参与者分享者ta们专属的亲密关系情感小故事。

（三）完美的营销闭环链路

整体来说，这是一场属于品牌借势热门IP+社会性话题的结合性营销活动，国民IP大剧《欢乐颂》系列可以说是属于“全面追剧”的现象级存在。

而在第三部里的“五美”是全新的角色和演员，但依然是一部关于女性成长以及具有与时俱进的社会关系处理话题给予观众带来情感共鸣。

另外，我们知道在生活中每个人都会有属于自己的亲密关系，常见于家人、朋友、情侣、这些也是日常中大家熟悉不过且正在经历的社会研讨性话题。

而该品牌在属于社会问题的亲密关系基础上提出“新”的内容话题性营销定义，旨在当下基本进入90后群体逐渐担任为人父母角色等的大背景下，而亲密关系也在逐渐变化带来的社会现象问题。

比如“别人的父母为什么越来越清醒，而自己的爸妈却犹如顽童？”“有一种自己孩子慢慢在反向管理那些在家里休闲时光只想“摆烂”的家长行为？”以及情侣间的爱不爱我的千年历史型话题。

针对这点，该品牌也携手联合了达人拍摄了从孩子、情侣、父母的日常生活情景的写实片段，虽然没在小红书里投放。

但这不影响该品牌将这些聚焦的亲密关系对应着产品本身，三者完美的形成了一站式的闭环营销链路，即从电视剧洞察到亲密关系话题，亲密关系里的角色对应着产品定制规格，从营销目标到产品的转化承接都给你设计的明明白白的。就犹如该品牌所说的：好的营养，会因人而异。

以上希望对你有用。

欢迎关注，助力于小红书种草投放。（阡陌Ckay）

（本文仅为个人探讨分享，不代表品牌官方观点）